Marketing (principi e strumenti)

Marketing e creazione del valore

Capitolo 1: Il marketing management

Gli obiettivi del marketing aziendale

L’obiettivo che il marketing persegue è quello di creare valore sia per i clienti dell’impresa sia per l’impresa stessa. Questa finalità permette di qualificare il marketing aziendale come un ‘Giano Bifronte’: cerca di soddisfare il più possibile i clienti a cui l’impresa e, allo stesso tempo, concorre a incrementare la sua redditività e competitività.

Le accezioni che assume il concetto di valore dal punto di vista del marketing sono:

Il valore per il cliente

Il valore per il cliente deriva dalla differenza tra ciò che il cliente può trarre dal possesso o dall’utilizzo di uno specifico bene o servizio (beneficio), e ciò che dà come contropartita (sacrificio). La determinazione del valore per il cliente è complessa per cinque motivi:

• Carattere multidimensionale: il beneficio può comprendere sia componenti funzionali che gratificazioni psicologiche. Il sacrificio, invece, può comprendere, oltre all’onere monetario, dispendio di tempo, costi di adattamento e di apprendimento.
• Elemento soggettivo: il valore per il cliente varia a seconda dei soggetti, delle loro esigenze ed aspettative, del loro potere di acquisto. È dunque essenziale individuare il proprio mercato-obiettivo, per proporre un sistema-prodotto.
• Valore differenziale: si riferisce al valore relativo dell’output, ossia rapportato a quello che i clienti attribuiscono agli output che vengono loro offerti dai concorrenti.
• Percettivo: i comportamenti dei consumatori dipendono dalle percezioni che essi hanno delle alternative a loro offerte. Il compito del marketing è quello di selezionare gli elementi che possono migliorare la percezione che i clienti hanno dell’offerta dell’impresa.
• Valore sperimentato: il valore percepito può variare dopo l’acquisto e/o consumo, a seconda del grado di soddisfazione del cliente.

Il valore di scambio

Il valore di scambio corrisponde al prezzo netto di cessione di uno specifico output da parte di una specifica impresa. I fattori dai quali dipende il valore di scambio variano in relazione alla forma di mercato e allo stato della concorrenza. Dal punto di vista del marketing, sono rilevanti solo mercati riconducibili ai modelli intermedi (concorrenza imperfetta, oligopolio e monopolio contendibile) e non a quelli estremi (concorrenza perfetta e monopolio assoluto).

La determinazione del valore di scambio di uno specifico output offerto da una specifica impresa dipende da tre fattori:

• Fattori interni controllabili dall’impresa: valore per il cliente dell’output offerto e composizione dell’intero marketing mix.
• Fattori di mercato: valore per il cliente degli output offerti dai concorrenti e composizione dei loro marketing mix.
• Fattori esogeni al mercato (esterni): fattori non controllabili dall’impresa e dai suoi rivali, ma la loro conoscenza è essenziale per sviluppare efficacemente il processo di marketing.

Creare valore per l'impresa (valore di costo)

Valore per il cliente e valore di scambio vanno considerate tenendo presenti anche i costi che l’impresa sostiene per progettare, produrre e commercializzare i propri output. Dunque, ogni output che viene venduto dall’impresa ha anche un valore di costo, ossia il valore monetario degli input impiegati dall’impresa per realizzare e commercializzare gli output.

Come già detto, il marketing aziendale può essere considerato come una sorta di ‘Giano Bifronte’. Infatti, il marketing aziendale deve contribuire all’immissione sul mercato di output dotati, per i suoi clienti, di “benefici” percepiti superiori ai “sacrifici” richiesti. Ma, per soddisfare anche l’impresa, tali output devono avere un valore di scambio comunque superiore al valore di costo.

La finalità ultima dell’impresa è sicuramente la soddisfazione del cliente, ma va tenuto conto che la soddisfazione dell’impresa è l’obiettivo di fondo del marketing aziendale, in relazione al quale viene valutata la sua efficacia da chi governa l’impresa.

Il marketing come "filosofia" direzionale e gestionale

Affinché il marketing si configuri come “filosofia” direzionale e gestionale è necessario che l’impresa adotti un orientamento al mercato, orientamento diverso dall’orientamento alla produzione, al prodotto e alle vendite.

• Orientamento alla produzione: l’efficienza dei processi produttivi è il fattore-chiave per acquisire vantaggi competitivi sui concorrenti.
• Orientamento al prodotto: si punta sull’innovazione tecnologico-funzionale dei prodotti.
• Orientamento alle vendite: la promozione delle vendite e la distribuzione commerciale sono i fattori fondamentali di successo.

A differenza di queste tre, l’orientamento al mercato configura processi decisionali che partono da un’analisi di ciò che l’impresa può fare e di ciò che deve avere per avere successo. Tali processi decisionali delle imprese orientate al mercato possono essere articolati in 4 passi logici:

1. Analisi delle aspettative, della domanda e della concorrenza. L’analisi delle aspettative riguarda fattori economici, sociali, culturali, che non sono controllabili né dall’impresa né dalle concorrenti, sono dunque esogeni al mercato. L’analisi della domanda e della concorrenza riguardano fattori endogeni al mercato; tale analisi permette di sviluppare una valutazione di tipo S.W.O.T.
2. Determinazione della strategia da adottare nei confronti del mercato di sbocco. Dalla S.W.O.T. dipendono 3 scelte: a chi rivolgere la propria offerta, che cosa offrire e come offrirli, in modo da accrescere un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti.
3. Articolazione e gestione delle politiche di mercato. Si riconduce alla scelta delle leve che compongono il marketing mix: politiche del prodotto, di prezzo, di promozione e comunicazione, di distribuzione commerciale.
4. Controllo di efficacia. L’efficacia del marketing mix viene sempre controllata attraverso la valutazione del grado di soddisfazione dei clienti e dei risultati economici conseguiti, così da apportare tempestivamente, se necessario, miglioramenti o cambiamenti.

Il caso Dash Ecodosi

Procter & Gamble lancia nel 2010 il prodotto innovativo Dash Ecodosi, composto da monodosi inserite in piccoli involucri di plastica biodegradabili, ciascuno dei quali era in grado di garantire un lavaggio pieno anche con temperature molto basse. Analizziamo di seguito i 4 passi logici:

1. L’analisi delle aspettative evidenzia che larga parte degli utilizzatori potenziali italiani presenta uno “stile di consumo” caratterizzato da: ricerca dell’efficacia del prodotto, esigenze di carattere ecologico, ricerca di una semplificazione delle modalità d’uso. L’analisi della domanda intermedia evidenzia che la grande distribuzione effettua sconti e promozioni anche alle grandi marche, comportando riduzioni della redditività dei produttori.
2. Si indusse ad applicare una strategia di marketing specifica avente come target le donne con “stili di consumo” sopra richiamati, come benefici offerti la semplicità dell’operazione di lavaggio, come posizionamento un posizionamento esclusivo, dato che i diretti concorrenti avrebbero impiegato tempi più lunghi per rendere disponibili prodotti simili.
3. Il marketing mix si basava su un’innovazione del prodotto. Nella comunicazione vennero usati tutti i media volti a diffondere l’immagine innovativa della marca. Vennero acquisiti spazi espositivi a scaffale per richiamare l’attenzione e furono vendute, per un tempo limitato, una confezione ridotta per incentivare gli acquisti di prova del nuovo prodotto.
4. Dopo un anno dal lancio vennero effettuati controlli di efficacia dal quale risultò che gli obiettivi economici specifici previsti nel piano di marketing erano stati superati: incremento della redditività e aumento della customer satisfaction.

Le fasi del processo di creazione del valore per il cliente

La funzione del marketing è quella di generare valore per i consumatori e per l’impresa. Si illustra di seguito attraverso quale processo tale valore viene creato, fatto percepire e consegnato:

• Analisi per l’identificazione del valore. Crea le basi conoscitive su cui devono fondarsi i processi decisionali in un’impresa orientata al mercato. Implica ricerche sia sulle caratteristiche dell’ambiente generale che influiscono sulla domanda e sui comportamenti di acquisto dei consumatori, sia sull’ambiente competitivo, in particolare sui punti di forza e di debolezza dell’impresa paragonata alle concorrenti.
• Progettazione del valore. Si procede alla scelta dei target a cui rivolgersi, dunque alla formulazione della customer value proposition, che esprime gli elementi con i quali l’offerta di valore può essere percepita come migliore rispetto a quella dei concorrenti.
• Produzione del valore. Attività attraverso le quali il valore progettato viene concretamente realizzato, con l’impiego di risorse e competenze interne ed esterne all’impresa.
• Comunicazione e trasferimento del valore. Le politiche di comunicazione hanno la finalità di far conoscere il prodotto e la marca e di orientarne la percezione e l’immagine. Con internet e i social media le possibilità di comunicazione si sono ampliate e si sono create possibilità di interazione con gli utenti.
• Valutazione e misurazione dei risultati. Richiede un costante monitoraggio dei dati per cogliere eventuali scostamenti tra quanto programmato e i risultati conseguiti in termini reddituali, competitivi e di immagine della marca. Questo monitoraggio serve per procedere tempestivamente a modifiche nelle politiche adottate.

Attori di marketing ed il marketing integrato

I processi di marketing vedono una molteplicità di protagonisti nell’impresa. I rapporti tra questi diversi attori determinano gli spazi di autonomia decisionale della funzione di marketing ed il ruolo che assume il vertice aziendale nelle più importanti decisioni di marketing. Si distinguono le caratteristiche dei due diversi ruoli (direzionali e imprenditoriali) nei processi di marketing.

Il fatto che il processo di marketing management assuma i caratteri di processo direzionale porta a collocarlo sul lato della responsabilità direzionale. I referenti di marketing, per quanto di alto livello gerarchico, anche se rappresentano la funzione o sono in posizione di staff alla direzione generale non sono mai chiamati ad assumere decisioni strategiche. I referenti si limitano ad un’analisi attenta dell’ambiente nel quale l’azienda è inserita, dando luogo a una specie di “istruttoria”, elemento strumentale per le decisioni che dovranno essere assunte dal vertice. Le decisioni in ultima istanza spettano al vertice aziendale.

Il marketing manager può assumere decisioni in un ambito di sfera autonoma, definita da una delega che ne circoscrive l’ambito. Le scelte strategiche di marketing (definizione del target, proposta di valore per il cliente, posizionamento) sono prese dal referente di marketing in accordo con il vertice aziendale perché devono essere coerenti con la strategia aziendale.

Esistono anche contenuti di marketing del ruolo del vertice, esiste quindi un marketing imprenditoriale. Il marketing imprenditoriale è rilevante soprattutto nelle imprese nelle quali non si collocano ruoli manageriali (piccole imprese), dunque il vertice d’impresa si assume la responsabilità di tipo strategico che hanno i manager nelle imprese medio-grandi.

Il marketing imprenditoriale è quindi il marketing che si interfaccia con l’innovazione e il cambiamento in modo da avere un ruolo non solo volto all’applicazione di una metodologia direzionale, ma comprende anche funzioni di marketing “creativo” e di rappresentazione del mercato. In particolare, le capacità di networking e di interazione con i clienti possono rappresentare un fattore critico di successo del marketing imprenditoriale della piccola impresa.

Il marketing integrato

Il marketing integrato guarda all’esterno dell’organizzazione ed al rapporto non solo con il cliente finale ma anche con altri attori:

• Orientamento al cliente finale: si soddisfano i bisogni dei consumatori e delle imprese utilizzatrici di beni industriali e di servizi;
• Orientamento al cliente intermedio: grossista o dettagliante;
• Orientamento alla concorrenza: si rivolge alla concorrenza diretta ma anche alle imprese che propongono prodotti sostitutivi, potenziali entranti, fornitori e clienti;
• Orientamento al prescrittore: non sono clienti o utilizzatori di beni ma sono in grado di orientare le richieste degli acquirenti;
• Orientamento al contesto socio-economico: nel quale sono presenti altri attori che possono assumere rilievo per lo sviluppo del rapporto impresa-mercato.

Tendenze evolutive nel marketing

Tra la Prima e la Seconda guerra mondiale si assiste all’introduzione della standardizzazione produttiva nelle imprese, insieme a una crescita delle dimensioni aziendali, degli investimenti da effettuare e dei rischi. Si sviluppano le prime politiche di marca ed i primi investimenti pubblicitari. I consumatori presentano ancora bisogni semplici ed omogenei, ed attribuiscono rilievo primario al prezzo. L’attività commerciale nelle imprese è essenzialmente attività di vendita; prevale un orientamento alla produzione. I fattori critici sono i costi di produzione e l’impresa è ancora concepita come un sistema chiuso.

Nel 1960 McCarthy presenta il modello delle “4 P” (price, promotion, place, product) per la gestione delle politiche commerciali, che ha costituito il fondamento su cui si è sviluppata la teoria dominante di marketing management. In quegli anni il forte sviluppo economico determina una crescita del reddito disponibile per le famiglie, da cui deriva una maggiore importanza dei bisogni secondari e l’obiettivo di ogni impresa sarà quello di soddisfare il consumatore (aumento dell’offerta rispetto alla domanda). Si afferma l’orientamento alle vendite e la funzione di marketing tende ad assumere un ruolo operativo-creativo. La tecnologia tende alla standardizzazione e produzione di massa.

A partire dalla seconda metà degli anni ’60, la domanda presenta una maggiore articolazione. Nasce allora un orientamento al cliente, e il marketing assume un essenziale ruolo strategico nel gestire i rapporti fra impresa e ambiente.

Dagli anni Novanta le strategie che adotta l’impresa sono la ricerca di nuovi mercati, il posizionamento della marca, lo studio di mercato per soddisfare le attese dei consumatori tenendo conto degli altri player (oltre al cliente finale, diventano centrali anche i distributori, la concorrenza, l’ambiente socio-economico). Adesso l’orientamento è al mercato e la funzione di marketing passa ad essere ideologico, strategico e operativo.

La disciplina di marketing si è sviluppata lungo due traiettorie:

• Con studi rivolti ad approfondire applicazioni del marketing a specifici contesti: il marketing si è applicato a settori aggregati (marketing di servizi), a settori più circoscritti (turismo, sport, attività culturali) e a imprese di diversa dimensione (piccola e media);
• Con lo sviluppo di nuovi concetti e metodologie per adeguare le politiche di marketing delle imprese ai cambiamenti intervenuti nell’ambiente competitivo

Si approfondisce il secondo punto con i mutamenti intervenuti nell’ambiente competitivo:

• Cambiamenti nelle aspettative e nei comportamenti dei consumatori: i consumatori sono divenuti meno passivi e condizionabili, ma più esigenti e capaci di valutare i benefici e sacrifici connessi all’acquisto e utilizzo delle diverse marche;
• Lo sviluppo e la diffusione delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione: la diffusione di internet e dei mobile device hanno generato nuovi canali di comunicazione e di vendita. La comunicazione non è più governata unicamente dall’azienda: il cliente parla sul web, cerca e interagisce con gli altri utenti, e i nuovi canali (social network) offrono alle imprese la possibilità di disporre di ampie informazioni sui consumatori;
• Maggior potere contrattuale della GDO (Grande Distribuzione Organizzata): la GDO ha rafforzato l’influenza sulle scelte del consumatore mediante promozioni e politiche di visual merchandising ed ha ampliato la vendita di prodotti a marchio proprio;
• Crescente pressione competitiva tra le imprese;
• Mutamenti nei processi produttivi: si passa da tecnologie rigide a tecnologie flessibili di produzione che permettono maggiore varietà e variabilità dell’offerta con la conseguente possibilità di rispondere in modo più rapido ed articolato alle richieste di mercato.

Queste dinamiche hanno orientato la disciplina di marketing verso nuovi campi di ricerca:

Con riferimento alle strategie di marketing, vanno definiti cinque aspetti:

• Sviluppo di un’impresa market-driven che collega le opportunità provenienti dall’esterno a modelli organizzativi e gestionali incentrati ad alimentare strategie innovative;
• Attenzione alla creazione del valore per il consumatore, che implica un’analisi attenta sia nelle fasi che precedono l’acquisto che nelle fasi di acquisto, consumo e post-consumo;
• Attenzione all’innovazione;
• Sviluppo di strategie rivolte a instaurare relazioni solide tra il brand ed i consumatori;
• Sviluppo del trade marketing: occorre considerare i soggetti della GDO come clienti da soddisfare mediante piani di marketing specifici.

Con riferimento alle analisi di mercato:

• Internet ha permesso di realizzare nuove strategie di comunicazione e vendita, facilitando l’interazione diretta con i clienti e ampliando la raccolta di dati sui comportamenti dei consumatori.