Marketing internazionale - 1° parziale

L'EMERGERE DEL MARKETING INTERCULTURALE

Il marketing è una disciplina spugna, che assorbe concetti da tante altre discipline (micro e macroeconomia, sociologia, psicologia, ...). Il marketing, però, assorbe tanti contenuti anche dall'antropologia, ovvero quella scienza che studia le comunità delle diverse culture. Gli approcci antropologici al marketing stanno diventando più popolari che in passato e sono percepiti come più affidabili da leader aziendali e marketers. Cultura nazionale e scuole di marketing: - Consumo di massa e matrice "americana" negli studi di marketing: il marketing ha un'origine americana dato che il marketing esiste laddove esiste un benessere di massa; infatti non ha senso parlare di marketing in un contesto, ad esempio, nel quale la popolazione ha mezzi che gli consentono solo di accedere ai beni di prima necessità standard, non differenziati (laddove la popolazione ha un reddito basso, non...si concentrerà a scegliere quale marca acquistare, di conseguenza è inutile studiare una strategia di marketing). Il marketing arriva quando le persone hanno un potere di scelta.

• Relazionalità nel business to business e nei servizi: la scuola "europea": esiste una "scuola europea" molto forte nell'ambito dei servizi e nel marketing business to business, in cui sono sviluppate le fiere, presenti molto di più in Europa che negli Stati Uniti.
• Incrementalismo, progressione, lungo termine: l'emergere di un marketing "asiatico": ad esempio, oggi il digital marketing cinese ha delle peculiarità, non solo perché vi sono dei social media diversi, ma è proprio il ruolo del marketing online e la modalità con cui si sviluppa che è diverso.

Uno dei cambiamenti nel marketing è stato quello di passare dal mass marketing (marketing valido per una moltitudine di mercati) al

1. Customized marketing (acquista importanza la relazione acquirente – venditore).
2. Fattori di affermazione del marketing interculturale:
   • Tecnologie telematiche (Internet) come media (comunicazione), canale distributivo e servizio; + frammentazione della domanda (specificità culturali come attributi desiderati).
   • Migrazione di consumatori e imprese.
   • Diversificazione geografica delle supply chain (internazionalizzazione della distribuzione e dei fornitori): ad esempio, catene di fornitura estremamente diversificate, anche perché può prevedere costi minori rispetto che realizzare l'intero prodotto in un unico paese.
3. Due approcci al marketing interculturale:
   • Fabbisogno di sensibilità e conoscenza interculturale nel marketing (nel consumo, nella supply chain, nella negoziazione e nelle interazioni, ...).
   • Carattere e origine interculturale negli strumenti di marketing: ci si può avvalere, ad esempio, della cultura di appartenenza come un fattore

di marketing (es. se si producono orologi in Svizzera, i prodotti vengono ben visti).

ANALISI DEI MERCATI ESTERI

Quando parliamo di analisi dei mercati esteri ci riferiamo a imprese che cercano mercati di sbocco per i loro prodotti. L'analisi dei mercati esteri:

• è riferibile ai mercati nei quali l'impresa si pone in termini di "market seeking": l'impresa sta cercando un luogo in cui produrre o un paese nel quale selezionare i propri fornitori;
• può essere diretta a valutare le situazioni nelle quali l'impresa si pone in termini di "resource seeking": l'impresa cerca nel paese estero materie prime e risorse.

L'analisi dei mercati esteri, processo centrale del marketing strategico internazionale, è diretta a:

• individuare nuovi mercati (sui quali investire);
• seguire l'andamento dei mercati in cui siamo già presenti.

L'individuazione dei nuovi mercati è un processo che

può risultare "strategia emergente" oltre che "strategia deliberata": Strategia deliberata: strategia che nasce da un'azione consapevole e organizzata da parte dell'azienda (strategia più matura e sicura). Strategia emergente: strategia che nasce da azioni e iniziative NON pianificate all'interno di un'organizzazione. Questa strategia è efficace solo quando tutti comprendono ciò che l'organizzazione sta cercando di realizzare. Le fasi del processo di analisi dei mercati esteri sono: 1) La selezione dei mercati con maggiore potenziale 2) L'analisi a tavolino: basarsi su dati già disponibili senza visitare il paese oggetto di analisi. 3) L'analisi in profondità: fare un'analisi attraverso la visita del paese potenzialmente target. Le fasi sono ordinate per la crescita dei costi. 2) comporta dei costi superiori della 1), ma comporta costi minori rispetto a 3). 4) Osservatorio: analisi dei

mercati in cui si è già presenti. Sono comprese le fasi 2) e 3).(prima fase) SELEZIONE DEI MERCATI CON MAGGIORE POTENZIALE

In questa fase si adottano dei metodi per ridurre il numero delle possibilità da prendere in considerazione.

Nella fase di selezione dei mercati con maggiore potenziale si cerca di arrivare ad un numero di mercati gestibili.

Potenzialmente, se ogni nazione corrispondesse a un mercato, ci troveremmo con 200 mercati internazionali.

Nella pratica, il processo si realizza spesso per "inclusione" più che per "esclusione".

Metodi per la selezione dei mercati con maggiore potenziale:

a) Esperienze precedenti: con questo metodo si individuano i paesi da selezionare in base a quelle che sono state le esperienze precedentemente maturate dall'impresa in ambito internazionale. Ci si riferisce ad esperienze dell'impresa fatte all'estero, degli esponenti del vertice, di esponenti del livello operativo. Questo metodo ci

serve per SELEZIONARE il paese, non per sceglierlo.
b) Imitazione (dei concorrenti): questo metodo consiste nel selezionare i mercati nei quali sono presentate altre imprese, ed in particolare: imprese concorrenti, imprese offerte beni complementari o sostitutivi, … La presenza di altre imprese che operano in un determinato mercato può essere collegata a:

• Rapporti tra imprese di paesi diversi (stato delle relazioni internazionali);
• Conoscenza di un determinato mercato diffusa presso gli operatori di un contesto sociale. (effetto “bandwagon”: le aziende seguono un’impresa leader, la imitano).

c) Fattori chiave: fattore solo quantitativo. Per fattori chiave si possono intendere: dimensione del PIL, il numero dei potenziali acquirenti, il grado di sviluppo dell’agricoltura, dell’industria e dei servizi. Con il metodo dei fattori chiave si possono utilizzare dei fattori ritenuti indispensabili o almeno fondamentali per il successo.

Dell'impresa in un certo mercato, che vengono adagire come "selettori efficaci" dei paesi con maggiore potenziale.

Stadi di sviluppo: non prende in esame un dato solo, come quelli che abbiamo visto prima, e si tengono conto sia di dati qualitativi che quantitativi. Ad esempio, reddito pro capite, livello di alfabetizzazione, ... una volta analizzati tutti si può effettuare una sintesi di una serie di elementi.

Una possibile classificazione dei paesi secondo l'individuazione degli "stadi di sviluppo":

• Pre-industriale con basso potenziale di sviluppo: basso grado di istruzione, consumi incentrati su prodotti semplici e di prezzo unitario basso, investimenti su strumentazioni semplici di basso costo. Esempi: Bangladesh, Benin, Ecuador, Nepal.
• Pre-industriale con buon potenziale di sviluppo: prima fase di industrializzazione, investimenti su strumentazioni semplici di basso costo. Esempi: Algeria, Nigeria.
• In via di sviluppo con

risorse naturali: i consumi sono più di carattere urbano, investimenti rilevanti in infrastrutture tecniche e civili e diffusa domanda di tecnologie avanzate (tessile e abbigliamento sono tra i primi settori a svilupparsi). Esempi: Venezuela, Malaysia, Messico.

• In via di sviluppo senza molte risorse naturali ma con settori industriali già competitivi: istruzione più elevata, meccanizzazione e urbanizzazione diffusa, i consumi sono vicini a quelli dei paesi industriali avanzati, investimenti rilevanti in prodotti più complessi e di buona tecnologia. Esempi: Mauritius, Vietnam.
• In via di sviluppo con risorse naturali e industrializzazione modesta: vendita di risorse nazionali finanziano le infrastrutture di base, investimenti nella lavorazione delle materie presenti, consumi di livello elevato. Esempi: Arabia Saudita, Zimbabwe.
• In fase di rapida industrializzazione: si sviluppano soprattutto i settori labour-intensive (es. tessile e abbigliamento), la

struttura industriale è competitiva simile aquella dei paesi industrializzati, i consumi in rapida ascesa, ma permangono ampie parti della popolazione che ne sono esclusi. Esempi: Cina, Thailandia, Turchia.

• Industriale avanzato di piccole dimensioni: paese avanzato in termini di presenza industriale e di peso dei servizi (standard sociali elevati nell'istruzione, salute, ...), le imprese più avanzate sono fortemente internazionali, consumi in alcuni casi al top mondiale. Esempi: Svizzera, Svezia, Norvegia.

• Industriale avanzato di grandi dimensioni: sono le maggiori potenze industriali e rappresentano i maggiori mercati mondiali, standard sociali elevati, struttura industriale di grandi dimensioni. Esempi: Stati Uniti, maggiori paesi UE, Giappone.

(seconda fase) ANALISI "A TAVOLINO"

L'analisi a tavolino (desk work) è un'attività di analisi che si compie senza muoversi dalla sede dell'impresa (paese di origine), ed

è un’analisi fatta sulla base di una banca dati. Lo scopodell’analisi è:- restringere ulteriormente il numero di paesi da considerare (grazie all’utilizzo di internetche ha concesso fare analisi più ricche);- sviluppare conoscenza sui paesi oggetto specifico di attenzioneL’analisi a tavolino si caratterizza per la metodologia di conduzione, che prevede la realizzazione di:- studi basati su informazioni disponibili nel paese di origine dell’impresa che intendevendere all’estero;- informazioni fornite da agenzie governative che hanno per compito istituzionale lo sviluppodel commercio internazionale di un paese (ICE in Italia, CFCE in Francia, Department ofCommerce negli Stati Uniti).I principali campi di ricerca di questa tipologia di analisi sono:

• situazione politica, sociale ed economica;
• grandi variabili dell’economia e andamento della domanda potenziale (occupazione,inflazione, …);
• analisi della

domanda potenziale;• relazioni con l’