Marketing e comunicazione d'impresa

→SCELTA PUNTI DI RIFERIMENTO

Una volta individuati i fattori su cui fare leva nella mente del consumatore, si effettua la scelta dei

punti di riferimento (rispetto a chi posizionarsi).

Decidere rispetto a chi voglio condizionare. Se io ad esempio penso al mio collega e voglio fare un

posizionamento rispetto agli altri, diciamo che lui è posto davanti a tizio, dietro a caio, a lato di

sempronio. Facciamo il posizionamento rispetto a chi l’immagine del nostro prodotto può essere

realizzata. Varie categorie di posizionamento:

→

1. Posizionamento per distinzione diverso dal resto, dalle altre imprese e dagli altri prodotti.

→

2. Posizionamento contro (versus) enfatizzare la diversità rispetto ad un concorrente ben

specificato (es: pan di stelle vs nutella; mcdonald’s vs burger king; pepsi vs cocacola; cinzano

vs martini). La pubblicità comparativa in Italia è permessa.

→

3. Posizionamento per associazione (Me Too) si sceglie come riferimento una determinata

impresa, ma si fa leva sull’effetto dell’associazione ossia “io sono come te”. Es: sikanino che fa

leva sugli elementi di parità e non di differenza col galbanino. “Sono come lui e costo meno” =

aumenta la value proposition del sikanino.

→

4. Posizionamento per dissociazione scelgo di posizionarmi non rispetto ad una singola

marca, ma rispetto ad una categoria di prodotti . “Io sono diverso rispetto agli altri prodotti di

questa categoria”.

→EFFICACIA DEL POSIZIONAMENTO: CRITERI

1. Chiarezza

2. Rilevanza

3. Positività

4. Distintività 70

Per misurare il posizionamento si utilizza un particolare strumento : l’ MDS, una rappresentazione

grafica dell’immagine che si viene a creare nella mente degli individui. Questa MDS è il risultato di

tre mappe particolari: →

1. Mappa delle percezioni rappresentazione di come i clienti vedono le diverse alternative,

i diversi prodotti. Questa mappa viene guadata vedendo ai punti di similarità o differenza.

La misurazione del grado di similarità/dissimilarità tra i prodotti può essere:

• nominale = ci si rivolge ad un gruppo di consumatori per esprimere il loro parere

(raggruppamenti soggettivi). Es: il consumatore raggruppa i prodotti in base a come li

vede, se per lui sono simili o meno. Si calcola un indice di similarità tra le marche prese

in considerazione, calcolando il numero di volte che due marche compaiono nello

stesso gruppo. Fatto questo si guardano le similitudini maggiori (vengono concepiti dai

consumatori come più simili). Un altro tipo di misurazione è attraverso un questionario

stabilire il grado di similarità/dissimilarità di tutte le coppie di marche per singolo

attributo.

Sulla base di queste informazioni andiamo a costruire la mappa percettiva.

• a livello di intervallo = a vs b ; b vs c ecc

→

2. Mappa delle preferenze guardare i prodotti preferiti dai consumatori con riferimento

alle caratteristiche individuate. Domandare ai consumatori quanto è importante per loro

ogni attributo. Alla fine costruisco la mappa delle preferenze. Rappresentazione delle

preferenze dei lavori che andiamo ad individuare nei gruppi/insiemi di cui i consumatori

esprimono i pareri. 71

→

3. Mappa di posizionamento risultato della sovrapposizione della mappa delle percezioni e

delle preferenze. Da questa mappa si evince la percezione che hanno i consumatori e dove

posizionano una determinata marca/prodotto. L’ideale sarebbe che il consumatore avesse

la percezione delle preferenze. Riposizionare il prodotto potrebbe significare cambiare le

sue caratteristiche e rinnovarlo, far comprendere la rilevanza di un attributo ai consumatori,

diminuire la rilevanza di un attributo, far percepire l’attributo al consumatore.

→ BENEFICI DA INSERIRE NELLA VALUE PROPOSITION

La value proposition è un confronto tra benefici (get) e sacrifici (give) sulla base degli attributi che

possiede il prodotto. I sacrifici non sono solo monetari. Il prezzo sintetizza i sacrifici monetari e

non. La value proposition si concretizza nel prodotto. Il prodotto può essere visto secondo

l’interpretazione tradizionale come “paniere di attributi”. È una visione nell’ottica dell’impresa. Il

prodotto si compone di un insieme di attributi materiali e/o immateriali. In genere il prodotto è in

realtà un mix tra beni (attributo materiale) e servizi (attributo immateriale).

Ci sono beni che si accompagnano a servizi e servizi che si accompagnano a beni. Es: il servizio di

ristorazione è un bene. La componente materiale è molto importante. In questo caso attributi

materiali e immateriali si sovrappongono. Infine ci soni gli ibridi, pensiamo ad esempio al self

service. La nuova visione customer based view in cui noi guardiamo con gli occhi del cliente, i

prodotti vengono visti in relazione alle utilità. La value proposition deve essere attraente per i

consumatori. I benefici devono essere maggiori ai sacrifici. La relazione deve essere positiva(B>S).

I sacrifici non devono essere superiori ai benefici altrimenti il consumatore non acquista il

prodotto. Oltre a questo la value proposition deve essere superiore a quella dei concorrenti.

Per essere superiore ai concorrenti, l’impresa può progettare la value proposition facendo leva

sulla componente get (strategie di differenziazione) e su quella give (strategie di prezzo).

→

STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE rendere il nostro prodotto diverso rispetto a quello dei

concorrenti. Come agire per rendere il prodotto differente? La differenziazione può realizzarsi

operando sugli attributi tangibili e/o intangibili.

→

Theodore Levitt (marketing myophia) 5 livelli di prodotto:

→

1° livello Ogni prodotto assolve ad una funzione base, offre un BENEFICIO ESSENZIALE. Se il

prodotto non offre il beneficio essenziale non è un prodotto (es: un’autovettura che non cammina

non è un’autovettura).

→

2° livello Il beneficio essenziale è offerto grazie al PRODOTTO GENERICO. Il prodotto generico è

dato dall’insieme di caratteristiche necessarie per sviluppare il vantaggio essenziale.

→

3° livello L’impresa per poter differenziarsi dai concorrenti inserisce nuovi attributi. I nuovi

attributi vengono inseriti anche dai concorrenti e diventano “scontati” per i clienti. 72

Ecco quindi che queste caratteristiche sono limitate e diventano attese perché anche i concorrenti

mi copiano. Parliamo di PRODOTTO ATTESO.

→

4° livello L’impresa cerca di introdurre nuovi attributi cercando di inserire quelli meno “scontati”,

ossia quelli che il consumatore si aspetta meno. Si parla di PRODOTTO AMPLIATO. Anche queste

caratteristiche poi piano piano verranno copiate.

→

5° livello L’impresa cerca quindi di offrire un prodotto con caratteristiche sempre più “distanti”.

Parliamo di PRODOTTO POTENZIALE.

Es:

Ogni livello rappresenta un’aggiunta di valore rispetto ai livelli precedenti. Non una qualunque

diversità genera differenziazione. Non devo solo essere diverso, ma anche migliore rispetto

all’altro. Ci sono delle condizioni per un’efficace differenziazione.

Le DIFFERENZE devono essere:

1. Distintive rispetto alla concorrenza;

2. Rilevanti per il cliente;

3. Percepite, ossia riconosciute per il cliente;

4. Sostenibili nel tempo o rigenerabili.

La value proposition deve essere costantemente rivista. A volte si è costretti anche per eventi che

non dipendono da noi (es: la calvé che deve sostituire l’olio di girasole nella maionese a causa delle

guerre). Il prodotto è destinato a morire presto o tardi. Da qui anche l’esigenza di modificare

sempre la vp. 73

→ CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Si cerca di fare un parallelismo tra vita dell’uomo e vita del prodotto. Il prodotto attraversa una

serie di fasi che richiamano la vita dell’uomo. Per questo si chiama di ciclo di vita del prodotto.

Tutti i prodotti hanno una propria vita.

• → →

Life cycle assessment LCA è una metodologia che permette di quantificare gli

→

impatti ambientali relativi a un prodotto. dal campo alla tavola

In marketing abbiamo un concetto di ciclo di vita diverso. Oil ciclo di vita è una rappresentazione

grafica dell’andamento delle vendite. Sull’asse delle ascisse riportiamo il tempo, sull’asse delle

ordinate il tempo. Guardiamo come variano le vendite nel corso del tempo. Parliamo di product

life cycle PLC. La curva parte dall’origine degli assi ma è possibile che prima della 1 fase, ossia della

introduzione, vi siano altre fasi. Ad esempio il concepimento dell’idea, si produce il prodotto, si

testa, si creano dei prototipi, si perfeziona ecc…

Questo ciclo di vita del prodotto viene diviso in 4 fasi:

→

1. INTRODUZIONE si caratterizza per essere una fase in cui le vendite crescono in modo

limitato, contenuto. Per ragioni che possono essere piuttosto varie. A seconda del prodotto,

in questa prima fase il prodotto potrebbe non essere del tutto perfezionato. Per questo

spesso ci viene detto “non acquistare un nuovo prodotto non appena viene lanciato sul

mercato”. Questo perché i problemi che eventualmente vengono riscontrati, verranno

migliorati. Un altro motivo potrebbe essere che il prodotto è poco conosciuto, oppure

avendo creato poche unità avranno un costo più elevato.

→

2. SVILUPPO le vendite crescono in modo rilevante. Vengono meno i problemi della fase

precedente, ad esempio i problemi tecnici. I rischi si abbassano. Si producono più unità ed il

prezzo si abbassa.

→

3. MATURITA’ caratterizzata da vendite che tendono a rallentare perché ad un certo punto

si ha una saturazione del mercato. E’ difficile espandere le vendite in questo contesto. La

concorrenza tra le imprese è più intensa. I prezzi tendono a ridursi.

→

4. DECLINO le vendite diminuiscono. A volte perché sul mercato appaiono nuovi prodotti

che rimpiazzano i prezzi.

Quando le vendite si riducono la curva del ciclo di vita del prodotto può assumere 3 diversi

andamenti:

→ →

3° andamento FINE GIOCO le vendite si riducono e le imprese decidono di ritirare quel

prodotto dal mercato.

→ →

2° andamento PIETRIFICAZIONE le vendite si stabiliscono ad un livello più o meno basso.

Il prodotto tende a sopravvivere. L’impresa continua a produrre il prodotto anche se a livelli bassi.

Ad ogni modo questi prodotti non hanno futuro, prima o poi scompariranno.

→ →

1° andamento RIVITALIZZAZIONE inversione nell’andamento decrescente delle vendite.

Es: shampoo johnson’s. Anni ’70 boo