Riassunto esame Digital media, Prof. Locatelli Elisabetta, libro consigliato Platform Society, Van Dijck - De Waal - Poell

Platform society

L'espressione "platform society" indica che le piattaforme online producono le strutture sociali nelle quali viviamo. Dagli anni Ottanta si assiste a un processo di decentralizzazione e diversificazione mediale unitamente a dinamiche di personalizzazione supportate dall’avvento dei nuovi media. Processo che avrà pieno compimento con la diffusione sociale dell’interattività, realizzata attraverso l’interconnessione dei computer e la produzione, attraverso la mondializzazione di questo processo, della rete internet. Trasformazione che si basa sul mutamento, come afferma Castells, della morfologia sociale, in quella che chiama "network society".

Il contesto porta all’affermarsi di una nuova forma socio-culturale definita "virtualità reale". Si parla anche di "connective society" che indaga la normalizzazione della condizione dell’always on, a cui si appellano autori come Wellman e Rainie. La platform society è caratterizzata dal confronto tra diversi sistemi valoriali e da diversi modi di intendere il bene comune, e rappresenta una nozione in costante contestazione fra interesse pubblico e privato.

Vantaggi e svantaggi delle piattaforme

Diverse etichette definiscono le recenti trasformazioni in internet e gli individui possono trarre molti benefici da questa trasformazione, che permette loro di avviare attività, commerciare beni e scambiare informazioni online aggirando intermediari aziendali o statali. Le piattaforme permettono di offrire servizi personalizzati e contribuire all’innovazione e alla crescita economica, aggirando efficacemente organizzazioni tradizionali. Le piattaforme online costituiscono il nucleo di sviluppo importante, e non causano una rivoluzione; ma stanno progressivamente infiltrando le istituzioni e le pratiche che strutturano sul piano organizzativo le società democratiche.

Nell’attuale società, la maggior parte delle interazioni avviene su internet e se da un lato le piattaforme potenziano vantaggi e ritorni economici sul piano personale, dall’altro esercitano pressione sulle risorse a disposizione delle collettività e sui servizi pubblici. Le piattaforme sono quindi una parte integrante della società in cui si producono conflitti di interesse a vari livelli, presuppongono norme e valori specifici, che sono iscritti nelle loro architetture.

Caratteristiche delle piattaforme

Una piattaforma è un’architettura digitale programmabile, progettata per organizzare interazioni tra utenti e orientata alla raccolta sistematica, al trattamento algoritmico, alla circolazione e alla monetizzazione dei dati degli utenti. Le singole piattaforme non possono essere considerate separate ma evolvono in un ambiente online strutturato secondo una propria logica. Un "ecosistema di piattaforme" è un assemblaggio di piattaforme interconnesse governate da un particolare insieme di meccanismi i cui servizi infrastrutturali sono fondamentali per il disegno complessivo dell’ecosistema e per la distribuzione dei flussi di dati.

Capitolo 1. Airbnb

Caso di studio: Airbnb

La piattaforma viene lanciata nel 2007 e ha poi una rapida diffusione in tutto il mondo, tanto che nel 2018, Amsterdam è diventata una tra le destinazioni più popolari sulla piattaforma. Tra i vantaggi: i cittadini possono guadagnare un reddito considerevole mettendo a disposizione locali privati per ospitare turisti, e i soldi spesi dai turisti vanno a vantaggio dell’economica locale. E gli svantaggi: oltre alla sporcizia, al rumore dei turisti chiassosi, la città ha manifestato allarme su questioni legate alla sicurezza.

In breve tempo i proprietari degli immobili si sono accorti che la piattaforma è il modo più semplice ed economico per affittare la loro proprietà nell’arco di tutto l’anno e questo ha sollevato preoccupazioni sulla parità di condizioni del mercato oltre a modificare il campo di gioco per gli imprenditori del settore alberghiero. Piattaforme come questa, infatti, sfuggono a qualsiasi etichetta che le inquadri formalmente nel settore, dunque non devono adeguarsi a regolamenti e normative comunali. La piattaforma infatti mette semplicemente in contatto gli host con i guest.

Inoltre, le richieste degli amministratori locali di avere accesso ai dati degli host per costringerli a rispettare le norme sono state respinte per questioni di privacy. Dopo mesi di negoziazione, Amsterdam è giunta a un accordo con Airbnb: nel 2016 è stato comunicato che la piattaforma avrebbe imposto agli host di rispettare il limite massimo di sessanta giorni (poi trenta) di permanenza. Si tratta di un primo passo per ristabilire l’autorità delle governance cittadina. Ma il problema non è risolto, ci sono anche molte altre piattaforme in competizione che operano con condizioni differenti.

Alla ricerca di una soluzione, gli amministratori stanno cercando di contemperare guadagni privati e interessi pubblici, valutando quelli dei locatori di Airbnb, rispetto a quelli dei regolari proprietari di alberghi, che accusano i primi di praticare illegalmente l’attività alberghiera. Nel 2017, il consiglio comunale ha istituito un registro locale per regolamentare il rilascio di autorizzazioni per strutture ricettive online non registrate come hotel o b&b.

L’invasione nel settore alberghiero da parte delle piattaforme è solo uno dei molti campi di battaglia in una società in cui l’interazione sociale ed economica avviene sempre più attraverso un’infrastruttura digitale globale e interconnessa. Le piattaforme, inoltre, non possono essere studiate isolatamente, separate dalle strutture sociali e politiche, poiché sono tutte interdipendenti da un’infrastruttura globale.

Come illustrato da questo caso, l’adozione delle piattaforme produce conflitto sui valori pubblici tra portatori di diversi interessi. I valori in gioco non sono solo economici e sociali ma anche politici e ideologici. Molti pensano che le piattaforme siano solo strumenti tecnologici che permettono di svolgere attività online, ma in realtà, dietro a queste attività si nasconde un sistema la cui logica non si limita a semplificare queste operazioni, ma modella il modo in cui viviamo e il modo in cui la società è organizzata.

Dati e interoperabilità

Una piattaforma è infatti alimentata da dati, che sono relativi sia ai contenuti che agli utenti. La raccolta di dati è consentita e modellata dall’hardware e dal software; i dispositivi che le persone usano per accedere ai servizi di piattaforma incorporano spesso software e app in grado di raccogliere autonomamente i dati. Enormi quantità di questi sono poi inoltre raccolti sul web grazie allo sviluppo di “social buttons” e “pixel” sui siti. I dati alimentano una crescente connessione tra piattaforme. Tramite API, le piattaforme offrono a terzi un accesso limitato ai propri dati, fornendo informazioni dettagliate sui comportamenti degli utenti e metriche, che sono utili per progettare nuove piattaforme o app.

La piattaforma è poi automatizzata e organizzata attraverso algoritmi e interfacce. Gli algoritmi sono insiemi di istruzioni automatizzate per trasformare dati in input e output desiderati. Le piattaforme li usano per filtrare automaticamente enormi quantità di contenuti e connettere gli utenti a contenuti e servizi pubblicitari. Di solito, sono coperti da segreti industriali e sono complessi e soggetti a costanti aggiustamenti.

La piattaforma è poi formalizzata attraverso rapporti di proprietà orientati da modelli di business e governata da termini di utilizzo. Ogni piattaforma ha uno specifico status giuridico-economico; le piattaforme possono essere gestite a scopo di lucro o con finalità no profit, anche se queste etichette lasciano in ombra chi trae profitto dalle attività di una piattaforma. Il diverso status proprietario comporta conseguenze anche sulle transazioni finanziarie che avvengono attraverso il sito web e sulle interazioni sociali che si producono tra questo e i suoi utenti.

È quindi importante per gli utenti acquisire consapevolezza della relazione proprietario-consumatore, soprattutto perché questo si può modificare nel tempo. I modelli di business si riferiscono al modo in cui il valore economico si crea e viene “appropriato”. Nel mondo online, il valore si misura in vari tipi di valuta: insieme al denaro e all’attenzione, i dati e la valutazione degli utenti sono diventati strumenti di usi di monetizzazione. Una delle condizioni più diffuse è che i servizi siano “gratuiti”.

In realtà, la strategia della gratuità adottata da molte piattaforme è in linea con un ecosistema in cui la modalità standard prevede la cessione di informazioni personali in cambio di servizi utili all’utente. Con la raccolta e il trattamento dei dati degli utenti, le piattaforme possono targettizzare e profilare singoli o gruppi di utenti. La precisione degli automatismi porta a una pubblicità personalizzata per il profilo utente.

Le piattaforme possono scegliere fra diversi modelli di business: chiedere commissioni oppure estrarre valore da dati, contenuti, contatti degli utenti e/o dalla loro attenzione, vendendo annunci pubblicitari, proposte di sottoscrizione e dati dell’attività utente; inoltre, possono cedere a pagamento dati ad altre aziende o governi che hanno bisogno di informazioni di profilazione. Gli elementi tecnologici e politici delle piattaforme guidano le interazioni tra utenti e allo stesso tempo modellano le norme sociali, anche se l’architettura di una piattaforma spesso suggerisce il modo di utilizzo. Ogni grande piattaforma funziona come un laboratorio in cui nuove funzionalità sono costantemente testate sugli utenti.

Termini di servizio e governance

Un altro elemento importante sono le condizioni di utilizzo, di solito definite “termini di servizio” (ToS). Questi pseudo-contratti definiscono e modellano le relazioni tra gli utenti e i gestori delle piattaforme, ma sono spesso lunghi e complessi, difficili da comprendere, e inoltre sottoposti a continui cambiamenti. Possono essere adoperati per imporre norme o valori in materia di privacy e possono anche stabilire le prerogative dei gestori delle piattaforme rispetto agli utenti (2016 Airbnb ha adottato una politica anti-discriminazione). I ToS sono strumenti attraverso cui i gestori delle piattaforme “governano” le loro relazioni con utenti, partner, clienti e altri soggetti che hanno titolo legale.

Inoltre, le società che gestiscono le piattaforme devono spesso rispondere all’opinione pubblica e adeguare le loro politiche a specifiche richieste normative. Considerati nel loro insieme, gli elementi tecnologici, economici e socio-legali dell’architettura di una piattaforma modellano le dinamiche di una società guidata dalla piattaforma.

Le Big Five

Dal 2000, un insieme di piattaforme in rete si è evoluto in modo da concentrare molto potere nelle mani di poche corporation. L’epicentro dell’ecosistema che domina lo spazio online è nordamericano ed europeo, controllato e gestito da cinque compagnie (Alphabet-Google, Facebook, Apple, Amazon e Microsoft), le cui sedi centrali si trovano negli Stati Uniti. La loro portata e impatto sono globali.

Nell'ecosistema delle piattaforme non ci sono però condizioni paritarie, si distinguono due tipi di piattaforme: le piattaforme-infrastruttura e quelle di settore. Le più influenti sono quelle infrastruttura, molte delle quali possedute e gestite dalle Big Five; esse sono la base dell'ecosistema sulla quale possono essere costruite molte altre piattaforme e app e funzionano come gatekeepers online. Quelle di settore invece operano per uno specifico settore o categoria (come informazione, trasporti).

Dominio delle Big Five

Alphabet ricomprende tutti i servizi Google e offre numerose chiavi per l'ecosistema; questa piattaforma ha anche investito considerevolmente nell'intelligenza artificiale, acquistando società britanniche. Accanto a questa, Facebook, che domina il traffico di dati, controllando l'80% del mercato dei servizi di social networking. Facebook ha poi acquisito Instagram nel 2012 e WhatsApp nel 2014. Insieme, le due controllano più del 60% della pubblicità online e anche una quota sostanziale di servizi di identificazione online, un importante punto di accesso per molti altri servizi. Facebook ha inoltre conquistato un controllo rilevante sui flussi di informazioni personali degli individui.

Amazon è invece una delle più grandi piattaforme digitali di vendita al dettaglio e include una vasta area logistica per la distribuzione di merci. È inoltre leader di mercato nel campo dei server per il cloud e dei relativi software. Apple è uno dei massimi produttori di hardware mobili e dispone di un proprio sistema operativo e software. Questa gestisce inoltre il secondo più grande app store dell’ecosistema. Microsoft è cresciuta rapidamente nel campo dei software per i personal computer negli anni 80-90 e ha poi spostato il focus sui servizi online.

Queste aziende svolgono un ruolo fondamentale e la loro crescita incontrollata lascia poco spazio ai competitor per accedere al nucleo dell’ecosistema statunitense. Di fatto, tutte le piattaforme al di fuori della costellazione dipendono dai servizi informatici infrastrutturali. Le Big Five guadagnano dall'oriente sviluppo di piattaforme di settore e milioni di siti web e app integrate con i loro servizi di base. Inoltre, stanno rapidamente espandendo la loro presenza a tutti i settori, non solo con il lancio di specifiche piattaforme di settore o l’acquisizione di startup di successo, ma anche finanziando progetti, partnership o alcune forme di collaborazione.

Alcune delle Big Five hanno negli ultimi anni iniziato ad espandersi nella produzione manifatturiera tradizionale o dei servizi della produzione. Nel 2018, il nucleo delle infrastrutture online occidentale si è privatizzato. Nel mondo online attuale, governi, istituzioni pubbliche e organizzazioni non governative possono gestire le proprie piattaforme; ma è sempre più difficile farlo come attori autonomi. Le piattaforme non connesse al nucleo (Big Five) difficilmente potranno beneficiare delle sue funzionalità: connettività globale, accessibilità ubiqua ed effetti di rete. Allo stato attuale, non esiste un vero “spazio pubblico” nell’ecosistema gestito dalle corporation. Le piattaforme infrastruttura penetrano gli assetti sociali di pari passo alla progressiva integrazione dell’ecosistema nelle strutture istituzionali preesistenti.