Politiche industriali

I vantaggi del cost plus pricing rispetto alle politiche di prezzo che usano la regola di

massimizzazione del profitto RMa = CMa sono diversi:

1. La formula del cost plus pricing è semplice da capire e può essere applicata usando meno

informazioni

2. Il cost plus pricing può produrre maggiore stabilità

3. Il cost plus pricing richiama un senso di equità: l’impresa determinando il suo mark-up può

sostenere di applicare un ragionevole margine di profitto, piuttosto che il massimo profitto

La discriminazione di prezzo è possibile solo nei casi in cui si praticano prezzi differenti per un

prodotto offerto che ha un’identica struttura di costo indipendentemente da chi sia il

compratore o da quante unità siano prodotte e vendute

Si distinguono tre tipi di discriminazione di prezzo:

1. La discriminazione di prezzo di primo grado (prezzo non uniforme), talvolta detta anche

discriminazione di prezzo perfetta, fa dipendere il prezzo per unità di prodotto dal tipo di

acquirente e dal numero di unità acquistate

2. La discriminazione di prezzo di secondo grado (prezzo non lineare) fa dipendere il prezzo

unitario del prodotto dal numero di unità acquistate

3. La discriminazione di prezzo di terzo grado (prezzo non uniforme) fa dipendere il prezzo

unitario dalla tipologia dell’acquirente

Discriminazione di prezzo di primo grado

Questo tipo di discriminazione di prezzo è talvolta detta discriminazione di prezzo perfetta perché

il monopolista ha informazione perfetta sulla disponibilità a pagare dei consumatori per ogni unità

di prodotto e riesce ad estrarre tutto il surplus disponibile

Discriminazione di prezzo di secondo grado

La tariffa in due parti può essere usata per applicare una politica di discriminazione di secondo

grado: C2 allo stesso prezzo maggiore quantita’

Se fosse discriminazione di primo grado: per il C1 tariffa fissa = area PcFA; C2 tariffa fissa = area

PcGA e prezzo uniforme a Pc per ogni unita’ aquistata

Discriminazione di secondo grado: stesso listino prezzi Pc per C1 e C2. Parte fissa PcGA -> C2 resta

ma il C1 lascia il mercato. Viceversa: parte fissa PcFA, entrambi restano (2PcFA) ma il monopolista

perde FGA

Discriminazione di secondo grado: nuovo listino prezzi Pc+ΔP per C1 e C2. Parte fissa W -> sia per

C1 che C2. C1: compra Q1-> monopolitsa perde Y. C2: compra Q2-> monoplitsa guadagna Z. Z>Y=>

nuova sitazione meglio di 2PcFA

George Stigler fu tra i primi economisti a comprendere l’importanza del raggruppamento

(commodity bundling) come strumento di discriminazione dei prezzi: parte a) 11k*2>10k*2

(budling che aumenta profitto); parte b) 19.5k<10k*2 (budling che diminuisce il profitto)

Discriminazione di prezzo di terzo grado

Con la discriminazione di prezzo di terzo grado, il monopolista segmenta il mercato in gruppi,

applica lo stesso prezzo per unità venduta all’interno di ogni gruppo, ma applica prezzi differenti ai

membri di gruppi differenti (conveniente e P1>PM>P2)

Esempi di discriminazione di prezzo La discriminazione intertemporale

Nella discriminazione di prezzo intertemporale, il fornitore segmenta il mercato a seconda del

momento in cui il prodotto è acquistato da

differenti gruppi di consumatori (non funziona se: 1) bene non cambia valore nel tempo 2)

percezione presente/futuro immutata)

Esempi di discriminazione di prezzo Marchio commerciale

La pratica di applicare prezzi differenti a prodotti simili o identici, differenziati unicamente da

un’etichetta che riporta un marchio commerciale, può essere interpretata come una forma di

discriminazione di prezzo

Esempi di discriminazione di prezzo Sconti fedeltà

Le più importanti compagnie aeree, che offrono programmi di accumulo miglia di volo utilizzabili

dai viaggiatori per ottenere biglietti gratuiti, praticano una discriminazione di prezzo di secondo

grado

Esempi di discriminazione di prezzo Coupon

Lo sconto è a disposizione di qualsiasi consumatore ma, in pratica, solo coloro che sono disposti a

dedicare il tempo e lo sforzo necessari per ritagliare, conservare e presentare il tagliando avranno

lo sconto

Esempi di discriminazione di prezzo Smaltimento delle giacenze

Un grande magazzino che effettua una vendita in cui il prezzo delle merci è successivamente

ridotto (svendita) finché tutti gli articoli siano stati acquistati utilizza una forma di discriminazione

di prezzo (intertemporale)

Esempi di discriminazione di prezzo Metering

La discriminazione di prezzo detta metering è una pratica che consiste nell’imporre ai consumatori

un prezzo relativamente basso per un prodotto primario e un prezzo relativamente alto per un

prodotto secondario che è legato al prodotto primario (biglietti evento sportivo con cibo/bevande

costose!; prezzi prodotto basso ma estese garanzie).

Esempi di discriminazione di prezzo Prezzi free on board

In alcuni mercati, i produttori o i distributori si fanno carico dei costi di trasporto, per cui tutti i

compratori in una specifica area geografica pagano un prezzo uniforme, nonostante la variazione

dei costi di trasporto all’interno dell’area

Peak-load pricing

In alcuni mercati, la domanda varia a seconda delle ore del giorno o dei giorni dell’anno

Gli esempi di prodotti o servizi per i quali la domanda è variabile comprendono: gas ed elettricità,

servizi di trasporto pubblico, palestre e fitness...

Nessuno di questi prodotti o servizi è immagazzinabile

In presenza di queste condizioni, il fornitore deve risolvere un problema di fissazione del prezzo in

base al carico di punta

Dispersione dei prezzi

La teoria afferma che la dispersione dei prezzi può sorgere a causa dell’eterogeneità tra i

compratori rispetto a costi di ricerca, fedeltà alla marca, frequenza degli acquisti e accesso

all’informazione; o a causa dell’eterogeneità dei venditori rispetto a costi di produzione, qualità

dei prodotti e tecnologia

La differenziazione del prodotto e la pubblicità

Differenziazione del prodotto Tipi

Nella letteratura economica, si è soliti distinguere tra differenziazione verticale e orizzontale di

prodotto

➢ Differenziazione verticale di prodotto: quando un prodotto o servizio differisce dall’altro per la

qualità complessiva

➢ Differenziazione orizzontale di prodotto: quando i prodotti o servizi sono della stessa – o simile

– qualità complessiva, ma offrono differenti combinazioni di caratteristiche

Può essere utile classificare le caratteristiche distintive dei prodotti e servizi differenziati come

naturali o strategiche

➢ Differenziazione di prodotto in base a caratteristiche naturali: quando queste, piuttosto che

essere create attraverso deliberate azioni dei produttori, sorgono dagli attributi o dalle

caratteristiche naturali dei prodotti

➢ Differenziazione di prodotto strategica: le caratteristiche distintive sono create consciamente

dalle imprese, per esempio attraverso un marketing aggressivo.

Differenziazione del prodotto in base a caratteristiche naturali

Fonti di differenziazione di prodotto che si basa su caratteristiche naturali (capitolo 9 su

discriminazione):

1. La variante geografica

2. L’innovazione tecnologica

3. I marchi commerciali (Moore e Reid 2008)

4. Ledifferenzediqualita’percepitalegateall’appartenenzaaunacomunità o a una nazionalità

(vestiti griffati Italiani)

5. I gusti e le preferenze, in questo caso si parla piu’ di differenziazione orizzontale.

Differenziazione strategica del prodotto

Fonti di differenziazione che si basa su strategia (si veda capitolo 9 su discriminazione):

1. Servizi accessori alla vendita (esempio: servizi post-vendita)

2. Differenziazione per durata del prodotto(vestiti e video-games)

3. Variazioninell’utilizzodeifattoridiproduzione(qualita’piu’altadegliinput)

4. Ignoranzadelconsumatoreeincapacita’didistingureladiversaqualita’ (pubblicita’ ingannevoli)

Esistono due approcci principali per descrivere la differenziazione orizzontale:

1. Modellodelconsumatorerappresentativo(vicinoallateorianeo-classica) sessione 10.3

2. Modelli spaziali (Pizza Hut rispetto a McDonald’s) sessione 10.4, 10.5, 10.6

Caso 1: Concorrenza monopolistica rivisitata: In generale se domina effetto del PS (surplus

produttore)

In regime di concorrenza monopolistica, il benessere sociale è massimizzato solo per caso: a N2

eccessiva differenziazione: π(N) relazione tra # imprese ed extra-profitto π(N )=0; PS(N)=Nπ(N) ->

2

PS(N2

)=Nπ(N 2)=0

In regime di concorrenza monopolistica, il benessere sociale è massimizzato solo per caso: a N2

eccessiva differenziazione: C(N) surplus consumatore aumenta con l’ingresso di piu’ imprese;

surplus totale TS(N)=PS(N)+CS(N)

Il modello delle caratteristiche del prodotto di Lancaster

Un consumatore ottiene utilità dal consumo di due caratteristiche. Le quantità di ogni

caratteristica sono riportate lungo gli assi dei grafico e CI è la curva di indifferenza del

consumatore: le condizioni di prezzo equiparano a1 b1 c1 d1 -> scelta migliore c1 (giace su di una

curva d’indifferenza piu’ alta)

Il modello delle caratteristiche del prodotto di Lancaster

La Figura 10.3 con pochi raggi suggerisce l’esistenza, nella curva di domanda per la marca C, di

brusche discontinuità, figura 10.4 (se ci fossero invece molti raggi il modello si avvicinerebbe a

quello neoclassico)

Il modello delle caratteristiche del prodotto di Lancaster aiuta anche a studiare la decisione

d’introdurre una nuova marca: A e C dominanono ma poi entra B-> consumatore ha utilita’ piu alta

in b2 che in una combinazione di a1 e c1 -> l’entrata ha successo

Il modello di localizzazione di Hotelling

In un contributo molto influente nella letteratura sulla concorrenza spaziale e la differenziazione di

prodotto, Hotelling (1929) sviluppa un modello in cui la localizzazione geografica è la caratteristica

che differenzia il prodotto di un fornitore dall’altro

Benché la versione originale del modello di Hotelling descriva la concorrenza nello “spazio

geografico”, lo stesso modello può essere facilmente adattato a descrivere la concorrenza nello

“spazio delle caratteristiche del prodotto”

Nell’interpretazione del modello di localizzazione del prodotto di Hotelling si assume che le

caratteristiche dei prodotti forniti dalle diverse imprese siano le variabili rilevanti per la scelta,

piuttosto che la localizzazione geografica

La Tabella mostra l’utilità ottenuta e il costo totale sostenuto (prezzo di acquisto più costo di

trasporto) da un consumatore localizzato all’indirizzo d compreso tra 0 e 1: i costi aumentano in

modo quadratico (k parametro che determina quanto pesino i costi di trasporto).

Caso 1: localizzazioni endogene, prezzi esogeni (fissi)

In questo caso, ogni impresa sceglie strategicamente la sua localizzazione in modo da

massimizzare il suo profitto: