Modelli di business

Il mestiere di Stefano

Stefano è una persona timida e ponderata; di solito è disposto ad aiutare gli altri ma mostra poco interesse nelle persone e nelle cose quotidiane. È una persona mite e ordinata, mostra il bisogno di dare ordine e chiarezza alle proprie esperienze e una passione particolare per i dettagli (Iversky, Kahneman 1974).

Potendo scegliere tra contadino, commerciante e bibliotecario quale ritenete sia la professione di Stefano?

La maggior parte delle persone che affronta questo quesito ritiene che il mestiere più probabile sia quello di bibliotecario, perché la descrizione di Stefano assomiglia molto a quello stereotipo.

Gli indizi dunque mi inducono a pensare che lui appartenga ad una categoria di soggetti e la voce che meglio rappresenta quella categoria è il bibliotecario (in questo caso). Ma come tutti gli stereotipi è un fatto puramente culturale, non hanno una loro verità. Un ulteriore distorsione che si origina con l'euristica.

dalla rappresentatività è data dall'insensibilità alla dimensione campionaria che è di importanza fondamentale ma raramente fa parte della nostra intuizione. Facciamo dunque un errore. Facciamo due valutazioni probabilistiche sbagliate ma che ci permettono di effettuare un giudizio apparentemente corretto. ESEMPIO: Ci sono due ospedali: - uno grande (circa 45 nati al giorno) - uno piccolo (circa 15 nati al giorno) Circa il 50% dei nati sono maschi e 50% femmine. Per una questione organizzativa vogliamo cercare di capire dove è più probabile che si manifesti un picco di nascite (o solo femmine o solo maschi) in un ospedale piuttosto che in un altro (o se invece sia equidistribuito). La risposta più sensata sembra essere "circa lo stesso" poiché la causa che produce fluttuazioni nelle nascite dipende dal funzionamento dell'apparato riproduttivo umano. Anche in questo caso la rappresentatività non si rivela un

valido strumento di giudizio → una stimacorretta avrebbe infatti dovuto considerare che la variazione di un fenomeno è tanto piùprobabile quanto più piccolo è il numero di casi su cui viene misurata la misura di interesse. Quindi noi avremmo dovuto rispondere che i giorni anomali sono più probabili nell'ospedale piccolo nonostante si tenda invece a considerare irrilevante il campione di dimensione (poichè si pensa che la nascita di un maschio o una femmina sia puramente casuale) - Euristica dell’ancoraggio ed aggiustamento: Quando dobbiamo prendere una decisione su temi per i quali non abbiamo molta esperienza, il punto di riferimento, o di ancoraggio, che scegliamo potrebbe essere piuttosto casuale, o essere basato su un’ipotesi iniziale un po’ bizzarra e dunque indurci a una valutazione sbagliata. Questo modo di ragionare è basato sull’euristica dell'ancoraggio ed aggiustamento, poiché rappresenta la

importanti) di un prodotto: se il prezzo è inferiore al punto di riferimento, il prodotto sarà percepito come conveniente, se invece è superiore sarà percepito come costoso. Il concetto di punto di riferimento è fondamentale anche nel campo delle valutazioni finanziarie. Ad esempio, quando si valuta un investimento, si confronta il rendimento ottenuto con un tasso di riferimento, come il tasso di interesse di un conto bancario. Se il rendimento è superiore al tasso di riferimento, l'investimento sarà considerato vantaggioso. In sintesi, il concetto di punto di riferimento influisce sul modo in cui valutiamo le cose e le decisioni che prendiamo. È importante essere consapevoli di questo fenomeno e cercare di valutare le situazioni in modo obiettivo, senza lasciarsi influenzare troppo dal punto di riferimento personale.soggette all'ancoraggio). Preferiamo comprare un prodotto con un prezzo indicato di 200€ e offerto in sconto a 150€ piuttosto che un prodotto equivalente a prezzo di 150€. Tutte quelle che abbiamo visto dunque sono tecniche di strategia di ragionamento principalmente intuitive.

LE STRATEGIE DI SCELTA:

La scelta invece (al contrario del giudizio → vedi euristiche) è un processo molto meno intuitivo, c'è una fase deliberata e di ragionamento. Come si svolgono le nostre scelte (anche ad esempio la scelta dell'euristica che utilizzeremo)

Il comportamento del consumatore è orientato verso uno o più obiettivi:

• SFORZO = minimizzazione dello sforzo cognitivo
• ACCURATEZZA = risultato ottimale
• GIUSTIFICABILITÀ = responsabilità verso se stessi e/o altri
• EMOZIONI NEGATIVE = stress, conflitto, dissonanza → L'attenzione è sollecitata da stimoli, consci ed inconsci che determinano l'attivazione

delle alternative sulla base di un'analisi costi-benefici, potremmo utilizzare un'euristica di tipo compensatorio. In questo caso, valutiamo ogni alternativa in base al valore soggettivo che attribuiamo a ciascuna caratteristica e le ponderiamo in base all'importanza che assegniamo ad esse. Ad esempio, se stiamo valutando l'acquisto di un prodotto, potremmo considerare il prezzo, la qualità, la durata e altre caratteristiche. Assegneremmo un peso a ciascuna di queste caratteristiche in base alla nostra preferenza personale. Successivamente, valuteremmo ogni alternativa in base a queste caratteristiche e sommeremmo i punteggi ponderati per ottenere un punteggio complessivo per ciascuna alternativa. Dopo aver valutato tutte le alternative, sceglieremmo quella con il punteggio complessivo più alto, poiché rappresenta la migliore combinazione di caratteristiche secondo le nostre preferenze. D'altra parte, potremmo anche utilizzare un'euristica di tipo non compensatorio. In questo caso, non effettuiamo un trade-off tra le caratteristiche, ma consideriamo solo una caratteristica alla volta. Ad esempio, potremmo valutare le alternative in base al prezzo e scegliere quella con il prezzo più basso, senza considerare altre caratteristiche. In conclusione, la scelta delle euristiche di selezione degli input informativi dipende dal tipo di decisione che dobbiamo prendere e dalle nostre preferenze personali.

“perfetta” dovremmo appunto considerare una ad una delle informazioni (valuto ogni dei singoli alternativa una alla volta). Ma non è detto che i vari attribuiti abbiano lo stesso valore per me → ognuno di essi ha un peso differente. Dunque in questo caso devo moltiplicare ogni attributo con la sua alternativa (es. Affidabilità: peso 2 x alternativa A: 4): → Euristica delle sommatorie ponderate

Val.A = (4*2) + (3*3) + (7*1) + (1*4) = 8 + 9 + 7 + 4 = 28

Val.B = (7*2) + (1*3) + (1*1) + (5*4) = 14 + 3 + 1 + 20 = 38

Val.C = (1*2) + (7*3) + (5*1) + (2*4) = 2 + 21 + 5 + 8 = 36

Val.D = (3*2) + (6*3) + (4*1) + (4*4) = 6 + 18 + 4 + 16 = 44

Val.E = (1*2) + (2*3) + (5*1) + (7*4) = 2 + 6 + 5 + 28 = 39

Se io dunque seguo questa logica svolgo i calcoli sovrastanti → valutando tutte le informazioni per tutte le alternative disponibili; le peso, costruisco una sommatoria ponderata, trovando il prodotto che vale di più per me in maniera rigorosa; MA grande fatica cognitiva e temporale

per arrivare al risultato. Dobbiamo semplificare le operazioni complesse, ad esempio le moltiplicazioni, quindi elimino il peso che assegno ai vari attributi. Euristica delle sommatorie equiponderate: Val.A = 4 + 3 + 7 + 1 = 15 Val.B = 7 + 1 + 1 + 5 = 14 Val.C = 1 + 7 + 5 + 2 = 15 Val.D = 3 + 6 + 4 + 4 = 17 Val.E = 1 + 2 + 5 + 7 = 15 Dunque quest'ultimo processo è molto simile al processo che svolgiamo nella nostra mente (cerchiamo dunque di confrontare i vari attributi tra loro). La strategia COMPENSATORIA è chiamata così poiché noi di fatto consideriamo tutti gli attivi di tutte le alternative che stiamo valutando; e li ponderiamo (peso e valore che diamo ad ognuno di essi). Mentre nelle strategie NON COMPENSATORIE noi non confrontiamo i vari attributi tra di loro, ma o mettiamo in ordine sulla base di uno di essi o stabiliamo delle soglie. Perciò se non confronto o compenso ma svolgo una sorta di classifica, il mio processo decisionale.

risultapiù semplice (meno oneroso anche cognitivamente) → meno accurato ma più semplice

EURISTICHE DI TIPO NON COMPENSATORIO:

Quando ci troviamo in situazioni in cui vi sono troppe informazioni e la loro natura (almeno in parte) è ambigua, il tempo è minimo, il processo di scelta è modificato attraverso un cambiamento sistematico delle modalità con cui si sviluppa.

Euristica lessicografica:

Le alternative sono ordinante in modo crescente, o decrescente, sulla base dell’attributo più rilevante. L’alternativa che ha, sull’attributo più importante, il valore maggiore, è la candidata alla scelta.

ES. Se nell'acquisto di un televisore mi baso solo su l'aspetto di un attributo (es. prezzo). Dunque ho un unico attributo che mi interessa e baso appunto la mia scelta su di esso; mettendoli in ordine sistematico basandomi su l'attributo scelto → anche questo è un ragionamento

razionale.→Euristica «eliminazione per aspetti:«…il primo aspetto che valuto è la definizione dell’immagine: non considero i televisori che,su questa caratteristica, sono sotto alla media (restano B, D, E). Tra quelli rimanenti, deveessere assicurato un livello di sicurezza, almeno, medio (D, E) e devono offrire un livello dicosto piuttosto competitivo (D)…»

GLI OBIETTIVI:

• SFORZO = minimizzazione dello sforzo cognitivo
• ACCURATEZZA = risultato ottimale
• GIUSTIFICABILITÀ = responsabilità verso se stessi e/o altri → il bisogno di creare emantenere il rispetto e l'approvazione degli altri rappresenta un elemento rilevantenella nostre decisioni poichè ci spinge ad agire in modo tale da poter giustificarefacilmente le nostre azioni.

Succede anche quando ad esempio le nostre azioni hanno conseguenze su altri (es.mi mandano a comprare il caffè per il professore ma ci sono diverse scelte →

o e risorse cognitive per ottenere una scelta più accurata, mentre altri preferiscono minimizzare lo sforzo e optare per una scelta più rapida e meno accurata. Le emozioni negative come lo stress, il conflitto e la dissonanza possono influenzare il modo in cui svolgo le strategie di scelta. È importante considerare le caratteristiche oggettive delle alternative e le norme sociali condivise per giustificare le scelte che faccio. Nella vita di tutti i giorni, i consumatori tendono a concentrarsi principalmente sullo sforzo e sull'accuratezza. Non perseguono necessariamente tutti i metaobiettivi identificati in precedenza. Pertanto, nel momento della scelta, devo valutare quanto sono disposto a investire in termini di sforzo e accuratezza. Questo può variare da persona a persona. Alcuni preferiscono dedicare più tempo e risorse cognitive per ottenere una scelta più accurata, mentre altri preferiscono minimizzare lo sforzo e optare per una scelta più rapida e meno accurata.