Marketing operativo

PRODOTTI ATTUALI PRODOTTI NUOVI

Casi aziendali

1. Danone con nuovi gusti di yogurt; Panna Chef con un nuovo formato/pack

2. Coca Cola nel discount; Barilla in USA (azienda leader nel mondo della pasta)

3. Nutella B-Ready; Gillette Fusion (nuova linea di rasoi con un gran successo dopo un periodo di difficoltà)

4. Ferrero Esta The (entrata nel mercato delle bevande con un gran successo ed una quota di mercato molto

elevata); Barilla Pan di Stelle; Nestlé Nespresso; Moncler

Diversificazione interna: B-Ready

Nutella rappresenta da sempre il core business di Ferrero. È un modello di traduzione di una situazione di consumo

semplice in un prodotto. Qual è la dimensione della semplicità? Qual è l’idea che ha stimolato il lancio?

• “Farsi un pane con Nutella”. Per anni Ferrero ha comunicato la bontà della semplicità di “pane e nutella”

• Concretamente, pensando alle giornate delle persone, non è semplice mettere insieme una fetta di pane, un

coltello e la Nutella

• Sfruttando la Brand Equity del marchio nutella per lanciare un nuovo prodotto senza un grande investimento

pubblicitario (lancio soft), confronto ad altri prodotti, ma sfruttando la comunicazione che già faceva su Nutella

• Alcuni interrogativi:

− Il name: un po’ indefinito in quanto vuol dire sia pane che pronto (bread-ready)

− Il mercato di appartenenza: è una merendina o un biscotto? Viene considerato un biscotto mettendo in crisi altre

aziende e c’era chi pensava che fosse meglio posizionarlo nel mercato delle merendine

− Il target: quale profilo di consumatore?

Ferrero, non ha avuto le performance così positive come pensava.

Diversificazione esterna: Nespresso

Nel 1986 Nestlé lancio Nespresso diversificando nel mercato del caffè e capsule con una crescita annua del 30% (ogni

minuto 10.000 tazze di caffè) con un risultato molto positivo. La missione era quella di consentire a chiunque, nelle case e

negli uffici, di preparare una tazza di caffè di qualità. I punti qualificanti della strategia di marketing sono risultati:

• Utilizzo di miscele eccellenti, selezionate dai chicchi con la miglior qualità mondiale

• Utilizzo di macchine evolute in grado di soddisfare bisogni eterogenei, di garantire un caffè di alta qualità ed una

elevata facilità di suo. Grande rivoluzione delle macchine del caffè confronto al passato che richiedevano una

grande manutenzioni e costi elevati

• Elevato sevizio via internet, sviluppando comode boutique dedicate, efficientissimo call center

• Ampia linea di prodotti, accessori cioccolatini, accordi B2B con catene alberghiere prestigiose (Ritz-Carlton e con

compagnie aeree come Emirates e Lufthansa)

Diversificazione esterna: Moncler

Marchio creato nel 1952 per differenziare i sacchi a pelo e i capi sportivi imbottiti destinati all’uso in montagna. Fin

dall’inizio ha puntato all’elevata qualità e giacche con alta resistenza termica, in grado di proteggere dai climi più estremi. I

piumini furono scelti per equipaggiare diverse spedizioni alpinistiche, nel 1968 il marchio fu selezionato come fornitore

ufficiale alle olimpiadi di Grenoble. Negli anni 80 il marchio diventò un capo iconico per il grande pubblico metropolitano,

simbolo di qualità tecniche e di un design distintivo e originale. Strategia di riposizionamento del brand:

• Da una linea di prodotti ad uso esclusivamente sportivo

• A linee versatili per clienti di ogni genere, da indossare in ogni occasione (grazie alla contemporaneità dei

materiali e del design) “nato in montagna, vive in città” diventando un capo di lusso

La strategia di riposizionamento è stata realizzato attraverso una comunicazione distintiva, differenziata, un riallineamento

del princing, una distribuzione selettiva e diretta (senza l’utilizzo di grossisti), con una presenza nel segmento dei marchi di

lusso. Tutto questo è stato possibile anche grazie a tre collezioni:

• Moncler Collection (30-50 anni)

• Moncler Grenoble (sportivi e tecnici)

• Moncler Genius (20-30 anni, nuovo concept di lusso), grazie a questa linea sono state avviate diverse

collaborazioni con nuovi stilisti finalizzate ad interpretare meglio le peculiarità dei singoli consumatori

Oggi Moncler, ha una rete di vendita molto selettiva con soltanto 70 punti di vendita “shop in shop” e 240 punti di vendita

diretti progettati con ambienti esperienziali in cui le persone sono disposte a utilizzare il loro tempo anche solo per

guardare i prodotti. Ha sviluppato un modello Omnichannel.

La distintività del prodotto

Le leve di distintività:

• Qualità

• Affidabilità-durabilità-riparabilità

• Funzioni-prestazioni

• Facilità di utilizzo

• Design-estetica-forme-stile

• Personalizzazione del prodotto-servizio

• Packaging

• Garanzie (concorrenti per dar più garanzia, lavatrice con cestello in acciaio confronto alle altre marche con

cestello in plastica)

• Servizi pre-post-vendita (consegna, installazione, reso)

• Valori simbolici-immateriali

La distintività simbolica/immateriale

• Criteri: elementi simbolici | testimonial o opinion leader | paese d’origine

• Descrizione: la differenziazione si basa su aspetti emozionali, esperienziali, psicologici, sociali | la differenziazione

si basa sui legami con un testimonial o un opinion leader creando positive associazioni tra immagine della marca

e personaggio | la differenziazione si basa sull’associazione tra la marca e un luogo geografico specifico, facendo

propria l’immagine di qualità associata al contesto territoriale

• Prodotto: moto | Martini | birra

• Slogan: Harley Davidson “più che una moto, uno stile di vita” | “no Martini, no party” | Nastro azzurro “c’è più

gusto a essere italiani”

La progettazione del packaging

Leva del marketing molto importante. Nel largo consumo i prodotti che sono da soli interagiscono con i consumatori grazie

al packaging, favorisce la relazione tra la marca ed il consumatore. Funzioni:

• Primaria: contenimento-conservazione del prodotto (mantenimento integrità e organolettricità)

• Secondaria: funzione-funzionalità per i processi di consumo (richiudibilità, riutilizzabilità del prodotto). Spesso

una volta aperti i prodotti si era costretti a finirlo tutto o buttarlo perché non veniva mantenuto

• Terziaria: comunicazione-informazione per le indicazioni, i simboli della marca (vendita self-service per attirare

l’attenzione, immagine della marca per identificare e richiamare, opportunità di innovazione per la sua unicità e

distintività)

La funzione esperienziale di Apple

Apple dispone di un grande laboratorio dedicato ai test e all’ideazione delle scatole dei dispositivi. Decine di persone che

lavorano sul pack. In un libro (Inside Apple), si racconta la sua ossessione verso il packaging. Gli imballaggi si basano sulla

semplicità in cui il bianco è il colore dominante, con linee dritte e un’eleganza inusuale. Nella Business Community si

sostiene che Apple abbia inventato lo spacchettamento rendendolo un fenomeno di Marketing esperienziale, generando

emozioni. Per S. Jobs il momento dello spacchettamento era un momento unico in cui il cliente veniva a contatto con il

prodotto tanto desiderato. Il video dell’unboxing dell'IPhone X ha raggiunto quasi 10 milioni di visualizzazioni.

I fattori di differenziazione del packaging

• Colore: è una leva di riconoscibilità del brand tanto da influenzare il giudizio del consumatore, il consumatore

riconosce il brand dal colore. È fondamentale l’adattamento dei colori delle marche ai valori aziendali e del

prodotto. La scelta dei colori deve esser fatta anche basandosi sulla concorrenza, privilegiare quelli non molto

utilizzato. Coerenza dei colori scelti nelle diverse aree di comunicazione (confezione, negozio fisico, pubblicità,

sito web). Costanza nel tempo dei colori per costruire una tradizione, far capire che la marca è solida.

− Rosso: colore potente che esprime energia, passone. Funziona per marche orientate all’azine e associate alla

velocità e alla potenza (Ferrari, Netflix, Coca Cola, Canon)

− Giallo: associato al caldo ed all’allegria. Evoca benessere e funziona bene per prodotti/marche legate allo sport e

alle attività sociali (Mc, Nikon, DHL)

− Verde: pulizia, freschezza, rispetto per l’ambiente, natura, buona salute. Settore sanitario e alimentare (Spotify,

Monster)

− Blu: colore del mare, associato al relax. Comunica calma, tranquillità, pace, armonia, sicurezza. Sottolinea

relazione di fiducia e lealtà tra aziende e consumatori (Nivea, Facebook, Ford, HP, Oreo)

− Nero: classico, forte. Usato per dare risalto a caratteri di testo o grafica. Comunica potere, lusso, raffinatezza,

esclusività e autorità (Chanel, Nike, Boss)

− Bianco: colore delle nuvole e della neve fresca. Purezza, innocenza, semplicità, trasparenza, felicità. Colore di

fondo per risaltare immagini e caratteri, simboleggiare innovazione e modernità (Apple, Adidas, Zara, Lancôme,

Cartier, Tesla)

• Tecnologia: i pack, grazie allo sviluppo di nuove tecnologie sono diventati intelligenti. Con l’espansione

dell’internet of things il contenitore del latte potrà inviare un avviso quando è quasi vuoto o quando stanno per

scadere con dei minuscoli sensori. I codici a barre potranno essere scansionati con uno smartphone per avere

accesso a tutte le informazioni del prodotto

• Creatività

Il modello Coca Cola ha la forma da sempre che richiama quello di una gonna a tubino, la silhouette femminile. Il design

simbolo di Coca Cola è stato progettato in modo tale che una volta allineate tutte le bottigliette sugli scaffali risultassero

perfettamente incastrate tra di loro toccandosi però solo all’altezza della fascia con l’etichetta. Ha cambiato 20 volte la

forma nel corso degli anni. La linea delle bottiglie di Coca Cola attira l’attenzione dei clienti grazie al colore rosso, colore

distintivo del brand mettendo in ombra tutti gli altri brand. La prima bottiglia ufficiale fu disegnata nel 1915, introdotta nel

mercato nel 1916, definita Contour Bottle su Le Monde (rivista più prestigiosa al mondo) nel 1925. Il suo pack è stato

considerato uno dei più iconici della storia del design, definita la bottiglia perfetta. È stata di ispirazioni per la creatività di

famosi artisti (Andy Warhol). Il design fu realizzato dalla root glass company, un’azienda del vetro, vincolata a seguire la

seguente linea guida: “progettare