Marketing -schemi preparazione esame

MARKETING - lezione 1

Ogni bisogno che il consumatore deve soddisfare lo mette davanti a molte alternative, si ha un eccesso di offerta cioè il numero di coloro che offrono è più alto di quelli che chiedono (ipercompetizione).

Per questo motivo l'obiettivo del marketing è lavorare per farsi scegliere dal cliente nonostante l'elevata quantità di competitors.

Il MARKETING è l'insieme delle attività messe in atto per continuare ad essere scelti in un mondo di scelte elementi chiave:

• SCAMBIO è uno dei modi attraverso il quale individui e organizzazioni soddisfano i propri bisogni. Servono due parti e ciascuna deve avere qualcosa che l'altra reputi di VALORE, inoltre ci deve essere la libertà di definire e accettare le condizioni.

L'obiettivo è di arrivare ad una relazione con il cliente ovvero uno scambio che si ripete nel tempo.

• SODDISFAZIONE è l'unica condizione affinché lo scambio diventi una relazione. È generata da ASPETTATIVE che sono in parte sotto il nostro controllo e influenzate da diversi fattori:
• - il passaparola è lo strumento più potente, lo si vive sia in termini fisici che attraverso la rete
• - esperienze passate e bisogni del consumatore
• - comunicazione dell'impresa e dei competitors

Le aspettative vengono confrontate con le PERCEZIONI cioé le esperienze che vogliamo offrire al cliente, sono sotto il nostro controllo. All'impresa interessa che le percezioni siano maggiori delle aspettative per avere un consumatore soddisfatto, se sono molto maggiori si può creare una relazione

• - legame tra soddisfazione e FEDELTÀ (attivatore passaparola)

I clienti molto soddisfatti possono parlare liberamente del nostro servizio e sono disposti a farsi garante del prodotto - promotori, i clienti insoddisfatti sono invece i detrattori.

La % di soddisfazione si può misurare attraverso il NET PROMOTER SCORE - può essere aumentata riducendo il numero dei detrattori o trasformando i passivi in ambasciatori.

altri due indicatori di fedeltà sono il RETENTION RATE che misura la capacità dell'azienda di trattenere i propri clienti nel tempo, come base per la propria crescita. Più sono soddisfatti più la base dell'azienda è solida.

Il complemento del retention è il CHURN RATE, che misura i clienti persi ogni anno.

la lettura congiunta di CR E NPS può presentare diverse possibili situazioni della base clienti:

• ☐ Churn rate alto e NPS basso, il cliente se ne va perché infelice e trova di meglio
• ☐ Churn rate e NPS basso, clienti infelici ma che non hanno la possibilità di cambiare
• ☐ Churn rate e NPS alti, clienti felici che se ne vanno perché trovano di meglio
• ☐ Churn rate basso e NPS alto, clienti che restano perché felici

• VALORE, alla base della volontà di intraprendere lo scambio e della possibilità di generare soddisfazione. Non è mai intrinseco perché è una dimensione percepita dalla persona inoltre cambia nel tempo quindi è dinamico -> il prezzo che il cliente paga è la misura economica del valore che legge nella nostra proposta.

quindi il valore è il confronto tra i costi che sosteniamo per prendere una decisione d'acquisto e i benefici che otteniamo se decidiamo di acquisire quel prodotto -> COSTI vs BENEFICI

• Benefici -> possono essere funzionali o simbolici
• Costi ->
• monetari, quello che spendo per acquisire il prodotto
• tempo, tempo necessario per ricercare il prodotto o che posso impiegare ad imparare ad utilizzarlo
• energia, legato al costo opportunità cioè tutto quello che avremmo fatto in alternativa

IL PROCESSO DI MARKETING

successione di fasi divise in 3 punti: ANALISI, CREAZIONE E DELIVERY DEL VALORE

• ANALISI DEL VALORE, è la prima parte del processo in cui si studia l'ambiente e le 3C (company, competitor, customer) ovvero il contesto in cui operiamo.

cominciano considerando l'ambiente, si parla di due dimensioni, il micro e il macro ambiente.

Il micro è la nostra relazione tra fornitori, clienti, competitor che dobbiamo conoscere perfettamente cioè gli aspetti gestibili dall'impresa.

Quello esterno è il macro che configura una serie di forze sulle quali non possiamo agire ma che dobbiamo conoscere perchè ne possono derivare minacce e opportunità non controllabili (SWOT). Categorie:

• sociale/demografico, dobbiamo conoscere le persone che fanno parte del mercato perchè la società cambia - ex. diminuzione delle nascite in Europa, conseguente popolazione più anziana.
• ecologico, cambiamenti dal punto di vista della disponibilità delle risorse che influenzano la modalità di produrre offerta (come il packaging di carta o plastica).
• politico/legislativo, conoscere le scelte legislative che normano la messa sul mercato di un prodotto come tutto quello che deve essere scritto sull'etichetta.
• economico, la situazione economica di una società influenza la disponibilità di spesa delle persone che la popolano. E’ importante la fiducia dei consumatori perchè se la perdono spendono meno e rimangono più in possesso invece di persone dell'acquisto dei beni.
• digitale/tecnologico, le innovazioni tecnologiche destabilizzato in modo il cui si è possibile fare le cose, impantano sulla possibilità dell'impresa di affrontare o produrre.
• sociale dal punto di vista culturale, evoluzione culturale che trova tematiche legate all'inclusività, la modalità di comunicazione cambia.

la mancata considerazione dell’ambiente crea danni -> caso Dolce & Gabbana in Cina, a causa degli spot risultati offensivi per la cultura anche negli anni successivi le vendite sono calate in quello stato.

si passa poi ai clienti, con i quali l'impresa analizza 5 categorie di mercati: di consumo gli individui e famiglie acquistano beni e servizi per uso personale, industriali acquistano risorse per la loro trasformazione e impiegarli in un processo produttivo; intermediari acquistano beni e servizi per trarre profitto dalla loro vendita e terzi, istituzionali acquistano beni e servizi per renderne un servizio pubblico e internazionali acquistano all’estero anche se rientrano nelle 4 categorie precedente.

• la seconda fase è la ricerca di informazioni che può essere interna (nostra memoria) o esterna (libri, forum). Le imprese devono essere presenti nei canali dove i consumatori le cercano
• quando ho le informazioni valuto le alternative. Dall'insieme totale passo all'insieme noto cioè a quelle che conosco, le aziende finiscono in questo insieme facendosi conoscere. Da esso si passa all'insieme evocato, alternative che prendiamo in considerazione per l'acquisto - per essere in questo insieme e farci scegliere dobbiamo far percepire il valore adeguato del nostro prodotto rispetto ai bisogni da soddisfare. Di fronte a diverse alternative valutiamo e arriviamo a una scelta, in caso contrario usiamo le euristiche, ovvero regole semplificate che aiutano nella scelta del prodotto: prezzo, canale di vendita, marca... L'attività in cui l'azienda che cosa offre, dove si trova e con chi si confronta è il posizionamento e aiuta le persone scegliendo in quale categoria vogliamo essere e che valore offriamo → marketing strategico
• si arriva poi all'atto di acquisto, è fondamentale gestire ogni aspetto che lo riguarda come lo spazio o il sito in cui svolge per occuparci di tutte le variabili che incontra il consumatore.
• fase di post acquisto, il consumatore usa il prodotto e si sviluppa il valore percepito cioè la consapevolezza di quello che effettivamente prova avendolo scelto

La soddisfazione si sviluppa in tutte le fasi, è data dal confronto tra aspettative e percezioni,

il nostro comportamento nella fase d'acquisto è influenzato da diversi fattori:

• coinvolgimento - determinato dal consumatore, il relativo livello influenzerà l'ammontare di tempo speso nel processo decisionale e la qualità delle informazioni cercate
• interesse - elementi soggettivi che legano il consumatore alla categoria di prodotto/marca
• rischio percepito - paura che abbiamo nelle conseguenze del nostro acquisto. I rischi possono essere: fisici, economici, funzionali se compro un prodotto che non è quello di cui ho bisogno, psicosociali i rischi a cui ci esponiamo quando gli altri vedono cosa abbiamo comprato
• beneficio - ciò che cerchiamo all'interno di un prodotto, alcuni li compriamo per risolvere un problema altri per ricercarne un beneficio simbolico.

se mettiamo insieme la possibilità di comprare prodotti in maniera razionale e emozionale otteniamo diversi tipi di comportamento d'acquisto che dipendono dal coinvolgimento e dal tipo di benefici ricercati

comprare un prodotto per il quale siamo estremamente coinvolti.

Comportamento visto fino ad ora in cui le imprese danno molti stimoli che appagano prima la ricerca cognitiva di informazioni poi gli stimoli emozionali per provare il prodotto

Nei comportamenti d'acquisto emozionali c'è alto coinvolgimento dato dalla ricerca di gratificazione/autorealizzazione.La scelta del consumatore si basa sull'elaborazione di stimoli emozionali che diventano cognitivi e portano all'azione d'acquisto

Do learn feelroutine

acquisto legato alla soluzione di un problema specifico - acquisto di routine. coinvolgimento basso e pochi rischi, parte solo il Do e ci portano immediate gratificazioni anche nella dimensione emozionale.

Do learn feeledonismo

poco coinvolgimento emozionale, ci gratifichiamo con qualcosa di piccolo che serve a ridurre rischi. Legato allo stimolo della vendita anche quando selezioniamo all'interno delle cognizioni.