Modelli di Business

IL DESIGN

Il processo di design, pensato per il business, si articola in sei fasi:

1. Comprensione della clientela: capire davvero chi sono i clienti, cosa vogliono e cosa

provano.

2. Ideazione: generare idee nuove per soddisfare i bisogni dei clienti.

3. Pensiero visuale: usare disegni, mappe, schemi per chiarire e condividere le idee.

4. Prototipazione: creare visioni iniziali dei prodotti o servizi da testare.

5. Storytelling: raccontare in modo coinvolgente la propria idea di business.

6. Scenari: immaginare come si evolverà il contesto o il comportamento dei clienti.

Comprensione della clientela: rappresenta il primo passo del design thinking applicato al

business. Consiste nel raccogliere informazioni profonde e dettagliate sui clienti, andando

oltre i dati demografici per esplorare le emozioni, i bisogni, i desideri, i comportamenti e le

difficoltà che influenzano le loro decisioni.

È possibile raccogliere questo tipo di informazioni attraverso diversi strumenti:

Interviste, osservazioni e questionari.

- Mappa dell’empatia.

- Personas: profili tipo dei clienti.

-

La mappa dell’empatia è uno strumento visuale utilizzato per comprendere in profondità i

clienti o gli utenti, non solo da un punto di vista razionale ma anche emotivo e

comportamentale.

Estremamente utile per guidare lo sviluppo di prodotti, servizi o strategie centrati sulle

persone. Individuiamo 6 domande chiave:

Cosa vede? Qual è il suo ambiente? Cosa osserva ogni giorno (pubblicità, social,

▪ amici, concorrenti)?

Cosa sente? Che influenze riceve dal contesto? Da familiari, amici, media?

▪ Cosa pensa e prova davvero? Cosa lo preoccupa? Quali sono i suoi sogni, le sue

▪ paure, le sue frustrazioni?

Cosa dice e cosa fa? Come si comporta in pubblico? Cosa dice agli altri, e cosa

▪ potrebbe nascondere?

Quali sono le sue difficoltà? Ostacoli, paure, bisogni insoddisfatti, problemi

▪ ricorrenti.

Quali vantaggi cerca? Soluzioni desiderate, benefici attesi, risultati che lo

▪ renderebbero felice.

Ideazione: è la fase in cui si generano nuove idee, superando limiti imposti e modelli

tradizionali. In particolare, si fa riferimento a 4 sfide:

1. Ignorare lo status quo: non dare per scontato che ciò che esiste ora sia l’unico modo

giusto di fare le cose.

2. Non guardare indietro: il passato può ispirare, ma non deve vincolare; il focus deve

essere sul futuro.

3. Non guardare i concorrenti: limitarsi a copiare o inseguire la concorrenza non porta

vera innovazione.

4. Sfidare le ortodossie: mettere in discussione regole implicite e verità consolidate del

settore.

Quando nasce un’idea innovativa, solitamente parte da uno “spostamento” o un

“cambiamento radicale” in un certo ambito (detto epicentro). Vi sono quattro principali, più

uno: Innovazioni guidate dalle risorse: usare le risorse esistenti in modo nuovo o

- inatteso, creando un business diverso dal principale. Ad esempio, Amazon Web

Services, Amazon aveva costruito un’enorme infrastruttura informatica per gestire il

suo e-commerce e si è resa conto che poteva mettere a disposizione questa capacità

tecnologica anche ad altre aziende, vendendola come servizio cloud.

Innovazioni guidate dall’offerta: significa migliorare cosa si offre o come si offre. Ad

- esempio, Cemex, una compagnia messicana che vende cemento, un prodotto,

normalmente, poco differenziato, l’azienda ha innovato offrendo consegne super

rapide. Ha cambiato l’esperienza del cliente.

Innovazioni guidate dal cliente: il punto di partenza sono i bisogni non soddisfatti o

- da nuove esigenze dei clienti. Ad esempio, 23andMe, tradizionalmente, per fare un

test genetico servivano laboratori, ospedali, processi complicati, 23andMe ha capito

che i clienti volevano test genetici semplici e accessibili: ha creato un kit da fare a

casa e da spedire per posta. Ha democratizzato l’accesso ad un servizio prima

elitario.

Innovazioni guidate dalla finanza: l’innovazione è guidata dal modo in cui l’azienda

- guadagna. Ad esempio. Xerox, ha inventato le prime fotocopiatrici ma erano

costosissime e nessuno poteva permettersele. Allora ha inventato un modello di

leasing: invece di vendere le macchine, le noleggiava facendo pagare un canone

periodico.

Innovazioni guidate da epicentri multipli: avviene quando si innovano più aree

- contemporaneamente. Ad esempio, Hilti, vendeva utensili industriali ma ha

cambiato tutto: invece di vendere trapani e martelli, li noleggia (innovazione

finanziaria), si occupa della manutenzione e sostituzione (innovazione di offerta), ciò

ha permesso di costruire relazioni più strette con i clienti, migliorando il servizio

(innovazione guidata dal cliente).

La fase di ideazione segue cinque fasi principali:

1. Composizione del team: team diversificati (con background diversi, ruoli diversi)

portano punti di vista più ampi. Maggiore diversità significa più possibilità di

pensiero laterale.

2. Immersione: raccogliere informazioni sul cliente (bisogni, comportamenti), studiare

prospettive di mercato, trend tecnologici e problemi. Serve per radicare l'ideazione

su basi solide e reali.

3. Espansione: attraverso la tecnica del brainstorming, generare il maggior numero di

idee senza giudicarle subito. Sfruttando anche tecniche come il "what if?", "e se

combinassimo X e Y?", ecc. L'obiettivo è la quantità di idee, non la qualità

immediata.

4. Definizione dei criteri di selezione: scegliere su cosa puntare usando criteri chiari

(fattibilità tecnica, valore per il cliente, costo). Dare priorità alle idee più

promettenti.

5. Prototipazione: creare prototipi rapidi (anche molto semplici) per testare le idee.

Vedere subito come reagisce il mercato o l'utente prima di investire troppo.

Pensiero visuale: consiste nell’uso di strumenti visuali come immagini, schizzi, grafici e note

sui post-it per costruire e discutere un’idea. Ciò è fondamentale perché sposta la

discussione dall’astratto al concreto, migliorandone decisamente la qualità.

Consideriamo tre linee guide per visualizzare con i post-it:

Usare pennarelli grossi.

- Scrivere un solo elemento per ogni post-it.

- Scrivere note di poche parole.

-

I disegni possono essere più efficaci dei Post-it dato che le persone hanno una reazione più

forte davanti alle immagini che di fronte alle parole (compresi quelli più schietti), ad

esempio, l’immagine stilizzata di un viso sorridente trasmette un’emozione.

Il Business Model Canvas, tradizionalmente, viene compilato con note scritte, ma un

approccio innovativo e sempre più diffuso è quello di visualizzare il canvas attraverso

disegni, simboli e immagini, seguendo i principi del pensiero visuale (visual thinking).

Molteplici sono i vantaggi legati a questa modalità di visualizzazione innovativa:

Maggiore chiarezza e immediatezza: le immagini facilitano la comprensione

- anche di concetti complessi, rendendo il modello accessibile anche a persone

senza background tecnico.

Stimolo alla creatività e al pensiero laterale: visualizzare aiuta a “vedere” nuove

- connessioni, intuizioni o alternative che il solo testo potrebbe nascondere.

Coinvolgimento del team: durante i workshop, un canvas visuale favorisce la

- partecipazione attiva: tutti possono contribuire con disegni o idee grafiche,

rendendo il processo più collaborativo.

Memorabilità e comunicazione efficace: un’immagine è più facile da ricordare

- rispetto a una lista di parole. Inoltre, un canvas visuale è più efficace per

presentazioni o pitch.

Migliore gestione della complessità: i disegni permettono di “mappare”

- relazioni, flussi e strutture in modo sistemico, utile soprattutto nei modelli di

business articolati.

Prototipazione: è la fase in cui le idee generate e visualizzate (es. attraverso il Business

Model Canvas) vengono trasformate in qualcosa di tangibile, osservabile e, idealmente,

testabile.

La prototipazione non è un processo unico, ma può assumere diversi livelli di complessità e

formalizzazione. Ecco le quattro forme principali, in ordine crescente di dettaglio e

impegno:

Schizzo su un tovagliolo: un disegno grezzo, fatto a mano, magari su carta o su una

▪ lavagna, che rappresenta l’idea di base del modello di business. Lo scopo è quello di

comunicare velocemente un'intuizione iniziale, includendo la proposta di valore e i

principali flussi di ricavi.

Canvas elaborato: una rappresentazione strutturata del modello di business,

▪ compilata in tutte le sue sezioni con post-it, disegni, appunti o schemi. Offre una

visione d’insieme, facilita il confronto tra varianti, può essere condiviso facilmente in

team.

Business case: un documento o una presentazione che descrive in modo più tecnico

▪ e quantitativo il modello di business, includendo stime economiche, analisi di

mercato, rischi, ecc. Lo scopo è quello di valutare la fattibilità economica e

strategica dell’idea, preparare una proposta credibile per stakeholder interni o

esterni.

Test sul campo: una sperimentazione reale, anche in scala ridotta, che mette alla

▪ prova uno o più aspetti del modello (es. un’offerta, un canale di vendita, una

relazione col cliente). Permette di apprendere dai feedback del mercato prima di un

lancio completo, riducendo i rischi.

Storytelling: dopo aver ideato, visualizzato e prototipato un modello di business, arriva una

fase cruciale: comunicarlo. Lo storytelling è la tecnica usata per raccontare il modello in

modo coinvolgente, concreto e memorabile, trasformandolo da una struttura astratta a

una storia umana capace di attirare attenzione e creare connessione.

Un principio fondamentale è che la storia sia semplice e ruoti intorno a un singolo

protagonista, per mantenere la narrazione focalizzata. Il protagonista potrebbe essere il

cliente finale, un imprenditore, il fondatore, un partner chiave ecc.

Sono cinque le principali tecniche di narrazione:

1. Discorsi e immagini: raccontare la storia del protagonista e del suo ambiente usando

una o più immagini, ciò può avvenire durante una presentazione a un gruppo o ad

una conferenza e i costi e i tempi previsti sono bassi.

2. Videoclip: raccontare la storia del protagonista e del suo ambiente usando un video,

trasmesso ad un ampio pubblico o per uso interno, per decisioni che hanno

importanti implicazioni finanziarie. I costi e le tempistiche sono medio-alte.

3. Giochi di ruolo: le persone interpretano il ruolo dei protagonisti di una storia per

rendere lo scenario realistico e tangibile, ciò può avvenire in occasione di wor