Marketing (principi e strumenti)

Elementi di criticità della politica di prodotto

La politica di prodotto comprende l'insieme delle decisioni aziendali che riguardano i prodotti da offrire sul mercato, considerati sia singolarmente che nel loro insieme (portafoglio di prodotti).

Gli elementi di criticità della politica di prodotto sono:

1. Rilevanza strategica: il prodotto rappresenta la sintesi dell'attività dell'impresa e del consumatore. Si enfatizza il duplice ruolo del prodotto. Esso è l'output dell'attività aziendale, che lo contraddistingue rispetto ai concorrenti. Inoltre, l'insieme degli attributi materiali e immateriali che compongono il prodotto definisce un sistema complesso di valore che il consumatore ricerca per trovare soddisfazione ai bisogni.
2. Complessità della gestione: l'efficacia con cui vengono gestiti i prodotti dipende da tanti fattori interni ed esterni all'impresa (risorse possedute, know how maturato nel

Tende asoddisfare le aspettative di definiti gruppi di utilizzatori. Vi sono due aspetti di questa definizione.

Il primo riguarda la struttura multidimensionale del prodotto che viene concepito come "panieredi attributi" composto da fattori di diversa natura, quali: le funzioni d'uso, la durata e l'affidabilità, l'estetica, il sistema di offerta e di consegna. Molti di questi attributi non appartengono in senso stretto alla politica di prodotto, ma sono veri e propri strumenti della strategia di marketing.

Il secondo elemento concerne il ruolo del consumatore. Dal punto di vista del cliente, infatti, il prodotto è concepito come una soluzione ricercata per soddisfare le proprie esigenze e desideri. Considerare il prodotto come un mix di articolato di attributi materiali e no, rileva le numerose possibilità di differenziazione che vanno oltre agli attributi fisici. Il prodotto può essere:

• Prodotto generico: insieme di elementi

• Prodotto atteso: principali caratteristiche che i consumatori si aspettano insieme al prodotto generico;
• Prodotto ampliato: i benefici aggiuntivi che distinguono l'offerta di un'impresa dalle altre;
• Prodotto potenziale: tutte le possibili trasformazioni del prodotto volte a rispondere in modo unico ed originale ai bisogni del consumatore.

LE CLASSIFICAZIONI DI PRODOTTO PIÙ COMUNI

Una prima distinzione è quella tra beni industriali, o destinati alla produzione, e beni destinati al consumo. I primi sono impiegati dalle imprese all'interno dei loro processi produttivi al fine di creare prodotti finiti. I secondi sono utilizzati dagli acquirenti finali per soddisfare i propri bisogni.

Focalizzando l'attenzione sui beni destinati al consumo, esistono 4 principali classificazioni:

1. Classificazione in base alla natura economica. Risulta utile per

stimare le previsioni di vendita, per definire il portafoglio di prodotti e le strategie di gamma e per impostare e/o rivedere le proprie strategie competitive. Tra questi ci sono: prodotti indipendenti (non hanno diretti legami di utilizzo tra di loro); prodotti complementari (l'utilizzo richiede la presenza di altri prodotti); prodotti sostitutivi (l'utilizzo esclude altri prodotti).

2. Classificazione in base alla durata. Distingue i prodotti a seconda della numerosità degli atti di consumo in cui si esaurisce la loro utilità. Tra questi: beni durevoli (destinati a produrre la loro utilità nel tempo); beni non durevoli (esauriscono la loro utilità in un'unica soluzione o in pochi utilizzi del prodotto).

3. Classificazione in base alle caratteristiche e la complessità del processo d'acquisto. Questa classificazione è utile per definire le strategie di copertura distributiva dell'impresa e per fare scelte di posizionamento.

più adeguate. Tra queste troviamo: convenience good; preference good; shopping good; speciality good.

4. Classificazione in base al grado di tangibilità del prodotto.

Questa classificazione tiene conto della componente immateriale rispetto al prodotto complessivo e della conseguente facilità/difficoltà di valutazione del prodotto da parte del cliente. Tra questi ci sono: search goods; experience goods; credence goods.

SCELTE DI PACKAGING

Il packaging è un importante strumento di comunicazione del valore del prodotto, e detiene:

• Funzioni tecniche: protezione del prodotto, conservazione del prodotto;
• Funzioni commerciali: identificazione, differenziazione, comunicazione.

Il packaging può essere utilizzato anche con finalità strategiche, per contribuire a sviluppare nuove modalità di creazione del valore. Esempi di utilizzo strategico del packaging:

• Impiego di nuovi materiali o tecnologie che migliorano le performance del packaging e
delprodotto contenuto;
• Innovazioni di packaging finalizzate ad affermare un'impronta socialmente responsabile ed eco-compatibile dell'azienda;
• Modifiche del packaging che consentono di ampliare le possibilità di utilizzo del prodotto da parte del consumatore.

LE DECISIONI SUI PRODOTTI ESISTENTI

Con riferimento ai prodotti esistenti, dall'analisi possono scaturire tre gruppi di decisioni:

1. Mantenimento: implica una riconferma delle decisioni che hanno generato risultati positivi. Ciò non significa assenza totale di cambiamenti nelle decisioni operative del marketing mix. Spesso può essere necessario modificare alcune scelte operative per tener conto dell'evoluzione dei comportamenti dei target.
2. Adeguamento: scelte che possono essere attuate attraverso modifiche in una o più caratteristiche del prodotto, come ad esempio la qualità, la funzionalità, l'estetica.
3. Eliminazione: decisione più

Il radicale del prodotto, avviene a seguito della constatazione che le performance del prodotto sono negative e non presentano margini di miglioramento. È necessario, prima di decidere l'eliminazione del prodotto, valutare non solo il risparmio di costi diretti atteso dalla sua eliminazione, ma anche eventuali maggiori costi "comuni" trasferiti su altri prodotti. L'eliminazione del prodotto può avvenire secondo tre distinte modalità: per eliminazione graduale; per esaurimento; mediante ritiro immediato dal mercato.

LE DECISIONI SULLA LINEA DI PRODOTTI E LA GAMMA

Le decisioni di eliminazione che riguardano un'intera linea di prodotti sono assai complesse. Ci si concentra quindi sulle decisioni di estensione di linea, che può avvenire secondo due modalità:

1. Completamento di linea: attraverso il "flankering", ossia l'aggiunta di varianti in funzione di specifici criteri (gusto, confezione, target, ...) nella

fascia di mercato dei prodotti attuali.

Allungamento di linea: implicano un'estensione della linea verso l'alto, verso il basso o in entrambi le direzioni. Le imprese posizionate nella fascia bassa del mercato possono decidere di allungare la linea verso l'alto, perché attratte da un tasso di crescita più elevato o da maggiori margini di profitto. Le imprese posizionate nella fascia alta del mercato possono decidere di allungare la linea verso il basso, sia per raggiungere segmenti di mercati a tassi di crescita più elevati, sia per rispondere ad una minaccia di un concorrente. Le imprese che operano nella fascia intermedia del mercato possono allungare la linea in entrambe le direzioni, con l'obiettivo di soddisfare le esigenze di più segmenti di mercato.

Le decisioni sulla gamma riguardano la gestione strategica dell'insieme di tutte le linee di prodotto. La gamma dell'impresa può essere estesa attraverso decisioni

Rivolte ad agire sullaampiezza, che si raggiunge attraverso l'aggiunta di nuove linee di prodotto.

IL MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Il product manager ha il compito fondamentale di adattare le politiche di mercato (prodotto, prezzo, promozione, distribuzione) alle specifiche esigenze determinate dall'evoluzione del mercato (domanda, concorrenza, distribuzione).

Uno strumento concettuale utile è il modello del ciclo di vita del prodotto, che mette in relazione l'andamento delle vendite con la durata di vita di un prodotto/mercato. Il modello si basa sul fatto che ogni classe di prodotto normalmente ha una evoluzione delle vendite formata da quattro fasi:

- Introduzione: i tassi di crescita delle vendite sono inizialmente contenuti per poi crescere gradualmente. L'obiettivo dell'impresa è quello di far conoscere il prodotto al mercato, informando sulle caratteristiche e cercando di stimolare il primo acquisto, oltre a doversopportare elevati

costi. - Sviluppo: fase in cui si assiste ad una crescita esponenziale delle vendite e vi è un'accesa competizione per la conquista del consumatore. L'obiettivo è quello di aumentare ed estendere il mercato, cercando di massimizzare la propria quota di mercato, differenziando il proprio prodotto e raggiungere il BEP. - Maturità: le strategie di mercato sono orientate al mantenimento delle posizioni acquisite e alla fidelizzazione della clientela. Le imprese intraprendono progetti per lo più di innovazioni di carattere incrementale, orientate a prolungare la vita utile del prodotto e/o a soddisfare in modo sempre più preciso le aspettative di consumatori. La durata di questa fase è indeterminata e dipende dalla capacità delle imprese di mantenere lo status quo. - Declino: le vendite dei prodotti tendono a decrescere, a causa dell'emergere di nuove tecnologie e/o cambiamenti nelle aspettative dei consumatori. L'obiettivo èper l'impresa è quello di gestire l'uscita dal mercato. Nelle diverse fasi si assiste a cambiamenti economici, finanziari e organizzativi che richiedono una pianificazione e una strategia adeguata.