Riassunto esame Content strategy e digital storytelling, Prof. Chiarazzo Stefano, libro consigliato Brand Activism. Dal purpose all'azione, Philip Kotler, Christian Sarkar

MODULAR CONTENT ECO-SYSTEM

Per implementare una content factory, è essenziale avvalersi di tecnologie cloud che consentano di archiviare tutti gli asset

aziendali in modo efficiente. Questo approccio favorisce l'efficacia, poiché i contenuti saranno allineati con l'identità

del marchio, gli obiettivi prefissati e le migliori pratiche del settore. L'utilizzo di documentazione condivisa, come

politiche aziendali, position paper e regolamenti interni, aiuta a mantenere coerenza e trasparenza nelle operazioni

aziendali. La definizione di policy e procedure, insieme alla chiara governance e all'organigramma del team, facilita

il coordinamento delle attività di creazione e distribuzione dei contenuti su scala globale. La condivisione di dati,

claim pubblicitari pre-approvati e modelli di contenuti agevola il lavoro dei team, consentendo una rapida

adattabilità e riducendo i tempi di produzione. Inoltre, l'integrazione con ecosistemi come Microsoft Teams favorisce la

collaborazione e il brainstorming.

Infine, investire nella crescita delle competenze attraverso programmi di formazione e la condivisione delle migliori

pratiche permette di mantenere elevati standard di qualità e di adattarsi alle evoluzioni del settore. Tutte queste risorse

possono essere accessibili online per una consultazione da parte di tutti i membri del team.

ORGANIZZARE L’AZIENDA COME MEDIA COMPANY

Per trasformare un'azienda in una media company, occorre concepire l'organizzazione come un vero e proprio mezzo di

comunicazione che produce format e esperienze coinvolgenti per il pubblico. Questo approccio mira a creare una relazione

diretta con gli utenti, andando oltre il semplice marketing e coinvolgendo attivamente le comunità di riferimento. Il risultato

è una crescita della fiducia e della partecipazione, che a sua volta migliora sia il business che la reputazione aziendale.

Per gestire questo processo in modo efficace, è necessario strutturare un team simile a una redazione giornalistica, nota

anche come brand newsroom. Questa redazione è guidata da un caporedattore o communication manager, supportato da

brand reporter che raccolgono, elaborano e diffondono le storie aziendali. A loro si affianca il team creativo, composto da

professionisti della content creation con competenze diverse, come content strategy, social media management,

copywriting, media production e community management.

Queste figure, sebbene richiedano competenze specifiche, possono anche essere integrate all'interno di team più piccoli

o da professionisti freelance. Tuttavia, in un contesto più strutturato, ciascun membro del team si concentra sulle proprie

specializzazioni per garantire un approccio completo alla produzione di contenuti coinvolgenti e rilevanti per il pubblico di

riferimento.

4 BEST CASE DI CONTENT FACTORY DA CUI PRENDERE SPUNTO

Analizziamo quattro casi di aziende che forniscono importanti spunti di apprendimento.

Red Bull ha adottato una strategia di Branded Entertainment per creare coinvolgimento e fedeltà al marchio attraverso

contenuti intrattenenti su tematiche specifiche. Enel ha sviluppato una content factory per coinvolgere i dipendenti e

favorire la collaborazione interna e la social collaboration. L'Inter, come molte società sportive, ha implementato una

content factory per consolidare l'esperienza del marchio e coinvolgere una comunità di appassionati online. Infine, Natura

& Co si distingue per il suo impegno nel social activism, assumendo una posizione forte e cercando di coinvolgere comunità

con valori simili nel sostegno della propria missione aziendale.

RED BULL MULTI-PLATFORM MEDIA HOUSE

Red Bull si distingue per la sua attiva presenza nel campo dei contenuti multimediali, sfruttando varie piattaforme

tra cui la televisione tradizionale e digitale, i dispositivi mobili e la stampa. La marca si concentra principalmente sugli

sport estremi e ad alte performance, creando contenuti tematici su sport, cultura e stile di vita. Utilizza diversi formati, tra

cui podcast, video e articoli stampati, per raggiungere una vasta audience. Ad esempio, produce podcast sulla Formula 1

e distribuisce i suoi contenuti attraverso la propria app e tramite accordi di licenza con broadcaster in vari paesi.

ENEL MEDIA FACTORY

Enel Media Factory ha adottato un approccio distintivo nel creare e condividere contenuti con la propria community

interna ed esterna. Inizialmente focalizzata sulla condivisione di notizie e informazioni aziendali con i dipendenti, Enel ha

sviluppato diverse piattaforme, come un'intranet e una web TV, per mantenere i dipendenti informati e coinvolti. Queste

piattaforme offrono una varietà di contenuti, tra cui video, radio e un magazine digitale, che coprono argomenti legati al

settore dell'energia e alla transizione energetica. Il supporto di giornalisti professionisti, inclusi quelli del Sole 24 Ore,

contribuisce alla qualità dei contenuti prodotti. Gradualmente, questi contenuti hanno acquisito un'attrattiva più ampia,

spingendo Enel a renderli disponibili anche per il pubblico esterno. Ad esempio, l'i-magazine è ora accessibile tramite

un'app Enel, mentre la web radio ha una playlist su Spotify. Questa strategia riflette l'impegno di Enel nell'informare e

coinvolgere sia i dipendenti che il pubblico esterno, sfruttando una varietà di canali di comunicazione moderni.

INTER MEDIA HOUSE

L'Inter sta adottando una strategia innovativa per rimanere connessa con il pubblico, specialmente considerando

che i giovani si stanno allontanando dalla televisione tradizionale e dal calcio inteso in modo convenzionale. Il club

sta puntando a offrire un'esperienza transmediale, integrando la storia, i valori e l'esperienza del marchio su diverse

piattaforme e linguaggi. L'Inter sperimenta con due filoni principali di contenuti: quelli sportivi, che includono resoconti

delle partite e degli allenamenti, e quelli istituzionali, che trattano di sponsorizzazioni e di tematiche legate al calcio

mercato. Per gestire il periodo delicato del calciomercato e preservare la reputazione del club, l'Inter si impegna a

diffondere informazioni accurate e corrette. Il club è attivo su diverse piattaforme, come Instagram, Facebook, TikTok e

Twitch, sfruttando formati di engagement e coinvolgendo influencer appassionati della squadra. Inoltre, l'Inter sta

investendo nella produzione di podcast per approfondire vari argomenti, inclusi eventi in tempo reale e la storia del club,

compresi gli aneddoti di ex calciatori. Questa strategia riflette l'impegno dell'Inter nel mantenere un rapporto dinamico con

il suo pubblico attraverso una varietà di canali e formati di contenuto.

NATURA &CO LA SOSTENIBILITA’ AL CENTRO

L'ultimo caso illustrato conferma la varietà di approcci possibili nella strategia di content factory, dimostrando come

quest'ultima possa contribuire a diversi obiettivi aziendali. Natura & Co., insieme ad altri marchi come aziende

farmaceutiche o del settore alimentare, è orientata al benessere oltre al mero profitto. Queste aziende lavorano per favorire

la crescita delle comunità di dipendenti e degli ambienti in cui operano, dimostrando un impegno concreto verso la

sostenibilità. Natura & Co. è anche una B Corp, certificata da enti come BLAB per gli standard elevati di sostenibilità. La

content creation fa parte integrante del suo modello di business, con una linea editoriale guidata da valori. La strategia si

basa sulla sensibilizzazione e coinvolge il leadership team come portavoce dei valori aziendali, anche su temi critici, pur

consapevoli dei rischi connessi alla polarizzazione. Prendere una posizione netta può comportare la perdita di alcuni

pubblici, ma è fondamentale per rimanere fedeli ai propri valori e per conquistare nuove fette di pubblico allineate con la

vision aziendale.

ESPERIENZA DELL’UTENTE: LINEE GUIDA PER RENDERLA UNICA GRAZIE AI CONTENUTI

- M.1 L.2

LA EXPERIENCE ECONOMY

Nell'attuale economia dell'esperienza, l'elemento chiave per emergere è offrire un'esperienza distintiva. Non si tratta più

solo di vendere prodotti o servizi, ma di creare un'esperienza coinvolgente per il cliente. Un esempio paradigmatico è

Starbucks, dove il prezzo del caffè da asporto è notevolmente superiore rispetto a quello degli altri locali. Questo perché

non si paga solo per il caffè, ma per l'esperienza complessiva offerta dal marchio. I brand leader del mercato sono

maestri nell'offrire un'esperienza memorabile nei loro canali di distribuzione. È importante comprendere che

l'esperienza del cliente non si limita ai punti vendita fisici, ma si estende anche alla distribuzione dei contenuti, dove è

altrettanto cruciale garantire un'esperienza coinvolgente e soddisfacente.

I MOMENTI DELLA VERITA’ DEL MARKETING

Nel contesto dell'esperienza economica attuale, i contatti con un marchio si trasformano in un'immagine e una

reputazione costruite dalle esperienze individuali e condivise. Questo concetto si basa sul modello dei "momenti della

verità" introdotto nel 2005 da Procter & Gamble, focalizzati sul passaggio delle promesse aziendali alla concreta

esperienza del consumatore. Il primo momento, detto "momento zero", è lo stimolo iniziale che può derivare da vari canali,

come pubblicità, articoli di giornale o consigli di amici. Qui si genera l'interesse iniziale che porta alla fase successiva,

lo "zero moment of truth", in cui avviene la ricerca approfondita online, compresa la social discovery attraverso

recensioni e opinioni degli utenti. Questo è un passaggio cruciale in quanto il consumatore entra in contatto con

contenuti generati da terze parti, oltre a quelli dell'azienda stessa. Segue poi il momento dell'acquisto, che può avvenire

in punti vendita fisici o online, dove un'esperienza positiva è fondamentale per consolidare l'affezione al marchio. Infine, il

"momento della verità finale" è rappresentato dalle recensioni e dalle storie condivise online dai consumatori, che

influenzano le decisioni dei futuri acquirenti. Questo ciclo di esperienze, dalla scoperta all'utilizzo e alla condivisione, è

cruciale per la costruzione di una relazione autentica con il consumatore e per la reputazione del marchio.

LE P DEL MARKETING DIVENTANO 7

Le "4P" del marketing, un concetto consolidato, includono il prodotto, il prezzo, il place e la promotion. Il prodotto,

essenziale nell'interazione con il consumatore, non si limita alla sua funzionalità ma comprende anche il packaging, il quale

comunica già un messaggio sulla marca. Il prezzo riflette il posizionamento del prodotto sul mercato, determinando se è

premium o a basso costo. Il place, ovvero il punto vendita, offre un'esperienza fisica rilevante per il cliente. La promotion