Marketing strategico - Appunti

IL CONCETTO DI ORIENTAMENTO AL MERCATO

MARKETING MIX: detto anche paradigma della 4P, è considerato la dimensione operativa del

marketing. Le 4P sono i fattori controllabili del marketing ed hanno un ruolo fondamentale nel gestire

le relazioni con il mercato obiettivo.

Per 4P si intende: il PRODOTTO (che soddisfi i bisogni del cliente), il PREZZO (accettabile per il

consumatore), il PUNTO VENDITA ( e quindi la Distribuzione e la facile disponibilità) e la

PROMOZIONE (comunicazione, far conoscere il prodotto).

Aspetto economico, tecnologico e legato alla concorrenza. I vari players.

Quadro istituzionale normativo e legislativo

Tutto un complesso quadro che incide notevolmente sulle nostre scelte. Le scelte che fa l’impresa

sul piano di marketing sono scelte interne legate all’impresa e al consumatore ma sono anche

scelte influenzate da tanti fattori esterni che l’impresa non può controllare.

Marketing mix:

- Product (prodotto): una soluzione ad un problema ed il pacchetto di benefici che esso

rappresenta. Un bene, un servizio o una idea che soddisfi i bisogni del consumatore;

- Place (distribuzione): un comodo accesso alla soluzione cercata dal compratore. Il luogo/modo

in cui lo scambio può avvenire;

- Price (prezzo): tutti i costi monetari e non sostenuti dal cliente per l’acquisto. La quantità di

denaro da cedere in cambio del prodotto;

- Promotion (comunicazione): le informazioni relativi alle soluzioni disponibili e alle loro

caratteristiche distintive. Mezzo di comunicazione fra venditore e acquirente.

IL MODELLO ESTESO DI ORIENTAMENTO AL MERCATO

L’orientamento al mercato è una cultura di business diffusa nell’organizzazione d’impresa attraverso

il coordinamento inter-funzionale con l’obiettivo di progettare e promuovere, a condizioni redditizie

per l’impresa, soluzioni di valore superiore ai clienti diretti e indiretti e agli stakeholder coinvolti nel

mercato. (Lambin, 2008)

Il concetto è che l’impresa crea valore se riesce a creare valore per tutti gli stakeholder coinvolti.

Il modello di orientamento al mercato si definisce esteso perché mira a produrre esternalità

positive a favore degli stakeholder ovvero tutti i portatori di interesse, tutta la comunità.

LE DIMENSIONI DEL CONCETTO DI ORIENTAMENTO AL MERCATO

IL MODELLO DI ORIENTAMENTO AL MERCATO

Un’organizzazione Market-Driven deve avere: una cultura orientata verso l’esterno, una capacità

distintiva di interpretazione del mercato ed una configurazione capace di anticipare e rispondere alle

esigenze del cliente.

VMO (Venture Marketing Organization): organizzazione di venture marketing, cioè tutte le azioni con

obiettivi specifici da raggiungere sul mercato che attraversano tutte le attività aziendali per arrivare

al mercato. Capitolo 3

LA GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI E I VALORI EMERGENTI

La GLOBALIZZAZIONE è un processo storico mediante il quale le economie, società e culture regionali

diventano integrate attraverso un network globale di comunicazione trasporto e scambio.”

I POSTULATI DEL LIBERO SCAMBIO

• la concorrenza stimola l’innovazione (R&S) aumenta la produttività e riduce i prezzi;

• la divisione del lavoro genera specializzazione aumentando la produttività e riducendo i prezzi

(grazie all’apertura del mercato le persone si specializzano maggiormente nei diversi settori);

• effetto scala: più le unità produttive sono grandi, maggiori sono la divisione del lavoro e

la specializzazione e maggiori sono i benefici. Si sostengono meno costi con

l ’ esternalizzazione e si ottengono margini più alti su altri mercati.

VANTAGGI del libero scambio

• Per le economie sviluppate: prodotti a prezzi inferiori, ampliamento dei mercati ed economie

di scala, aumento del potenziale di crescita.

• Per le economie in via di sviluppo: stimolo a investire in istruzione, sviluppo di economie

moderne e riduzione della povertà.

• Stimolo di contatti cross-culturali e disseminazione di valori (es. ideali democratici).

SVANTAGGI del libero scambio:

• →

Importazioni ed esportazioni di merci simili Se si importano determinati prodotti che

produco anch’io, che quindi so fare ma dovrei vendere il bene a prezzi superiori perché, per

esempio, mi costa di più la manodopera o perché ho tasse maggiori, ho un problema perché

se quello che importo è meno costoso, il cliente comprerà quello. Lo stesso vale nel caso in

cui io voglia esportare il mio prodotto ma qualcuno in altri Paesi riesce a farlo a meno.

• →

Costi di trasporto e di utilizzo dell’ambiente impatto climatico enorme, molti danni

all’ambiente.

• →

Delocalizzazione della produzione il territorio ne perde, perde lavoro, si impoverisce, si

spopola, ed in generale subisce tutta una serie di ripercussioni.

• Riduzione di possibilità occupazionali e dipendenza delle economie.

• →

Dipendenza per importazioni di beni chiave e perdita di sicurezza se si pensa al covid, a

marzo erano introvabili le mascherine. Prodotto che costava pochissimo e l’Italia non aveva

interessa ad averlo in casa e lo ha lasciato totalmente al controllo estero, perso controllo su

quel prodotto che poi in una certa circostanza è diventato un bene necessario. A volte ciò

che va bene oggi non va bene domani e viceversa quindi bisogna prestare molta attenzione.

MONITORAGGIO DELL'AMBIENTE MACROMARKETING

Macroambiente o analisi test sono fattori che prima ancora di capire chi è il consumatore, qual è il

target, chi sono i competitors... Devo capire il macroambiente, come funziona, quali sono le

caratteristiche del contesto in cui l’impresa opera. Devo capire cosa impatta sul settore interessato:

• FATTORI SOCIO-CULTURALI: popolazione, demografia, distribuzione del reddito, mobilità

sociale, norme morali... Sono tutti fattori che impattano su una determinata società ma non

possiamo controllare. Tipo: la demografia italiana, il fatto che le nascite nel 2019 sono scese

drasticamente, questo sottolinea che la fetta senior è sempre più importante della fetta

baby. Questo porta all’impresa che opera nel settore baby food a porsi domande (es: devo

riposizionarmi?).

• TECNOLOGIA: comprende le scoperte scientifiche, i progressi tecnologici e le loro applicazioni

attuali e potenziali, supporto pubblico alla ricerca, specializzazione delle attività di ricerca,

intensità di innovazione… (tasso tecnologico del paese - ci sono paesi più avanzati e altri meno

quindi se devo esportare un prodotto super tecnologico ci sono paesi più e altri meno

predisposti ad importarlo, questo devo considerarlo, impatta).

• ECONOMIA: comprende l'analisi di fattori quali andamento del PIL e del reddito disponibile,

distribuzione della ricchezza, propensione al consumo e al risparmio, tasso di inflazione,

andamento della produzione, tassi di interesse, moneta, disoccupazione, ecc...

• ECOLOGIA: movimento ecologico, sviluppo del marketing ecologico, bilancio ambientale,

sostegno pubblico, … (sensibilità verso l’ambiente di alcuni paesi rispetto altri). Tema

maggiormente sentito in alcuni paesi piuttosto che in altri. Per esempio, Nord Europa come

cultura dal punto di vista ambientale sono tendenzialmente molto più avanti, es: sostituzione

delle macchine a carburante con bici, hanno le infrastrutture adatte ovviamente dipende

dalla predisposizione dell’ambiente adeguato. In Italia borse biodegradabili mentre USA non ci

sono, li ne danno tante e plastica perché guardano alla comodità.

• FATTORI POLITICO-LEGALI: riguarda l'attività di enti e istituzioni che rappresentano la

collettività nel suo complesso (governo, Stato, enti locali) o particolari gruppi di individui (partiti,

sindacati, associazioni dei consumatori). Es: legislazione anti-trust, leggi di tutela ambientale,

legislazione fiscale, regolamentazione dei commerci con l'estero, sostegno all'occupazione.

(Per ricordare lettere: PESTLE)

L’analisi PESTLE (PESTLE Analysis) è una tipologia di analisi molto usata in ambito aziendale ed è una

delle basi dell’analisi di marketing. Questo strumento viene usato dalle aziende per monitorare il

macroambiente esterno all’impresa o quando si devono prendere decisioni in merito al lancio di un

nuovo prodotto o di un nuovo progetto. Il motivo è semplice, l’azienda non è un sistema chiuso ma

un sistema aperto che interagisce molto con il macroambiente che la circonda. Dunque, quando deve

prendere decisioni le cui conseguenze dipendono anche dall’influenza di fattori esterni e non

controllabili, deve avere una chiara visione di ciò che c’è all’esterno. Soprattutto deve capire come i

fattori esterni possono influenzare il lancio di un prodotto, il lancio di un progetto o ancora quando

si trova a prendere decisioni di investimento.

PESTLE è un acronimo le cui lettere indicano appunto i fattori che l’azienda analizzerà:

→

P Fattori Politico-legali: legislazione anti-trust, leggi di tutela ambientale, legislazione fiscale,

regolamentazione dei commerci con l'estero, sostegno all'occupazione, ...

→

E Fattori Economici: fluttuazione della produzione, crescita del PIL, tassi di interesse, moneta,

inflazione, disoccupazione … Questi fattori danno indicazioni su come l’economia di un paese può

impattare sulle attività dell’impresa.

→

S Fattori Socio-culturali: popolazione, demografia, distribuzione del reddito, mobilità sociale,…

→

T Fattori Tecnologici: supporto pubblico alla ricerca, specializzazione delle attività di ricerca,

intensità di innovazione, …

→

L Fattori Legali (li abbiamo considerati insieme ai fattori politici, uguali a fattori P).

→

E Fattori Ecologici (Ambientali): movimento ecologico, sviluppo del marketing ecologico,

bilancio ambientale, sostegno pubblico, …

IL MERCATO COME ECOSISTEMA

Complesso gruppo di operatori che ottengono vantaggi reciproci:

DRIVER (fattori) DELLA GLOBALIZZAZIONE

DRIVER DI MERCATO: l’impresa si sposta o allarga la copertura di diversi mercati perché si

1. trovano consumatori anche in altri paesi. I clienti dei diversi paesi chiedono sostanzialmente lo

stesso prodotto, clienti globali effettuano acquisti centralizzati o coordinati, i canali di

distribuzione possono acquistare su rete globale o quantomeno regionale dal punto di vista

operativo il nome della marca e altre cose richiedono uno scarso adattamento locale;

DRIVER DI COSTO: molto spesso produco in altri paesi perché mi costa meno. O posso vendere

2. in alcuni paesi a prezzi inferiori e qualità in