Modelli di business

MODELLI DI BUSINESS:

Concetto tradizionale di marketing→ "soddisfare i bisogni in modo redditizio,ovvero che

abbia valore”

Dunque ha come scopo quello di comprendere il bisogno e dare a loro una soluzione

adeguata.

CONCETTO DI MARKETING:Soddisfacimento dei bisogni dei clienti (industriali oppure fisici

o consumatori) in modo tale che produca un VALORE (non in termini di moneta)

→ES: mulino bianco→Vede generalmente i biscotti ad una famiglia standard pacco da

mezzo kg). I single non hanno la necessità di una confezione di quelle dimensioni,a loro

basterebbe anche pacchetti monodose. Nel caso dei biscotti (ha certe modalità d’uso

differenti rispetto ad altri prodotti) il pacco monodose sarebbe funzionale, mentre nel caso di

altri alimenti (ES. pasta) NO; cambiando la funzione d'uso.

I biscotti infatti rappresentano uno snack, che è un bisogno singolo non della famiglia,

indipendentemente dal fatto che tu sia single oppure no.

Quando pensiamo a chi è il mio MERCATO, bisogna ragionare su chi è l’unità di acquisto è

qual è la sua funzione di uso.

3 punti su cui soffermarsi:

1. orientamento al cliente: comprensione bisogni e desideri del cliente (ovvero la

comprensione dei bisogni del cliente). Chi fa marketing deve innanzitutto comprendere però

che l'insieme dei clienti non è una massa uniforme, con bisogni congruenti ma bensì ognuno

di noi ha obiettivi e bisogni differenziati

2. integrazione delle attività: coordinamento interno tra funzioni d’impresa (è necessario un

elevato coordinamento con altre funzioni dell’impresa per diffondere la cultura

dell'orientamento del cliente.

3. obiettivo di redditività: profitti e soddisfazione del cliente (il concetto di marketing deve

condurre l’impresa a realizzare dei profitti quale contropartita della soddisfazione del cliente)

DISTINZIONE CLASSICA:

MARKETING STRATEGICO ≠ MARKETING OPERATIVO

M. STRATEGICO: processo orientato all'analisi ed incentrato sull'individuazione dei

bisogni degli individui e delle organizzazioni →Processo orientato all’analisi dei

bisogni (dalla comprensione dei bisogni nasce l’idea su come creare nuovi prodotti).

Attività dunque dell'analista(analizzare i dati); infatti dalla comprensione dei bisogni nascono

appunto le idee per la creazione dei diversi prodotti (Parallelamente a questo bisogna

considerare che il mercato non è una massa uniforme. Il mercato si differenzia quindi vi

sono segmenti diversi):

Qui coesistono due differenti problemi:

1. quanto è attraente il mercato

2. quanto noi sappiamo essere competitivi

Il processo di marketing strategico adotta una prospettiva di medio-lungo termine,

avendo come compito essenziale quello di specificare la "mission d'impresa",definire gli

obiettivi ed elaborare una strategia di sviluppo.

- Analisi dei bisogni: definizione del mercato di riferimento

- Segmentazione del mercato:macro e micro segmentazione

- Analisi dell’attrattività: mercato potenziale, ciclo di vita prodotto

- Analisi della competitività:vantaggio competitivo difendibile

- Scelta di una strategia

Il marketing strategico riguarda prevalentemente l’innovazione; infatti fare questo genere

genere di marketing significa:

→ Fare marketing REATTIVO per soddisfare i clienti (in modo redditizio) → DARE

RISPOSTA ALLE OPPORTUNTA’ ESISTENTI (domanda chiave: “è fattibile?”)

In questo caso vi è una strategia MARKET-PULL, è il mercato che tira l’innovazione. Qui

l'esigenza di un nuovo prodotto proviene dal mercato, per esempio a seguito di un'indagine

che ha notato un bisogno insoddisfatto.

→ Fare marketing PROATTIVO, in cui siamo noi a spingere verso un concept o una novità

In questo caso invece vi sarà una strategia di MARKET-PUSH, in cui siamo noi che

spingiamo il mercato verso il target.

E qui le innovazioni sono trainate dalla tecnologia piuttosto che dall'orientamento a

soddisfare i bisogni.

→ CREARE NUOVE OPPORTUNITA’(domanda chiave: "esiste un bisogno?”)

M.OPERATIVO:Processo orientato all’azione,che si estende nell’arco di una

pianificazione temporale di breve.medio termine e si indirizza a marcati o segmenti

esistenti:

- Scelta del segmento target

- Piano di marketing (obiettivo, posizionamento, tattica)

- Politica di marketing integrata (4p product, placement, price, promotion)

- Budget di marketing

- Esecuzione e controllo del piano

Decide tecnicamente come creare il prodotto,con che logica si differenzi dagli altri e decide

come informare i consumatori per farglielo conoscere e farlo approdare sul mercato, con un

prezzo stabilito.

Dunque il marketing strategico mi delina la guida su cosa fare, ma sarà in secondo luogo il il

marketing operativo che deciderà operativamente come realizzare il prodotto,quali sono le

caratteristiche che lo distingueranno dal competitor,come informare i clienti ecc..

ES. IPHONE 14: prezzo di mercato 1500€ ; ma Apple spende 100€ per produrlo → In

questo caso l’azienda fa percepire il suo valore target molto più elevato del suo valore di

creazione→ per apple è conveniente fare differenziazione ; pur non essendo l'azienda

leader che produce il maggior numero di telefoni sul mercato, essa spesso crea con il cliente

un rapporto di fedeltà, facendo si che i clienti non sono diventino fedeli al brand ma siano

spinti ad acquistare più prodotti dell’azienda.

Fare marketing operativo significa:

Transazionale vs Relazionale

TRANSAZIONALE RELAZIONALE

1. Si focalizza sulla singola 1. Transazioni numerose ed è

orientato alla creazione di una

transazione, si focalizza infatti sulle relazione forte e durature

singole vendite a sé stanti→ la 2. ORIENTATO ALLA COSTRUZIONE

relazione finisce con la conclusione DI RELAZIONI

della vendita 3. Opportunità di condividere i vantaggi

2. ORIENTATO ALLE VENDITE nell'attività di scambio

3. i bisogni sono contrapposti → 4. Si concentra sui VANTAGGI NON

ECONOMICI,come i servizi,il tempo

venditore vuole un profitto alto e di consegna ecc…

l’acquirente un buon prezzo

4. Si concentra unicamente sul ES. noleggio auto è un servizio → “non ci

PREZZO cade sui piedi”.

I due soggetti della relazione devono

esistere, pur non essendoci obbligo di

fisicità

IL PARADIGMA TRADIZIONALE DI MARKETING

LE 4 P: il paradigma delle 4 P viene comunemente considerato la dimensione operativa del

marketing, cioè le tecniche specifiche con cui si cercano di soddisfare i bisogni del

consumatore. il paradigma delle 4p comprende gli strumenti di marketing che i manager

combinano in un determinato modo per affrontare una situazione specifica.

Nel 1981 si aggiungono alle 4 p standard, per un totale di 7P.

Vengo dunque aggiunte:

- People (Cioè coloro che entrano in contatto con i clienti)

- Process ( il sistema di servuction implicato nel fornire il servizio)

- Evidenza fisica (Prevista per rendere tangibile di servizio al potenziale cliente)

ES: Prendiamo in considerazione il corso annuale “Economia e sistemi di impresa”, per

quanto riguarda il price esso è diviso in tre rate annuali. Esso è sia in presenza che online

per quanto riguarda la distribuzione e si fa comunicazione.

Il personale di contatto sono i prof e il personale, il sistema di erogazione sono le tecnologie

per le lezioni online, i microfoni…

GLI STADI DI IMPLEMENTAZIONE DEL MARKETING STRATEGICO:

1. Qual è il nostro mercato di riferimento → l'obiettivo è quello di definire il

mercato di riferimento in termini di bisogni generici. La definizione del

business infatti sottolinea come esso,consenta di identificare i clienti da

servire,i concorrenti da superare ecc..

2. Qual è la diversità dei bisogni nel mercato di riferimento? L'obiettivo è dunque

quello di dividere il mercato in sottogruppi omogenei di clienti,per adattare

l'offerta dell’impresa. Sapere infatti come segmentare il mercato è una delle

competenze più importanti dell’impresa.

3. Opportunità di business nei segmenti individuati è veramente interessante?

prima di definire il segmento target dunque,l'impresa deve valutare

l’attrattività intrinseca di ciascun segmento,cioè la sua dimensione attuale,il

tasso di crescita,l’accessibilità ecc… Tutti questi indicatori sono al di fuori

dell'impresa, rappresentano infatti il contesto economico e competitivo di ogni

segmento

4. La nostra offerta rappresenta una proposta di valore sostenibile per ciascun

segmento?

L’impresa dovrebbe concentrarsi negli ambiti su cui si fondano le sue

capacità creative;l'obiettivo è identificare il tipo di vantaggio competitivo di cui

essa gode in ogni segmento valutare la sostenibilità.

Il vantaggio competitivo si riferisce alle caratteristiche di un prodotto che

conferiscono all'impresa un qualche tipo di superiorità rispetto ai suoi

concorrenti diretti,generando valore per i clienti.

5. Quali sono i segmenti target?

In una strategie di focalizzazione i confini di mercato sono definiti in modo

ristretto; mentre in una strategia di completa copertura di mercato ci sono due

opzioni: 1.strategia di marketing di massa( si concentra su ciò che c’è di

comune su tutti i clienti); 2.personalizzazione di massa (si avvicina al mercato

con un programma su misura per ogni segmento

6. Come competere nel segmento target?

Dopo aver preso le decisioni relative alla copertura di mercato,il passo

successivo è decidere la strategia di posizionamento da adottare all’interno di

ciascun segmento target.

7. Come ottenere un portafoglio di prodotti ben bilanciato?

L’analisi di portafoglio di prodotto coinvolge gli indicatori di attrattività e

competitività,proponendo specifiche strategie di marketing per raggiungere un

equilibrato mix di portafoglio.

1. Marketing passivo:orientamento alla produzione

→ Contesto economico:

Domanda > Offerta;

Offerta insufficiente;

Bisogni conosciuti;

Innovazione debole;

2. Marketing operativo; orientamento alla vendita

→ Contesto economico

Aumenta domanda + disponibilità capacità produttive

Nuove forme distributive (self service)

Ampliamento mkt (geo)

Distanza psicologia tra produttore e consumatore

Brand (riconoscimento prodotti; controllo domanda)

3. Marketing strategico: orientamento al cliente

→ Contesto economico

Maturità mercati => saturazione bisogni

Progresso tecnologico

Internazionalizzazione mercati

4. Market-Driven Management: Orientamento al mercato

→Contesto economico

Maturità mercati => saturazione bisogni

Progresso tecnologico

Internazionalizzazione mercati

CONCETTO DI ORIENTAMENTO AL MERCATO:

Il marketing è un modo di pensare, analizzare, agire tipico dell’orientamento al mercato.

L’orientamento al mercato è una cultura di business diffusa nell’organizzazione d’impresa

attraverso il coordinamento interfunzionale.

Ha l’obiettivo di progettare e promuovere (a condizioni redditizie per l’impresa) soluzioni di

valore superiore destinate ai clienti diretti, indiretti e agli altri stakeholder coinvolti nel

mercato (Lambin, 2008).

Il fenomeno della globalizzazione dei mercati:

→E’ la tendenza dell’economia ad assumere una dimensione sovranazionale

→Gran parte dell’attività economica mondiale si realizza con soggetti operanti in paesi

diversi

IL MODELLO DEL MERCATO GLOBALE OGGI

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE :

(Come mai il consumatore decide di comprare certi prodotti?)

Teorie economiche ≠ teorie psicologiche

ECONOMIA: Utilità Attesa; Teoria dei Giochi; Economia Sperimentale → le teorie

economiche non funzionano!

COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE→

IL paradigma a cui facciamo riferimento nel Marketing è STRUTTURA CONDOTTA

PERFORMANCE:

- STRUTTURA: caratteristiche dell’ambiente economico competitivo all’impresa

determinano le strategie con cui decidiamo di agire in quel contesto

- CONDOTTA: strategie dell’impresa

- PERFORMANCE: risultato economico

→CLIENTE: il cliente è il soggetto a cui vendiamo qualcosa.

Come mai il consumatore decide di comprare quello che decide di comprare?

Quando pensiamo al mondo delle decisioni da un lato abbiamo economia dall’altro

psicologia: nell’ambito delle teorie economiche chi si è occupato di decisione sono quelli che

hanno sviluppato le TEORIE DELL’UTILITA’ ATTESA che cercano di spiegare quale

dovrebbe essere il comportamento di un decisore razionale, chi ha sviluppato la TEORIA

DEI GIOCHI (versione matematica dei giochi strategici). Abbiamo poi l’ECONOMIA

SPERIMENTALE (il gioco è indeterminato e perciò complesso perché contiene un numero di

soluzioni infinite).

Come già accennato per certi aspetti l'economia assomiglia al gioco degli scacchi: ovvero si

agisce tramite regole (a cui bisogna informarsi) condivise che permettono certe azioni e ne

vietano altre. → In questo modo si può per vedere la mossa del consumatore.

L’economia poi presuppone una serie di regole predefinite a cui tutti devono conformarsi per

poter giocare al gioco economico della decisione.

-PSICOLOGIA: dice che non ci sono regole a PRIORI su cui si può mostrare come agisce

l’essere umano.

Infatti la PSICOLOGIA: Approccio Cognitivista; Processo Decisionale; Atteggiamenti;

Motivazioni

Gli psicologi dicono invece che NON esistono regole a priori perché l'essere umano agisce

in base alle sue percezioni

ES.I soldi non hanno lo stesso valore per tutti.

il mondo esiste appunto poiché è successivamente rappresentato da noi. La nostra mente

non agisce come elaboratore razionale ma come elaboratore di emozioni, ovvero stati

mentali e corporali che emergono influiscono sul nostro comportamento.

Esse non possono essere escluse sia quando cerchiamo di comprendere cosa accade sia

quando dobbiamo prendere una decisione

→ Lenta ma continua contaminazione delle idee tra economia e psicologia

Decisioni e consumatori: da dove si parte?

1. Il consumatore è un agente economico e il suo comportamento evolve nel corso del

tempo per effetto di variazioni:

- nel reddito disponibile;

- nelle modalità di allocazione delle spese;

- nelle preferenze tra quantità/qualità dei prodotti,

Dunque:

Nella prospettiva economica si tiene conto solo di cosa dice e fa l’individuo, mentre nella

prospettiva psicologica vi è l’individuo nel contesto in cui ci si trova e il luogo inteso come

fisico e anche sistema di relazioni in cui si è inseriti.

2. Spingono inoltre alla varietà e alla variabilità del contesto:

- l’evoluzione tecnologica;

- il ruolo dell’immagine → ci troviamo appunto in un mondo in cui l'immagine è tutto.Un

prodotto nuovo implica il rischio, questo rischio fa parte della valutazione d’acquisto.

Vi è però sempre un margine di aleatorietà, quindi, c’è sempre un piccolo rischio.

- la diffusione di marchi nuovi→ se entrano nuovi marchi, aumenta la possibilità di

scelta e per scegliere un prodotto è sempre meno rilevante quali sono le sue

performance oggettive e sono più importanti le performance simboliche ed

emozionali degli oggetti. Se valesse la componente razionale nessuno di noi

comprerebbe oggetti di marca.

- il costume, le tradizioni, i gusti.

Le possibilità di scelta aumentano, il processo di acquisto si complica !!! →Viviamo in un

mondo in cui essendoci un margine di variabilità esiste dunque il rischio,anche se in

percentuali piccole.

Se le possibilità aumentano il processo decisionale si complica e dunque per scegliere un

prodotto,diventano sempre più significative le performance soggettive simboliche più di

quello già attive.

Le componenti intangibili e simboliche dominano su quelle funzionali, vale molto meno

dunque la componente razionale

DECISIONI RAZIONALI: per gli economisti puri l’individuo è un decisore razionale nella

misura in cui rispetta le regole della decisione razionale.

LE DETERMINANTI DEL COMPORTAMENTO:

PROSPETTIVA ECONOMICA: l'individuo

PROSPETTIVA PSICOLOGICA: individuo + contesto.

L'individuo ragiona, valuta, agisce, seleziona e interpreta

Il contesto: Ambiente fisico, economico, sociale e culturale

Ma è importante anche sottolineare come la componente relazionale risulti indispensabile

Dunque: PROCESSO DECISIONALE DIPENDE DA:

Individuo+contesto +relazione

GLI ASSIOMI DI VON NEUMANN E MORGENSTERN:

- Connettività (Completezza) : la capacità degli individui di confrontare scommesse

diverse in termini di preferenze. Dovremmo essere in grado di svolgere “scommesse”

e di conseguenze di scegliere la scelta migliore della “scommessa”

ES. Riuscire a stimare la probabilità di un evento contiene una componente di rischio

e dunque può essere vista come una sorta di scommessa.

- Transitività: rappresenta il carattere necessario e sufficiente per rappresentare le

preferenze su di una scala ordinabile in base alla quale se A è ritenuto migliore di B e

B migliore di C allora A deve essere ritenuto migliore di C.;

- Cancellazione: La scelta tra le diverse alternative dovrebbe dipendere

esclusivamente dagli esiti differenti offerti da ciascuna alternativa.Se devo

confrontare due prodotti, le caratteristiche identiche dei due prodotti identiche tra di

loro non fa differenza. Solo gli elementi differenti dovrebbero fare la differenza, ma in

realtà noi non ragioniamo così. Noi guardiamo all’oggetto in sé