Organizzazione e Marketing delle imprese agroalimentari

ARKETING

del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni (prodotti) e servizi, al fine di creare uno

scambio che soddisfi al contempo gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni.

Il food marketing comprende tutte quelle azioni che permettono a un prodotto di emergere ed

entrare nel bagaglio esperienziale dei consumatori. Comprende l’attività di tutti gli attori della filiera.

L’alimento deriva dal prodotto agricolo, dalla sua trasformazione e distribuzione.

Il ruolo della trasformazione industriale oggi

L’attuale fase è caratterizzata dalla coesistenza di fenomeni che possono apparire contraddittori: la

globalizzazione dei consumi e la difesa dei prodotti tipici; la ricerca di prodotti con elevato

contenuto di servizio e prezzi «bassi»; la concentrazione della GDO e lo sviluppo di internet con

sviluppo dell’e-commerce e nel mutato uso della rete da parte dei consumatori; l’industrializzazione

del settore agricolo (con la chimica affiancata dalla biotecnologia) e lo sviluppo dell’agricoltura

biologica. Da ultimo la ricerca di tecnologie mild, lo sviluppo di prodotti a «clean label» e a filiera

corta.

Tradizionalmente il marketing agroalimentare viene inteso come strumento per il collocamento del

prodotto. Oggi si intende come l’idoneità a preservare la salute del consumatore e la sostenibilità. 1

Tre momenti:

1. marketing analitico-conoscitivo: studio del mercato, della clientela, dei concorrenti e della

propria realtà aziendale;

2. marketing strategico: è un'attività di pianificazione, tradotta in pratica da un'impresa, per

ottenere, pur privilegiando il cliente, la fedeltà e la collaborazione da parte di tutti gli attori

del mercato; processo orientato all’analisi e incentrato sull’individuazione dei bisogni degli

individui e delle organizzazioni

3. marketing operativo: attiene invece a tutte quelle scelte che l'azienda attua per raggiungere

i suoi obiettivi strategici; processo orientato all’azione nel breve medio periodo per mercati

o segmenti esistenti

→ raggiungere gli obiettivi strategici dell’azienda. Il marketing strategico sta al vertice

dell’organizzazione dell’attività dell’azienda utilizzando le info raccolte dal marketing analitico

conoscitivo e messe in pratica dal marketing operativo.

MARKETING ANALITICO CONOSCITIVO

- Studio del mercato

- Studio della clientela

- Studio dei concorrenti

- Studio della realtà aziendale

→ info di valore per adottare strategie vincenti

Quali sono i fattori controllabili dall’azienda? Fattori che determinano l’acquisto di un

prodotto

- Caratteristiche del prodotto

- Utilizzo del prodotto

- Fattori dell’ambiente esterno

- Sforzo per l’acquisto

Come raccogliere le informazioni? Sistema informativo di marketing → catalogarle in un sistema

che raccoglie persone, procedure e attrezzature che danno info pertinenti tempestive e accurate

nella gestione dei processi decisionali. Procedure quindi regole che servono per raccogliere le info

e analizzare e distribuire queste info per il gestore dell’azienda (soggetto decisionale). Le info

servono per ridurre le incertezze del processo di decisione

Info necessarie 2

Ambiente esterno

- Macroambiente: ambiente demografico (età, paese in cui si

esporta), ambiente economico (situazione socioeconomica),

ambiente tecnologico, ambiente socioculturale (attenzione alla

salute…), clima, ambiente politico (contesto legislativo)

L’azienda interviene poco

- Microambiente: esterno all’azienda ma è fatto da quei soggetti con cui interagisce.

Stakeholder finanziari (proprietari dell’azienda, es soci o finanziatori; chi ha portato

capitali), fornitori (forniscono le materie prime per cui si versa un corrispettivo quindi

importante la scelta dei fornitori per qualità-costo),

stakeholder istituzionali (autorità), domanda finale

(consumatore) e domanda intermedia (grande

distribuzione), concorrenti diretti (fanno il mio stesso

prodotto) e indiretti (non stesso prodotto ma stessa

materia prima, sostituti ecc.)

L’azienda può intervenire e analizzare le info perché interagisce direttamente

L’analisi dell’ambiente esterno è volta a delineare le tendenze evolutive, le forze e le condizioni

riconoscibili nell’ambiente che configurano un valore positivo (opportunità) o negativo (minacce)

per la strategia d’impresa (può delineare una situazione che per l’azienda è un’opportunità o una

minaccia) → delineare il grado di attrattività del mercato (se conviene entrare nel mercato o meno).

L’analisi delle minacce e delle opportunità viene combinata con l’esame dei punti di forza e di

debolezza dell’impresa con riferimento a fattori finanziari, tecnologici ed organizzativi. Le forze e

debolezze vanno sempre valutate alla luce del comportamento dei concorrenti

Ambiente interno

Posizione competitiva dell’impresa: punti di forza e debolezza tenendo in considerazione i

concorrenti perché vanno letti in base alle tendenze del mercato. Analisi per individuare questi

punti: - Analisi della situazione dell’impresa: portafoglio prodotti (es la stessa azienda ha vari

prodotti), mercati su cui è attiva, tecnologie ecc.

- Analisi dei concorrenti

- Grado di penetrazione, integrazione nel canale di distribuzione

- Analisi della incisività e della qualità della comunicazione

- Analisi della politica dei prezzi

Analisi ambiente interno → analisi punti di forza e debolezza

Obbiettivo: capire la posizione di ogni prodotto o marca dell’impresa nel mercato in termini di

vendita e di quota di mercato, ma anche rispetto alle leve di marketing (=marketing operativo, cioè

come l’azienda definisce il prodotto, il prezzo, la comunicazione ecc.).

Due info fondamentali per il marketing conoscitivo per un’azienda:

- Conoscere la domanda (=esigenze dei consumatori)

- Conoscere la concorrenza

Analisi della concorrenza

Strategie dell’azienda da sviluppare con le competitor per mettere il prodotto sul mercato al meglio.

L’azienda sa che il mercato non è fermo perché cambia il consumatore quindi cambiano anche le

imprese; bisogna capire cosa faranno i concorrenti e cosa faranno in base alle decisioni

dell’azienda e come influenzare il comportamento dei concorrenti. Il comportamento dell’azienda è

3

sempre un’azione-reazione in funzione del comportamento di altri soggetti (il comportamento dei

soggetti che agiscono sul mercato è interdipendente). Per prevedere cosa farà il concorrente e

sviluppare una strategia, come influenzare il comportamento dei concorrenti.

Settore = insieme di imprese basate sulla stessa tecnologia o rivolte agli stessi consumatori.

Combinare minacce opportunità dell’ambiente esterno con com’è fatta l’azienda (punti di forza-

debolezza azienda) → l’impresa deve analizzare l’ambiente esterno confrontandolo con i suoi punti

di forza e debolezza, il tutto alla luce del comportamento dei concorrenti (=appartengono allo

stesso mercato) → analisi della posizione competitiva dell’impresa. Tutte le decisioni dell’azienda

dipendono dalle info dell’ambiente esterno e dalle condizioni interne.

Analisi della domanda

Analisi delle caratteristiche dei soggetti con cui l’impresa vuole fare lo scambio.

Quali sono il volume e in valore le dimensioni del mercato globale? In volume=in tonnellate;

 In valore= valore del mercato, cioè gli euro → in volume e in valore si misura il mercato

Vendita stagionale?

 Prodotti sostituti che svolgono la stessa funzione? Meno ne ho più è facile stimare la

 domanda

Profilo sociodemografico del cliente

 Motivazioni che determinano l’acquisto del prodotto

 Dove, a chi e quanto prodotto posso vendere. Analisi del comportamento del consumatore!



Es. Calcolo delle dimensioni di mercato: che variabili servono? Dimensioni di mercato del frigorifero in

volume (=quanti frigoriferi). Variabili da tenere in considerazione per calcolare il mercato: numero di famiglie

(= legato al numero di abitazioni) 2/3 frigo per famiglia. Mercato potenziale → quanti consumatori possono

essere interessati → disponibilità economica

Es. Dimensioni di mercato della maionese in tubetto: potenziali consumatori, frequenza di acquisto e

consumo

Es. Dimensioni di mercato dei surgelati: diffusione di elettrodomestici adatti quindi numero di consumatori

con il bene da utilizzare per disporre di quell’alimento.

Regione geografica, condizioni economiche, gusti consumatori, frequenza di acquisto, importanza

Dimensione globale del mercato → quanti soggetti possono essere utilizzatori del prodotto. Poi altre info su

frequenza di utilizzo, quantità consumata a testa ecc. processo di sviluppo di

una ricerca di mercato

Ricerche di marketing

Operazioni sistematiche di progettazione, raccolta,

analisi, interpretazione e presentazione di dati ed info

rilevanti per una specifica situazione di marketing cui il

management deve far fronte; l’output delle ricerche di

marketing deve essere costituito da informazioni rilevanti

per ridurre lo stato di incertezza. Spesso sono attuate in

collaborazione con società che svolgono ricerche come

professione o con consulenti. Aiutano l’azienda della

progettazione del prodotto, ridurre il grado di incertezza.

Società che fanno ricerca di mercato. Ipsos e nielsen

hanno valenza globale, producono rapporti anche su richiesta alle aziende. Guardare sito ismea

prezzi e dati di mercato ecc. 4

Fonti dei dati

- primarie (su campo field): i dati possono essere raccolti con ricerche ad hoc,

maggiormente costose, ma mirate rispetto agli obiettivi.

Una prima raccolta di info la si può fare recandosi in vista ad uno o più punti di vendita per

analizzare prodotti ed imprese (concorrenti).

- secondarie (desk): ricerche effettuate in passato (con diversi obiettivi informativi) +

interne all’impresa (visite sul sito e numeri verde) + esterne all’impresa (Databank,

AcNielsen. ISMEA, ISTAT, Associazioni di categoria, tipo Federalimentare, ecc.)

spesso disponibili in rete + Riviste specializzate scientifiche e divulgative

Obiettivi - esplorativi (comprensione dei fenomeni mediante dati secondari o primari)

- descrittivi (descrizione qualitativa di un fenomeno integrata da indicatori sintetici)

- interpretativi (analisi e misurazione quantitativa dei nessi causali tra le variabili

rilevanti)

Approccio

 qualitativo: analisi del processo di decisione d’acquisto, analisi delle tendenze

future/profondità dei risultati (interviste, brainstorming, focus group)

 quant