Marketing (principi e strumenti)

Libro: Aiello G., Donvito R., Ranfagni S., (a cura di), (2023), Marketing (Principi e Strumenti), McGraw-Hill Education

ISBN: 9781307873450

Esame scritto e orale

Esame scritto (15 domande a risposta multipla) + orale obbligatorio

Capitolo 1 - Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

Cos'è il marketing?

Marketing: funzione cardine tra impresa e mercato. In che modo? Il mercato è il luogo d’incontro tra domanda e offerta: il marketing si occupa di ciò, dell’incontro tra domanda e offerta. Il marketing è collegato alla strategia d’impresa, ed è una funzione di tutte le organizzazioni. Normalmente la “domanda” si traduce con la parola cliente o consumatore. “L’offerta” sono l’impresa e i concorrenti.

Il marketing si occupa di:

• Ciò che si pensa delle imprese, la sua reputazione
• Della soddisfazione del cliente a condizione della salvaguardia dell’impresa
• Profitto — autofinanziamento e sviluppo
• Vantaggio competitivo

Le tre attività del marketing:

• Raccolgo le informazioni
• Pianifico
• Metto in pratica

Cos'è il marketing?

Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi, allo scopo di generare scambi (volontari) che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni” (AMA).

Dal lato del consumo, tutti prendiamo decisioni di marketing. Dal lato delle vendite, vengono prese anche qui molte decisioni di marketing.

Marketing: soddisfare i bisogni attraverso gli scambi

Il marketing cerca di:

1. Individuare i bisogni e le esigenze dei clienti potenziali
2. Soddisfarli

Un atto di scambio (cioè la commercializzazione di un oggetto: un bene, un servizio, un’idea fra acquirente e venditore) permette di raggiungere entrambi gli obiettivi, entrambi ne traggono vantaggio.

Altre definizioni di marketing

Il marketing è una funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder. Molti ritengono erroneamente che “marketing” significhi pubblicità o autopromozione. In realtà il marketing è un’attività ben più complessa e ampia.

Il marketing è un modo di pensare: orientato al mercato, al grande pubblico, ai clienti. È una parte della strategia aziendale. Il marketing è un sistema d’azione: un insieme di metodi e tecniche.

È quindi un processo manageriale, un modo di pensare (orientato al mercato, al grande pubblico, ai clienti) e di agire (un sistema d’azione: un insieme di metodi e tecniche) che consente a qualsiasi tipo di organizzazione di promuovere i propri prodotti, servizi, idee nei vari mercati a cui si rivolge.

La funzione marketing di un’organizzazione e i suoi rapporti con individui, gruppi e il contesto sociale di riferimento

Devono beneficiare dell’attività di marketing non solo l’organizzazione che svolge tale attività, ma anche gli stakeholder coinvolti come clienti, dipendenti, fornitori e azionisti.

Quali fattori influenzano l’attività di marketing, determinandola?

• L’organizzazione stessa, la cui missione e i cui scopi ne determinano la tipologia e gli obiettivi. All’interno dell’organizzazione, il management è responsabile della definizione di tali obiettivi.
• Al di fuori di essa: Clienti, azionisti, fornitori e altre organizzazioni, perché la funzione marketing ha proprio il compito di facilitare le relazioni, le partnership e le alleanze con tali soggetti. Ma ci sono anche dei fattori ambientali che influenzano l’attività di marketing dell’impresa, possono infatti modificare lo scenario competitivo in cui essa opera e sono elementi di cui essa non ha il diretto controllo come ad esempio progressi tecnologici o prodotti sostituti o concorrenti o fattori legislativi, ma anche la società stessa.

L’organizzazione deve mantenere un costante equilibrio fra gli interessi, spesso divergenti, di individui e gruppi. Per esempio, non è possibile offrire i prezzi più bassi e la qualità più elevata ai clienti e, allo stesso tempo, pagare prezzi più alti ai fornitori, retribuire i dipendenti con stipendi elevati e accordare agli azionisti il massimo dei dividendi.

La ragion d’essere dell’attività di marketing

Perché si possa parlare di marketing devono sussistere almeno quattro condizioni:

1. Due o più parti (Individui o organizzazioni) con bisogni da soddisfare
2. Desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni
3. Un modo attraverso il quale le parti possono comunicare
4. Qualcosa da scambiare

Il sistema di marketing: analizzare e agire

Analizzare:

• Raccogliere e interpretare le informazioni per comprendere la struttura della domanda (aspettative e comportamenti dei clienti attuali e potenziali, ecc.) — scoprire i bisogni dei potenziali consumatori, è il primo obiettivo del marketing
• Analizzare la concorrenza

Agire (e implementare):

• Definire una proposta di valore (value proposition)
• Definire le condizioni dello scambio
• Implementare l’azione commerciale per entrare nel mercato
• Comunicare con i clienti

Da qui bisogna costruire un vantaggio competitivo: compiere una performance superiore a quella della concorrenza.

Tre cose importanti

• Mercato obiettivo: uno o più gruppi specifici di potenziali consumatori verso i quali un’organizzazione indirizza il proprio programma di marketing.
• Elementi di differenziazione (points of difference): quelle caratteristiche di un prodotto che lo rendono superiore ai sostituti della concorrenza.
• Marketing mix: i fattori di base controllabili dal responsabile marketing – prodotto, prezzo, promozione e punto vendita – che possono essere utilizzati per risolvere un problema di marketing.

L’obiettivo del marketing è scoprire e soddisfare i bisogni dei potenziali consumatori

Solo il 5% dei nuovi prodotti di largo consumo introdotti ogni anno sul mercato sopravvive. Un buon marketing non è sempre facile da attuare. Ogni anno, migliaia di nuovi prodotti falliscono sul mercato e scivolano silenziosamente nell’oblio.

La sfida:

• Concentrarsi sul vantaggio che il consumatore può trarre dai prodotti
• Imparare dal passato
• Piuttosto che interrogarsi su come vendere un prodotto bisogna chiedersi qual è il motivo per cui le persone dovrebbero comprarlo

Come individuare e soddisfare i bisogni dei consumatori attraverso il marketing

Individuare i bisogni dei consumatori è il primo obiettivo del marketing. Il bisogno si verifica quando l’individuo si sente privato di necessità primarie quali cibo, vestiti e un riparo. Il desiderio è un bisogno determinato dall’apprendimento dell’individuo, dalla sua cultura e personalità.

Il marketing deve soddisfare entrambi. Ad esempio, quando sorge il senso di fame, si manifesta un bisogno primario, e per sopperire a tale bisogno, l’individuo può scegliere in base alla sua esperienza e personalità di mangiare una mela invece di uno snack ad esempio.

Il marketing:

• Non crea il bisogno di un prodotto ma modella i desideri delle persone.
• Persuade le persone a comprare le cose “sbagliate”? No.

Come individuare e soddisfare i bisogni dei consumatori attraverso il marketing

I consumatori potenziali creano un mercato, cioè un insieme di persone che hanno il desiderio e la capacità di acquistare un dato prodotto. Il mercato obiettivo è invece uno o più gruppi di potenziali consumatori, rispetto ai quali un’impresa orienta il suo programma di marketing (dato che un’organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni, i suoi sforzi si concentrano su alcuni di essi).

Una volta identificati i consumatori del mercato obiettivo, l’azienda deve provvedere a soddisfare i loro bisogni. Come? Chi opera nella funzione marketing, spesso il marketing manager, deve sviluppare un programma di marketing attraverso il quale raggiungere i consumatori, utilizzando una combinazione di quattro gruppi di strumenti definiti come le “quattro P”:

• Prodotto: un bene un servizio o un’idea che soddisfi i bisogni del consumatore
• Prezzo: ciò che si deve cedere in cambio del prodotto
• Promozione: un mezzo di comunicazione tra venditore e acquirente
• Punto di vendita o distribuzione: luogo in cui il consumatore può entrare in contatto con il prodotto

Questi elementi costituiscono il marketing mix (insieme delle leve di marketing - le quattro P - che l’impresa definisce e impiega per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri obiettivi) e sono dei fattori controllabili dal marketing manager. Seppur necessario, oggi, è riduttivo considerare solo le 4 P come strumenti per azioni di marketing. Vedi il concetto di Customer experience.

• Fattori incontrollabili: i fattori ambientali (l’ambiente) Tali fattori possono essere riassunti in cinque gruppi:
  • Forze sociali
  • Economiche
  • Tecnologiche
  • Concorrenziali
  • Regolatorie (o politico-istituzionali).

Tali fattori possono generare opportunità o minacce. Le aziende possono influenzare alcune forze ambientali con prodotti innovativi come Amazon Echo, oggi evoluto in Alexa.

Il programma di marketing: come costruire le relazioni con il cliente

Il programma di marketing di un’azienda ha come obiettivo quello di metterla in contatto con i suoi clienti. Per rendere tale legame più chiaro è necessario affrontare concetti chiave come valore per il cliente e relazione con il cliente. La chiave del marketing è offrire valore per assicurarsi clienti fedeli e a lungo termine.

Valore per il cliente: combinazione unica di benefici ottenuti dagli acquirenti obiettivo. Si punta ad offrire ai clienti un valore unico e distintivo rispetto alla concorrenza, il che comprende qualità, prezzo, convenienza, consegna puntuale e servizio pre e post vendita. Il valore deriva da attributi sia materiali sia immateriali.

Strategie per la creazione di valore per il cliente, il valore può essere reso in termini di:

• Miglior prezzo
• Miglior servizio
• Miglior prodotto

Prodotto: un bene, un servizio o un’idea costituito da un insieme di attributi tangibili e intangibili che soddisfa i bisogni dei consumatori e viene scambiato per denaro o per qualcos’altro di valore.

Il marketing relazionale e il CRM

Il marketing relazionale è una visione del marketing incentrata nel sullo sviluppo e mantenimento di relazioni eccellenti con i clienti e con gli altri stakeholders. In particolare permette all’organizzazione di essere costantemente in contatto:

• Con i suoi clienti
• Con gli altri principali stakeholder (dipendenti, fornitori e altri partner)

In modo da garantire vantaggi a lungo termine per tutti (il marketing relazionale punta a stabilire infatti rapporti duraturi).

Il Customer Relationship Management (CRM) cerca di sviluppare progressivamente una relazione basata su:

• Fiducia e conoscenza (conosce i clienti)
• Maggiore propensione all’acquisto
• Migliore soddisfazione

I rapporti con i clienti diventano più duraturi. Il CRM è la declinazione più ampia e sofisticata del concetto di marketing relazionale. Si avvale del contributo delle nuove tecnologie per raccogliere informazioni, analizzarle e predisporre azioni ad hoc al fine di sviluppare una maggiore propensione all’acquisto, una migliore soddisfazione e rendere i rapporti con i clienti più duraturi.

L’approccio CRM:

• Si fonda su una gestione unitaria dell’interazione con la clientela
• Richiede:
  • Un’integrazione sia dei processi connessi a tale interazione (vendite, marketing e customer service) sia dei diversi canali di comunicazione.
  • Un sistema informativo in grado di registrare ogni possibile contatto verificatosi con la clientela;
  • Di memorizzare tali contatti in modo unitario, a prescindere da quale canale e in quale situazione essi si siano manifestati (prevendita, vendita o postvendita).
  • Di ricavare da tali dati informazioni in grado di supportare i processi operativi e lo stesso processo decisionale del management.
• Impiegare per analizzare i dati:
  • Strumenti di Business Intelligence o Marketing Intelligence.

Una volta “identificati” i clienti, è possibile procedere alla loro segmentazione, così da differenziarli. Esempio: le grandi catene di distribuzione hanno sviluppato con successo politiche di CRM grazie all’ausilio delle carte fedeltà, le quali permettono di raccogliere informazioni sul cliente utili a determinare la composizione dell’assortimento.

Il programma di marketing

Una volta individuati i bisogni dei consumatori, l’impresa deve tradurre le informazioni ottenute in idee per lo sviluppo di nuovi prodotti e concretizzare tali idee in un programma di marketing (Piano che attraverso le varie leve del marketing mix appronta tutte le azioni necessarie per favorire lo scambio).

Il piano di marketing del nuovo prodotto 3M: il Post-it Flag Evidenziatore

Dall’idea del nuovo prodotto alla sua introduzione sul mercato. Una volta realizzato il prototipo, furono distribuite a studenti e a impiegati di ufficio questa nuova tipologia di evidenziatori che contenevano anche dei segnapagina post-it. Si giunse a due conclusioni:

• Dato che i consumatori riponevano il prodotto in tasca o all’interno dello zaino, questo portò all’idea di progettare un involucro rotante che potesse proteggere e dispensare all’occorrenza il segnapagina.
• Due formati: confezione singola oppure confezione da tre evidenziatori nei colori preferiti dagli studenti (rosa, giallo e blu).

Il target principale del Post-it Flag Evidenziatore sono gli studenti universitari. Successivamente si arrivò all’idea di estendere la linea di prodotto. Ci si rese conto che molti impiegati avevano l’esigenza di disporre, mentre scrivevano, di un segnapagina. Nacque l’idea del Post-it Flag Penna (la “penna segnapagina”).

Il piano di marketing per il Post-it Flag Penna e il Post-it Flag Evidenziatore: 3M perseguì due diverse strategie per i due nuovi prodotti in relazione a ciascuno dei quattro elementi del marketing mix. I due prodotti erano rivolti a differenti segmenti di consumatori (target di riferimento): studenti universitari e impiegati di ufficio.

Come si è affermata l’importanza del marketing

Per capire perché il marketing si sia imposto come una delle forze determinanti nell’economia globale moderna, è necessario prendere in considerazione:

1. L’evoluzione dell’orientamento al mercato
2. L’etica e la responsabilità sociale nel marketing
3. L’ampiezza e la profondità delle attività di marketing

Evoluzione dell’orientamento al mercato

L’evoluzione dell’orientamento al mercato (molte organizzazioni hanno attraversato fasi diverse):

• L’orientamento alla produzione (fino agli anni 1920): la scarsa disponibilità di beni fa sì che i consumatori siano disposti ad acquistare qualsiasi tipo di prodotto cercando di servirsene al meglio. Il principale obiettivo delle imprese era quindi il miglioramento dell’efficienza produttiva.
• L’orientamento alle vendite (anni 1920 – anni 1960): L’aumento dell’efficienza produttiva e della competizione in un mercato porta a un eccesso di offerta. Le imprese, attraverso la forza vendita, concentrano gli sforzi nel tentativo di trovare nuovi acquirenti, le imprese cercano di vendere ciò che producono.
• L’orientamento al marketing (dalla fine degli anni 1950): concetto di marketing concept — le imprese si sono orientate al marketing, ponendosi come obiettivo quello di soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori. (“Il concetto sposta [...] il marketing [...] all’inizio del ciclo produttivo e non alla fine e lo introduce in ogni fase aziendale”). Il marketing si inserisce nel ciclo produttivo di un prodotto prima che questo venga progettato e non dopo la sua realizzazione. Esso sfociò in un:
• L’orientamento al cliente (o al mercato) (anni 1980 – oggi): Un’organizzazione ha un orientamento al mercato quando concentra i suoi sforzi su:
  • Una costante raccolta di informazioni sui bisogni dei clienti
  • La loro condivisione fra tutti coloro che al suo interno concorrono alla costruzione dei prodotti destinati a soddisfarli
  • L’uso di tali informazioni per creare il valore per il cliente

Il risultato oggi è “l’era del cliente”, l’era in cui le aziende cercano di rispondere alle aspettative dei clienti. La base della gestione della relazione con il cliente è l’esperienza del cliente o customer experience, che è la risposta interna che i clienti hanno rispetto a tutti gli aspetti di un’organizzazione e della sua offerta. Questa risposta interna comprende i contatti sia diretti che indiretti del cliente con l’azienda. I contatti diretti includono i contatti del cliente con il venditore attraverso l’acquisto, l’utilizzo e l’ottenimento del servizio di vendita. I contatti indiretti coinvolgono più spesso momenti come il passaparola di altri clienti o le recensioni.

Etica e responsabilità sociale: trovare un punto d’incontro fra gli interessi di gruppi diversi

Oggi il marketing non pone più l’accento sugli interessi dei produttori, bensì su quelli dei consumatori.