Marketing e comunicazione d'impresa

STRATEGIE VALUTATIVE

VALUTATIVE (euristiche)ANALITICHEGLOBALI OSINTETICHE (top (bottom downdown processing) processing)MODELLI MODELLI NONCOMPENSATIVI COMPENSATIVIProcedure Procedurecomparative comparative 57

Esercizio: LIVELLOATTRIBUTO IMPORTANZA MARCA MARCA MARCA MARCAMIN MAX A B C D

Efficacia 0,40 6 9 8 8 7 8

Notorietà 0,25 6 9 6 7 9 9

Profumo 0,20 6 9 6 6 5 4

Prezzo 0,10 5 9 6 6 9 7

Packaging 0,05 5 9 4 6 9 7

Per quanto riguarda i modelli compensativi:

Utilizzando il modello di atteggiamento multi-attributo: il valore atteso più elevato è 7,4 della marca C.

MARCA MARCA MARCA MARCA

A B C D

3,2 3,2 2,8 3,2

1,5 1,8 2,25 2,25

1,2 1,2 1 0,8

0,6 0,6 0,9 0,7

0,2 0,3 0,45 0,35

6,7 7,1 7,4 7,3

Utilizzando il modello del prodotto ideale: il prodotto che più si avvicina al prodotto ideale, con -1,6, è la marca C.

Distanza dall’ideale Distanza ponderata

MARCA A MARCA B MARCA C MARCA D MARCA A MARCA B MARCA C MARCA D

-1 -1 -2 -1 -0,4 -0,4 -0,8 -0,4

-3 -2 0 0 -0,75

-0,5 0 0-3 -3 -4 -5 -0,6 -0,6 -0,8 -1-3 -3 0 -2 -0,3 -0,3 0 -0,2-5 -3 0 -2 -0,25 -0,15 0 -0,1-2,3 -1,95 -1,6 -1,7

Per quanto riguarda i modelli non compensativi:

Utilizzando il modello congiuntivo: si sceglie il prodotto B perché gli altri tre non raggiungono il livello MIN in ogni caratteristica.

Utilizzando il modello disgiuntivo: prendendo in considerazione ad esempio le prime tre caratteristiche (efficacia, notorietà e profumo), i prodotti C e D non superano la soglia di livello MIN nelle caratteristiche prese in considerazione. Si sceglie infine il prodotto B perché presenta gli attributi più elevati.

Utilizzando il modello lessicografico: se ad esempio si analizza solo la prima caratteristica, viene escluso solo il prodotto C. Se si analizza la seconda caratteristica viene scelta la marca D. 58

Le strategie non valutative o euristiche sono semplici regole di scelta, delle "scorciatoie" mentali che permettono di ridurre lo sforzo

cognitivo (cues, ancoraggio, aggiustamento, ecc.). Tali "scorciatoie" mentali sono dette euristiche.

Tipologie di euristiche:

• Euristica della disponibilità: i consumatori scelgono il prodotto che per primo viene alla mente.
• Euristica della rappresentatività: i consumatori basano le proprie scelte sul livello di somiglianza e di rappresentatività rispetto ad altri esempi. Ad esempio si guarda alla marca più rappresentativa di una determinata categoria di prodotto.
• Euristica di ancoraggio e adeguamento: i consumatori formulano un giudizio iniziale, una prima impressione, e successivamente adeguano la prima impressione in base alle nuove informazioni.

Emozione

L'emozione è una mutazione che avviene a seguito di un avvenimento o di una percezione sensoriale. Rappresenta una risposta momentanea che determina uno stato di attivazione complessa e che porta ad agire in maniera piuttosto immediata in risposta allo stimolo che l'ha provocata.

Comporta una risposta di tipo somatico

E per capire il ruolo della emozione nel processo di scelta occorre esaminare cosa c'è dentro la testa del consumatore. Il cervello è formato da due parti:

1. Regione limbica (mente emotiva)
2. Corteccia prefrontale (mente cognitiva)

L'ambiente ci invia degli stimoli che non sempre provengono dalla stessa fonte, che vengono percepiti dai nostri sensi e che quindi suscitano in noi delle emozioni. Di fronte a queste diamo delle risposte, come detto sopra, somatiche (cioè elaborate dal cervello che ci predispone all'azione: ad esempio se ci viene il sole in faccia ci copriamo gli occhi).

Sentimenti

Tramite le risposte somatiche comprendiamo i sentimenti. Le risposte somatiche sono difficili da controllare, si cerca quindi di interpretare il meccanismo di scelta utilizzando il neuromarketing.

I consumatori, inoltre, nei processi di scelta commettono spesso degli errori, i bias. Tali bias possono derivare da scelte che si

basano su una errata razionalità o da scelte che si basano su una errata percezione.

Mental accounting (o sistema di contabilità mentale): un consumatore, pur disponendo delle stesse informazioni ed avendo le medesime motivazioni, può giungere a conclusioni differenti.

I modelli choice-set si affiancano ai modelli multi-attributo. Nei modelli choice-set il consumatore non sceglie il prodotto in maniera analitica ma attraverso una scelta selettiva tra un insieme di prodotti.

Si parla di total set quando il consumatore è in grado di valutare TUTTE le marche presenti nel mercato. Di tutte le marche presenti per una tipologia di prodotto è possibile individuare due insiemi:

• Insieme consapevole: insieme di marche che il consumatore conosce.
• Insieme inconsapevole: insieme di marche che il consumatore non conosce.

La scelta del consumatore ricade sull'insieme consapevole. Quest'insieme è divisibile in tre sottoinsiemi:

• Insieme

inetto: insieme di marche per la quale il consumatore esprime un giudizio negativo.

Insieme inerte: insieme di marche per la quale il consumatore è indifferente.

Insieme evocato: insieme di marche per la quale il consumatore esprime un giudizio positivo.

Il consumatore va ad effettuare la propria scelta nell'insieme evocato. Quest'ultimo sarà oggetto di ulteriore selezione, subentrando così in una fase comportamentale e non solo cognitiva. Si scomporrà infatti in:

Insieme inattivo: marche che pur avendo un giudizio positivo il consumatore non approfondisce;

Insieme attivo: marche per le quali il consumatore approfondisce la conoscenza del prodotto. Tali marche possono scompossi a seconda dell'interazione col personale dei vendita in:

1. insieme quieto;
2. insieme interattivo: può essere scomposto a seconda che il consumatore trovi il prodotto nel punto vendita in: punto vendita scelto o punto vendita non scelto.

L'insieme evocato

tende quindi a scomporsi a seconda del punto vendita, della possibilità di interazione con il punto vendita, per motivi personali, ecc. Il consumatore estrae infatti dall'insieme evocato quei brand nei confronti dei quali è disposto a sostenere uno sforzo per approfondire la conoscenza (action set), rispetto a quelli che malgrado la valutazione positiva non vengono valutati in profondità (inaction set).

Un'ulteriore scomposizione è dovuta alla disponibilità del consumatore ad interagire con il prodotto e con il personale di vendita: nell'action set si discriminano quei brand nei confronti dei quali il consumatore evita di approfondire la conoscenza con il personale di vendita per non essere costretto all'acquisto (quiet set), da quelli in cui il consumatore accetta di interagire con il personale di vendita (interaction set).

Quest'ultimo gruppo di marche ha superato le principali barriere di comunicazione e di inerzia.

delconsumatore ed ha maggiori possibilità di scelta (product chosen). Il modello è dinamico: il consumatore può alterare nel corso del processo di scelta la valutazione espressa a favore di una marca per cui alcuni brand collocati originariamente nell'insieme evocato, attivo o interattivo possono confluire nell'insieme rifiutato (reject set). Grafico del modello choice-set: INSIEME TOTALE INSIEME INSIEME INCONSAPEVOLE CONSAPEVOLE INSIEME INSIEME INERTE INSIEME INETTO EVOCATO* INSIEME INSIEME INSIEME ATTIVO RIFIUTATO INATTIVO* INSIEME INSIEME INSIEME QUIETO RIFIUTATO INTERATTIVO* INSIEME RIFIUTATO La scelta del consumatore ricade quindi nella short list: il consumatore sceglie quasi sempre il prodotto tra un numero limitato, ovvero tra quattro o cinque marche. I due modelli, multi-attributo e choice-set, sono complementari tra loro e servono alle imprese per migliorare le loro strategie di vendita. 4. Azione (acquisto/uso) Si analizzano due dimensioni: - I ruoli diacquista effettivamente il prodotto o il servizio. Si ricollega alla quarta fase del processo di acquisto.5. Utilizzatore: è il soggetto che utilizza il prodotto o il servizio dopo l'acquisto. Si ricollega alla quinta fase del processo di acquisto.6. Valutatore: è il soggetto che valuta l'esperienza d'uso del prodotto o del servizio e ne esprime un giudizio. Si ricollega alla sesta fase del processo di acquisto.7. Influencer successivo: è il soggetto che, attraverso il passaparola o le recensioni online, influenza le scelte di altri consumatori. Si ricollega alla settima fase del processo di acquisto.

Acquista il prodotto. Si ricollega alla quarta fase del processo di acquisto.

Utilizzatore: è il soggetto che usa o consuma il prodotto. Si ricollega alla quinta fase del processo di acquisto. Queste figure possono coincidere nella stessa persona o risiedere in soggetti differenti.

Per l'impresa è importante conoscere queste figure, individuare i ruoli per decidere quali strategie di marketing adottare.

La seconda dimensione riguarda le interazioni fra il processo di scelta dei prodotti e dei servizi commerciali.

L'interazione tra punto vendita e scelta del prodotto è forte e reciproca.

SCELTE DEL PUNTO VENDITA INSIEME EVOCATO (ASSORTIMENTO) (ALTERNATIVE DI MARCHE)

La scelta del punto vendita e, in particolare, il suo assortimento condiziona l'insieme evocato del consumatore, che definisce le alternative in termini di marche. Esiste un'interazione tra brand loyalty e store loyalty, che si influenzano reciprocamente: se è più forte il

uali di assistenza post-vendita o offre promozioni esclusive per i clienti fedeli, ciò può influenzare la scelta del consumatore. La brand loyalty si manifesta quando un consumatore è fedele a una specifica marca e, di conseguenza, è disposto a cercarla in diversi punti vendita. Se non trova la marca preferita in un punto vendita, è più propenso a cambiare punto vendita piuttosto che cambiare marca. D'altra parte, lo store loyalty si verifica quando un consumatore è fedele a un determinato punto vendita e, di conseguenza, è disposto a cercare alternative di marca all'interno di quel punto vendita. Se non trova la marca preferita nel punto vendita scelto, è più incline a cambiare marca piuttosto che cambiare punto vendita. In entrambi i casi, la fedeltà del consumatore è influenzata dalla disponibilità della marca preferita nel punto vendita. La scelta del punto vendita dipende anche dall'assortimento di prodotti offerti, che può influenzare le scelte del consumatore. In conclusione, sia la brand loyalty che la store loyalty influenzano le scelte del consumatore, ma in modi leggermente diversi. La fedeltà alla marca può portare a cambiare punto vendita se la marca preferita non è disponibile, mentre la fedeltà al punto vendita può portare a cambiare marca se la marca preferita non è disponibile nel punto vendita scelto.