Riassunto esame Corporate and marketing communication, Prof. Ceccotti Federica, libro consigliato Impresa e comunicazione, Pastore, Vernuccio

CORPORATE AND MARKETING COMMUNICATION

Comunicazione d’impresa: insieme delle attività che vanno a nutrire le relazioni

biunivoche che l’azienda pone in essere con i suoi pubblici di riferimento (sia interni che

esterni, ex. i clienti, i dipendenti, gli investitori, i fornitori, le istituzioni). Le relazioni sono

biunivoche perché l’impresa deve stimolare l’interazione anche da parte dei destinatari.

La comunicazione d’impresa è l'insieme dei processi relazionali che l’impresa attiva per

influenzare gli atteggiamenti e i comportamenti degli interlocutori sociali e di mercato,

al fine di perseguire i suoi obiettivi.

Lavora per influenzare (sia modificarlo che crearlo) l’atteggiamento (positivo o negativo, matura

con il tempo) affinché questo sia positivo nei suoi confronti.

Il processo di comunicazione è l’insieme di flussi di comunicazione attivati da una

fonte emittente per raggiungere un ricevente (destinatario).

Si parte da un mittente (nel nostro caso l’impresa) cioè chi attiva il processo di comunicazione

per conseguire determinati obiettivi.

Gli obiettivi sono necessari per definire e codificare il messaggio→ il mittente lo trasforma

in codici, utilizzando qualsiasi tipo di linguaggio.

Bisogna, inoltre, scegliere il contenuto più adatto per poter raggiungere gli obiettivi della

comunicazione. Non si parte mai dal contenuto, ma dall’obiettivo, perché il contenuto ci serve

proprio per raggiungere l’obiettivo di comunicazione.

Una volta codificato il messaggio, questo viene veicolato attraverso determinati canali

comunicativi per raggiungere in modo efficace ed efficiente i destinatari prefissati

(communication target), pertanto devono essere scelti con cura. Bisogna fare la scelta più

opportuna del canale generico (mezzo) o del canale specifico (veicolo).

Ex. Kinder deve pubblicizzare un nuovo prodotto, i destinatari sono le famiglie con bambini.

Potrebbe codificare il messaggio in uno spot di 30 secondi scegliendo come canale

generico/mezzo la televisione, ma non è abbastanza perché deve scegliere il canale televisivo

dove fare passare il messaggio, ad esempio i canali per bambini, l’orario più adatto per arrivare a

quel target (questo è il canale specifico/veicolo). Un altro mezzo potrebbe essere la radio, il

veicolo può essere una trasmissione radiofonica che va in onda nell’orario di uscita di scuola.

Nella comunicazione personale, ad esempio durante una lezione, il mezzo è la voce con il

supporto di una presentazione power point.

La scelta del canale discende dalla definizione dell’obiettivo e del target. Infatti la codifica deve

essere fatta nel migliore dei modi per raggiungere il communication target.

Una volta inviato, il messaggio giunge al destinatario il quale lo decodifica attraverso gli

schemi interpretativi propri: in considerazione del fatto che il messaggio viene codificato per

il tramite di schemi interpretativi personali, è importante valutare preventivamente il lettore

modello.

Il ricevente si espone al messaggio e gli attribuisce un significato. Può essere una decodifica

denotativa se attribuisce un’attribuzione letterale di significato, o connotativa se prevede

un’attribuzione di significato più ampia e ricca, non solo letterale. 1

Affinché il messaggio venga decodificato come previsto dalla fonte, è necessario un

allineamento tra i campi di esperienza del mittente e del ricevente, devono

condividere un linguaggio→si deve costruire l’antecedente cognitivo, cioè la conoscenza

necessaria per decodificare in modo corretto il messaggio.

La decodifica risente della motivazione che dipende da fattori personali, di contesto.

Il ricevente può mettere dei filtri nel processo:

all’esposizione (decidere di esporsi o meno a un certo messaggio, ad esempio si cambia

●​ canale appena parte la pubblicità);

dell'attenzione (mi espongo al messaggio ma non presto attenzione, quindi non

●​ decodifico);

alla memorizzazione (il destinatario si espone al messaggio, è attento, ma rischia non

●​ ricordarlo).

Tanto maggiore è la motivazione, tanto più bassi saranno i filtri.

Matura la risposta, cioè la consapevolezza al messaggio (ex. l’acquisto, la ricerca di ulteriori

informazioni) che poi può tornare indietro all’emittente→feedback, può essere sincrono

(soprattutto nella comunicazione diretta, è quello che arriva immediatamente) o asincrono (la

risposta torna indietro in tempi diversi rispetto al flusso di comunicazione originario).

Il processo si trova in un contesto caratterizzato dal rumore, quindi qualcosa che distoglie

dall’esposizione, disturba l’attenzione, la memoria del destinatario.

I nostri contesti sono caratterizzati da molto più rumore rispetto a quello che c’era in passato. La

sindrome da attenzione parziale: mentre siamo esposti a stimoli di comunicazione,

facciamo anche altro (ex. passa la pubblicità sul divano ma abbiamo il telefono in mano), quindi

l’attenzione dedicata agli stimoli di comunicazione è sempre parziale.

In un contesto evoluto, il processo di comunicazione può assumere conformazioni diverse.

Il cambiamento della comunicazione d’impresa e di marketing

Le imprese devono ragionare in chiave globale anche se si tratta di imprese locali, perché

bisogna tenere conto di tutte le opportunità e le minacce, della situazione geopolitica estera.

L’elemento di cambiamento è rappresentato dalla rivoluzione digitale, un processo

irreversibile e in continua accelerazione. E’ un processo che si è realizzato a seguito della nascita

di infrastrutture tecnologiche abilitanti che hanno reso possibile la diffusione della

tecnologia, ma anche con lo sviluppo di device per l’accesso alla rete, e le applicazioni

user-friendly come i social media.

Le tappe più importanti della rivoluzione digitale:

Nascita di Google (1998)

●​ Introduzione dei social media (2004)

●​ Lancio dell'iPhone (2007)

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Dal lato della comunicazione, avere i dispositivi tecnologici sempre con noi rende più ampio lo

spazio e il tempo della comunicazione perché le imprese possono raggiungere i destinatari della

comunicazione in qualsiasi momento, ovunque e attraverso qualsiasi device.

Per le imprese non è completamente positivo, perché c'è la necessità di produrre e proporre

sempre più contenuti per mantenere l’attenzione→crisi dei contenuti.

La comunicazione è cambiata a seguito dell’evoluzione del consumatore e

dell’evoluzione dei media.

Per il consumatore le parole chiave sono: interattività, interazione, engagement, co-creazione,

personalizzazione.

Per i media, nel corso del tempo c'è stata una digitalizzazione dei mezzi tradizionali (cinema,

televisione…) e ciò permette al consumatore di scegliere, desincronizzare il palinsesto e quindi

cambiare la programmazione; inoltre, l’evoluzione dello scenario ha portato ad una

frammentazione dei mezzi che pone un problema di frammentazione dell’audience, dei linguaggi

e degli interessi (i canali generalisti si rivolgono al mass market, invece per un’impresa che

produce accessori da cucina sarà più conveniente rivolgersi a canali che si si concentrano proprio

su quel target) …e cross-medialità??.

Dal 2008 si è affermata una nuova modalità di classificazione dei mezzi (prima erano

tradizionali e digitali): il modello POEM, indica 3 tipologie di mezzi

Paid media→i mezzi a pagamento sono quei canali che l’impresa paga per acquisire

●​ visibilità, quelli più simili alla logica classica della pubblicità (affissioni, pubblicità in TV

o in radio, inserzioni su Google, le sponsorizzazioni sui social perché non basta la singola

pagina di proprietà in quanto solo chi la segue potrà vedere i suoi contenuti)

Owned media→i mezzi di proprietà, all’interno dei quali l’impresa non deve pagare

●​ per comunicare contenuti o messaggi perché sono di sua proprietà, paga solo per

costruire i mezzi stessi (punti vendita di proprietà al cui interno si può dare la massima

visibilità dei prodotti senza dover pagare, il catalogo Ikea, i social, ma soprattutto la

pagina Instagram o Facebook di un brand, il sito web di un’impresa, la branded app)

Earned media→i mezzi guadagnati permettono all'impresa di avere visibilità senza

●​ pagare per ottenerla, ma grazie alla sua reputazione, all’esperienza fornita (recensioni,

passaparola, loghi in vista, gli influencer nascono come earned media ma con il tempo

sono diventati paid media perché ormai vengono considerati come testimonial)

A questa tripartizione, nel 2010 se ne aggiungono altre due, che sono meno conosciute:

Hijacked media→i mezzi in ostaggio sono l’opposto degli earned media perché

●​ mostrano un’immagine negativa dell’azienda e portano al rischio reputazionale

Sold media→i media venduti, nel momento in cui l’impresa ha un mezzo di proprietà

●​ può decidere di vendere alcuni spazi al suo interno per fini pubblicitari.

Per quanto riguarda l’evoluzione dei media, sono importanti i concetti di cross-medialità e

omnicanalità.

Cross-medialità: a seguito della grande frammentazione dei mezzi, le imprese hanno

●​ oggi a disposizione un numero e una qualità di mezzi di comunicazione maggiori rispetto

al passato e quindi hanno la necessità di considerare l’ibridazione tecnologica dei

canali che permette lo sfruttamento delle sinergie tra un mezzo e l’altro e

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richiede l’adeguamento dei codici espressivi in virtù delle potenzialità espressive di

ciascun mezzo→si usano canali diversi in modo sinergico sfruttandone a pieno le

potenzialità espressive.

Omnicanalità: utilizzo sinergico dei diversi canali e touchpoint (sia di

●​ comunicazione che di vendita) al fine di ottimizzare l’esperienza del consumatore

nel processo di avvicinamento alla scelta e nei momenti successivi (customer journey), e

al tempo stesso le performance dei diversi canali. Non è solo un tema che riguarda i

media, ma è anche un tema di contenuti adattati ai diversi canali in momenti diversi del

customer journey→ex. vediamo uno spot in TV, il prodotto ci interessa e quindi cerco il

sito web, i social dell’impresa, successivamente si fanno comparazioni con altri prodotti e

si termina con l’eventuale acquisto.

Il consumatore deve percepire che la comunicazione sia “seamless” cioè senza interruzioni,

cioè l’azienda deve mantenere una coerenza nei codici di comunicazione così da risultare la

stessa in tutti i propri touchpoint, senza snaturarsi per adattarsi alle caratteristiche di un altro

canale.

Per quanto riguarda l’evoluzione del consumatore, sono importanti i concetti di

interattività, iperconnessione, engagement, co-creazione e personalizzazione.

interattività: il vero motore del cambiamento, quello che ha rappresentato il punto di

●​ discontinuità della comunicazione che da unidirezionale passa alla comunicazione

bidirezionale e infine multidirezionale

iperconnessione: come consumatori sentiamo il bisogno di essere sempre connessi

●​ perché ricerchiamo l'interattività in ogni situazione

engagement: non è più sufficiente attirare l’attenzione, ma è necessario lavorare

●​ sull’engagement. In chiave di marketing, l’engagement è qualcosa di più del

coinvolgimento, ha una dimensione cognitiva, valutativa, relazionale,

comportamentale→obiettivo della comunicazione di marketing.

Siamo ingaggiati come consumatori quando siamo interessati, siamo propensi a parlare

bene di un prodotto o di una marca, siamo pronti ad acquistarla…

L'errore più grande che possono fare le imprese è dare per scontato l’engagement del

consumatore, infatti questo si trova di fronte ad un’enorme varietà sia in termini di

offerta di vendita, ma anche di contenuti di comunicazione.

co-creazione: prevede l'apertura dei processi dell'impresa al contributo di

●​ soggetti esterni, cioè, a seguito della rivoluzione digitale, è stata possibile un’apertura

dei processi produttivi, di comunicazione (che in epoca pre-digitale erano appannaggio

esclusivo delle imprese) al consumatore→nel momento in cui noi scriviamo dei contenuti

relativi ad un brand nei social, stiamo creando dei significati di marca che prima erano

appannaggio di quella marca che prima era l'unica titolata a parlare del proprio brand;

oggi ciascuno di noi può parlare di un brand e contribuire a creare significati per quel

brand.

Per andare a stimolare la co-creation, le imprese hanno proposto nel tempo delle

iniziative che prevedono un coinvolgimento più strutturato da parte dei consumatori. Ex.

nel 2012 Barilla, con Mulino Bianco e l’iniziativa “il mulino che vorrei” si apre ai

suggerimenti dei consumatori in relazione a nuovi biscotti da proporre. 4

personalizzazione: è relativa sia all'evoluzione del consumatore, sia all'evoluzione dei

●​ media perché deriva dall'effetto della frammentazione dei media. Può essere vista in

logiche push e pull:

push: sviluppata a seguito della frammentazione dei media, consente alle

○​ imprese di raggiungere il destinatario giusto, col messaggio giusto, al momento e

al luogo giusto attraverso messaggi personalizzati in virtù di comportamenti di

navigazione passati→profilazione.

pull: rientra più nell'evoluzione del consumatore, che essendo più protagonista

○​ rispetto al passato può scegliere come utilizzare la comunicazione, sceglie se

esporsi, se partecipare alla co-creation...

Nel nuovo scenario della comunicazione il nuovo consumatore è sempre più esperto perché

riesce ad informarsi ancor prima dell’acquisto; ma ha sempre meno tempo e sempre meno

attenzione a disposizione da dedicare agli stimoli di comunicazione; è sempre più engaged, le

imprese cercano di renderlo partecipe della comunicazione del brand; è in grado di controllare

cosa, come e quando utilizzare i mezzi di comunicazione; produce o co-produce e condivide

contenuti legati al brand.

In generale, il consumatore è sempre più protagonista.

L’impresa non comunica solo con i consumatori, ma deve rivolgersi a tutti gli stakeholder,

sia quelli primari (più vicini all’impresa come clienti, dipendenti, fornitori…) che secondari

(più distanti dall’impresa ma che hanno comunque interessi come le comunità locali, istituzioni,

il pubblico in termini più ampi…).

Le marche che vogliono assumere un preciso ruolo sociale, lo devono comunicare non soltanto al

marketplace, cioè il mercato di consumo, ma anche alla comunità in cui operano.

In base alla collocazione dei pubblici di riferimento possiamo distinguere i pubblici interni

(dipendenti) e esterni (stakeholder).

La comunicazione interna si rivolge ai dipendenti ed è finalizzata a sviluppare coesione

●​ all'interno dell’impresa per far sì che i comportamenti di tutti siano allineati per

raggiungere gli stessi obiettivi. Un modo di comunicare è individuare dei punti

importanti per collocare i contenuti all'interno dello stabilimento, per far sì che tutti i

dipendenti possano venirne a conoscenza.

La comunicazione esterna mira a integrare l’impresa nei diversi ambiti di riferimento per

●​ rendere compatibili le finalità dell’impresa con quelle dei pubblici.

Possiamo distinguere la comunicazione d’impresa in base a 3 criteri fondamentali: destinatari,

obiettivi, contenuti.

Questi ci permettono di individuare 4 aree della comunicazione d’impresa:

Istituzionale

●​ destinatari: tutti i pubblici dell'impresa a tutti gli stakeholders, sia interni che

○​ esterni

obiettivi: si comunica l’identità dell’impresa, i valori, la mission, si lavora per

○​ consolidare il posizionamento competitivo e la creazione di un atteggiamento

favorevole, contribuisce alla costruzione e al mantenimento nel tempo del

patrimonio di reputazione dell’impresa→l’obiettivo è la brand reputation. 5

contenuti: riguardano gli aspetti macro dell’impresa (vision mission, politiche

○​ di inclusione, attività di ricerca e innovazione…)

Economico-finanziaria

●​ destinatari: si rivolge agli stakeholder finanziari e a quelli non finanziari

○​ Finanziari (i soggetti, le istituzioni che rientrano nel sovrasistema

■​ finanziario dell’impresa: azionisti, creditori, analisti finanziari, autorità di

vigilanza…)

Non finanziari (soggetti che sono comunque interessati alle sorti

■​ dell’impresa in termini di solidità economica-finanziaria: Stato, lavoratori,

clienti, fornitori)

obiettivo: migliorare le relazioni con i portatori di risorse finanziarie e il

○​ sistema finanziario in generale, andando ad esplicitare i risultati dell’impresa

sotto il profilo economico, patrimoniale e finanziario, la sua capacità di

generare stabilmente valore e le aspettative di sviluppo dell’impresa stessa.

Impattano sulle prospettive di sviluppo di chi lavora all’interno dell’impresa, per

questo i destinatari sono anche non finanziari.

contenuti:

○​ la comunicazione di base/obbligatoria risponde a bisogni legislativi,

■​ regolamenti o normative che disciplinano cosa dire e come dirlo (ex. il

bilancio). La comunicazione di base può non essere esaustiva quindi può

essere necessario integrare.

la comunicazione volontaria/integrativa ha l’obiettivo di integrare i

■​ fabbisogni informativi ch