Marketing (principi e strumenti)

Il valore creato dagli intermediari

Gli intermediari: trasferiscono i beni e servizi dai produttori agli acquirenti. Minimizzano il numero di relazioni di vendita che un'impresa deve attivare per collocare sul mercato i suoi prodotti, quindi rendono più efficiente la vendita di beni e servizi. Coca Cola grazie ai supermercati Coop, vende ogni anno milioni di bottiglie senza dover interagire direttamente con i singoli consumatori. Senza un intermediario di vendita al dettaglio le imprese dovrebbero generare tanti tentativi di relazione commerciale quanti sono i consumatori. La figura mostra proprio tale situazione confrontando un contesto in cui non ci sono intermediari e quello in cui ci sono.

Le funzioni svolte dagli intermediari: La funzione transazionale risiede nell'attività d'acquisto, di vendita e nell'assunzione di rischio, poiché si fanno carico della proprietà di una scorta di merce senza la certezza di poterla interamente collocare sul mercato.

tempo si riferisce alla velocità con cui il prodotto viene reso disponibile al consumatore. L'utilità di luogo si riferisce alla comodità di avere il prodotto disponibile in un determinato punto di vendita. L'utilità di forma si riferisce alla possibilità di personalizzare il prodotto in base alle esigenze del consumatore. Infine, l'utilità di possesso si riferisce alla facilità con cui il consumatore può ottenere e utilizzare il prodotto. Queste utilità sono fornite dagli intermediari, che svolgono un ruolo fondamentale nel canale di marketing. Gli intermediari includono grossisti, dettaglianti, agenti di vendita e altri soggetti che facilitano il passaggio dei prodotti dal produttore al consumatore finale. Gli intermediari offrono numerosi vantaggi ai consumatori. Innanzitutto, semplificano il processo di acquisto, fornendo un punto di contatto unico per l'acquisto di diversi prodotti. Inoltre, offrono una maggiore convenienza, consentendo ai consumatori di trovare i prodotti di cui hanno bisogno in un unico luogo. Gli intermediari possono anche offrire una maggiore scelta, poiché possono offrire una vasta gamma di prodotti provenienti da diversi produttori. In conclusione, i consumatori traggono numerosi benefici dagli intermediari nel canale di marketing. Questi intermediari svolgono un ruolo essenziale nel rendere i prodotti disponibili, convenienti e adatti alle esigenze dei consumatori.possesso comporta lo sforzo da parte degli intermediari nel far sì che gli acquirenti riescano a ottenere facilmente un bene o servizio. [l'utilità resa dagli intermediari verrà approfondita nel cap. 18.] Struttura e organizzazione del canale I CANALI DI MARKETING PER I BENI E SERVIZI DI CONSUMO FINALE La lunghezza del canale si definisce in base al numero di intermediari coinvolti nel canale. Per trasferire beni o servizi dal produttore all'acquirente finale si può scegliere fra varie alternative, che solitamente prefigurano diverse lunghezze di canale. L'obiettivo del marketing consiste nel cercare la modalità più efficiente. - Canale diretto: canale distributivo in cui il consumatore si approvvigiona direttamente dal produttore, senza ricorrere a intermediari commerciali. In figura, solo il canale A è diretto. Esempio: canali elettronici o di Direct marketing che sono utilizzati da imprese come Olio Carli. - Canale

indiretto: tipologie di canali distributivi non diretti, che prevedono, cioè, l'esistenza di almeno un intermediario (agenti, grossisti, distributori al dettaglio) fra il produttore e il consumatore finale.

Il canale B, in cui esiste un solo distributore al dettaglio, è il più diffuso nei settori dei beni di largo consumo, dove esistono grandi imprese di distribuzione, come in Italia Esselunga, direttamente con il fornitore industriale. È anche diffuso nel settore automobilistico.

Il canale C, che prevede l'inserimento di un grossista che rivende ai dettaglianti, i quali infine rivendono al consumatore, è estremamente comune per gli articoli a basso costo e con basso valore unitario, che vengono acquistati di frequente dai consumatori, come le caramelle o le riviste.

Il canale D viene invece impiegato quando il mercato è molto polverizzato con un elevato numero di produttori e/o dettaglianti che rendono necessario un ulteriore anello di intermediari.

raccordo per rendere possibili gli scambi. il produttore in questo caso si serve di una rete di agenti, ai quali viene assegnata la cura di una certa area di mercato dove, lo promuovono e raccolgono gli ordini di grossisti che, a loro volta, lo venderanno ai dettaglianti. Il settore in cui questa soluzione è più comunemente adottata è quello della produzione agricola.

La figura mostra i quattro canali di marketing più comuni per beni e servizi di consumo.

I CANALI DI MARKETING PER GLI SCAMBI FRA IMPRESE

I canali aziendali sono di solito più corti rispetto a quanto avviene per i prodotti di consumo, con la prevalenza di un solo livello di intermediazione o del canale diretto, poiché nei mercati di questo tipo il numero di operatori è normalmente più piccolo, e con volumi di transazioni più elevati.

Il canale A è un esempio di canale diretto. Esempio: IBM vende i suoi grandi calcolatori direttamente alle imprese. Si utilizza

Pertanto una forza vendita propria, costituita da dipendenti. I canali B, C e D sono canali indiretti e prevedono uno o più intermediari per raggiungere gli utenti industriali. Nel canale B un distributore industriale o rivenditore: tipologia di intermediario commerciale (sono dei grossisti) che opera nel mercato fra imprese; analogamente al grossista del mercato dei consumatori, si fa carico delle funzioni di vendita, stoccaggio e consegna di un assortimento completo di prodotti (incluso, spesso, anche il servizio di finanziamento). Esempio: Caterpillar si affida a distributori industriali per vendere le sue attrezzature per l'edilizia in 200 Paesi. Il canale C introduce un secondo intermediario, un agente, che è un intermediario indipendente che riceve mandato di rappresentare il produttore di fronte ai suoi clienti industriali. Il canale D infine è il più lungo e include sia agenti che distributori.

I CANALI DI MARKETING ELETTRONICO

Si integra alle tipologie

trattate nei 2 paragrafi precedenti. Canali di marketing elettronico: canali di vendita incentrati sulla rete come "luogo di incontro" fra domanda e offerta, sia nel caso dei mercati dei consumatori finali che degli acquirenti industriali. Essi prevedono l'utilizzo di Internet: - sono un interfaccia a basso costo per raggiungere i propri clienti; per cui - permettono di fare a meno dei tradizionali intermediari, - permettono di cercare nuove configurazioni miste Alcuni esempi di canali di marketing elettronico sono Amazon, Expedia (offre servizi turistici), Dell (offre personal computer). I CANALI DI DIRECT MARKETING Canali di direct marketing: canali di comunicazione e di vendita - corrispondenza, e-mail, catalogo, telefono, televisione e Internet - che permettono all'impresa di svolgere l'intero processo di vendita interagendo direttamente con il consumatore senza ricorrere a intermediari (sono canali diretti). I canali di direct marketingcomprendono:

• vendita per corrispondenza,
• vendita da catalogo,
• telemarketing (per telefono),
• teleshopping,
• media interattivi come Internet.

Esempio: Zalando attraverso la sua piattaforma di e-commerce ha raggiunto e spinto all'acquisto un numero elevato di consumatori. [il Direct marketing sarà approfondito nel capitolo 19]. MULTICANALITÀ E ALLEANZE STRATEGICHE DI CANALE Distribuzione a due o più canali o dual distribution o multiple channel distribution: politica di distribuzione che prevede l'impiego di più canali contemporaneamente (per esempio, retailer multimarca, negozio monomarca e sito Internet). Essa può avvenire:

• In associazione a una strategia multimarca. Esempio: Golden Lady vende le sue calze da donna attraverso i negozi monomarca Golden Point e alcuni grandi magazzini, la sua marca Omsa, attraverso catene di supermercati e di ipermercati.
• In associazione a politiche di commercializzazione

Barilla vende i grandi formati dei suoi biscotti Mulino Bianco prevalentemente attraverso gli ipermercati, i formati più piccoli, nei piccoli supermercati di quartiere. Il marketing omnicanale. È una recente evoluzione del marketing multicanale, consiste nella fusione di canali di comunicazione e distribuzione diversi, che si rafforzano reciprocamente nel costruire relazioni con i consumatori. Per esempio i negozi fisici possono consentire ai clienti di ritirare gli ordini effettuati online o, se lo desiderano, di restituirli. I siti web possono aiutare i consumatori a controllare se un prodotto è in assortimento in un negozio oppure a valutare le offerte prima di visitare il negozio fisico. Alleanze strategiche di canale: pratica in base alla quale il canale di marketing di un'azienda viene usato per vendere i prodotti di un'altra azienda. Esempio: Kraft commercializza il caffè di.Starbucks nei supermercati degli Stati Uniti e di altri Paesi. UN APPROFONDIMENTO SUGLI INTERMEDIARI DI CANALE Nella categoria generale di grossisti e agenti rientra una varietà di figure specifiche che svolgono ruoli anche molto diversi. Le diverse tipologie di intermediari al dettaglio sono invece approfonditi nel Cap. 18. Grossisti (merchant wholesaler): aziende indipendenti che operano come intermediari commerciali; acquisiscono la proprietà della merce e assumono diversi nomi, fra cui quello di distributore industriale o rivenditore. Possono essere classificati come grossisti a servizio completo o a servizio limitato, in base al numero di funzioni svolte. - Grossisti a servizio completo, distinti in: - grossisti generalisti o a linea completa (settore alimentare, della ferramenta, farmaceutico e nell'abbigliamento) -> trattano merceologie diverse, gestiscono un ampio assortimento di merce - grossisti specializzati o a linea limitata (settori deiI grossisti gestiscono fisicamente la merce. Incoraggiano gli ordini dei dettaglianti o di altri grossisti e fanno spedire la merce dal produttore.