Marketing e comunicazione dell'impresa turistica - Appunti completi per esame

PRODOTTO:

La prima politica del marketing mix è quella del prodotto. Cos’è un prodotto in ambito turistico? Un

pernottamento al Four Seasons di Tornoto, una vacanza alle Hawaii, una porzione di patatine al McDonald’s,

un pacchetto vacanze, una gita in pullman sono tutti esempi di prodotti.

Il termine prodotto può essere definito come qualunque cosa possa essere offerta al mercato al fine di

soddisfare un bisogno, un desiderio o una richiesta di attenzione, acquisto, utilizzo o consumo da parte del

cliente. Rientrano oggetti fisici, servizi, ma anche luoghi, organizzazioni e idee.

I manager del settore dell’ospitalità devono considerare quattro livelli del prodotto:

- prodotto essenziali: rispondono a una domanda di basa “cosa sta effettivamente comprando

l’acquirente?”. La domanda può avere risposte differenti in base alla tipologia di visitatore, perché così

il prodotto può essere un soggiorno di interesse culturale, un viaggio tranquillo, una fuga romantica.

- di facilitazione: strutture e servizi necessari per l’uso del prodotto essenziale. Un hotel di fascia alta

deve offrire servizi come check-in, check-out, ristorate, parcheggio a cura del personale.

- di supporto: sono prodotti aggiuntivi che conferiscono un ulteriore valore al prodotto base e

contribuiscono a differenziarlo rispetto all’offerta dei concorrenti. In un hotel, un business center o un

centro benessere rappresentano prodotti di supporto finalizzati ad attirare e mantenere la clientela. 24

- Ampliato: è composta di diversi elementi, quelli principali sono l’accessibilità, l’atmosfera, la

partecipazione del cliente, l’interazione del cliente con l’organizzazione e con altri clienti. Tutti questi

fattori (insieme al prodotto essenziale, i prodotti di facilitazione e di supporto) danno origine al

prodotto ampliato.

La seconda fase è quella dei livelli del prodotto che si divide in:

- Accessibilità= un prodotto non accessibile non possiede alcun valore. Ad esempio se dico che ho un

check-in disponibile 24/24 ma non è disponibile porta insoddisfazione nei clienti. Dipende dalla

clientela e dalle sue esigenze.

- Atmosfera= si apprezza attraverso i sensi: visivo (colore, luminosità, dimensioni), uditivo (volume dei

suoni), olfattivo (profumo, freschezza), tattile (temperatura). Può influenzare il comportamento

d’acquisto attirando l’attenzione, creando un messaggio, creando un effetto, infondendo un

determinato rumore.

Terza fase: interazione del cliente con il sistema di erogazione del servizio. Nel settore dell’ospitalità e

turismo, il cliente partecipa alla distribuzione della maggior parte dei prodotti. Il suo coinvolgimento può

essere suddiviso in tre fasi:

1. Fase di avvicinamento: il cliente entra in contatto con l’impresa attraverso una prima richiesta di

informazioni. Si cerca di avvicinare la persona a un particolare servizio. L’hotel InerContinental di

Giacarta ha cercato di avvicinare i turisti alla cucina locale allestendo un carrello nell’area cocktail

adiacente alla hall per la vendita di piccoli assaggi di specialità enogastronomiche locali attentamente

selezionate.

2. Fase di consumo: ha luogo quando il cliente usufruisce del propriamente (consumazione del pasto).

Bisogna saper cogliere le dinamiche di interazione tra il cliente e il prodotto.

3. Fase di distacco: si manifesta quando, dopo aver consumato il prodotto, il cliente si allontana dalla

impresa (necessità di un facchino quando il cliente esce. Lascio un’ultima impressione positiva).

Il management deve riflettere su tutte le 3 fasi per riflettere sule dinamiche dell’interazione del cliente con il

sistema di erogazione e servizio.

Nell’ultima fase (interazione cliente-cliente) le imprese turistiche devono saper gestire le interazioni fra clienti

affinché non influenzano negativamente l’esperienza degli altri ospiti. Ad esempio il bambino che scalcia il

sedile in aereo, o quello che piange, o quello che parla.

LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI:

la prima fase è la generazione delle idee. Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto solitamente inizia con la

generazione delle idee, ossia la ricerca sistematica di nuove idee di prodotto. Decido di creare un nuovo

prodotto, devo pensare a quale. Inizio con una ricerca di tipo primario capendo le nuove tendenze, esigenze

dei consumatori, ecc. È più facile andare a veder le fonti secondarie che possono essere interne (nel settore

alberghiero, alle decisioni sui nuovi prodotti partecipano i dirigenti di medio-alto livello e i proprietari. Fanno

attività di brainstorming per tirar fuori nuove idee) o esterne (raccolgo informazioni che riesco a distribuire da

distributori, fornitori, concorrenti e clienti, ma anche istituti di ricerca di marketing, università, consulenti, enti

pubblici, ecc.). La fonte più importante di idee per sviluppare nuovi prodotti è la clientela.

Nella seconda fase selezione le idee: l’obiettivo degli stadi successivi è ridurre tale numero. Il management

deve porsi una serie di interrogativi per valutare la compatibilità delle nuove idee. Il prodotto contribuisce a:

realizzare a mission aziendale? Raggiungere gli obiettivi aziendali? Tutela e promuovere il business principale

dell’impresa? Tutelare e soddisfare i clienti? Sfruttare al meglio le risorse esistenti? Sostenere e potenziare e

linee di prodotto esistenti? 25

Le idee che superano la selezione passano alla fase dello sviluppo e sperimentazione del prodotto in cui

vengono trasformate in concetti di prodotto. Questo è definito come una versione elaborata, descrittiva

dell’idea, espressa in termini significativi per il consumatore. Sviluppo il concetto di prodotto e sperimento il

concetto sui clienti per capire se questo concetto può raggiungere una determinata tipologia di clientela.

Marriott aveva capito che il settore alberghiero era saturo, e ha cercato un nuovo concetto (Coutyard by

Marriott) che rientrava negli standard, usava la marca Marriott per essere riconosciuta dai clienti, non operava

cannibalizzazione degli altri hotel Marriott. Ha poi mostrato a un gruppo di potenziali clienti diverse

configurazioni di motel, questo hanno compilato una classifica in ordine di gradimento.

Nello sviluppo della strategia di marketing l’azienda sviluppa in maniera formale la strategia, andando a

definire diversi aspetti. Inizia definendo, nella prima parte, target, posizionamento previsto, quota di mercato,

obiettivi di profitto per i primi anni di commercializzazione. Nella seconda parte penso al prezzo previsto per il

prodotto, la sua distribuzione e il budget di marketing per il primo anno. La terza parte riguarda invece la

pianificazione a lungo termine delle vendite, degli obiettivi il profitto e della strategia del marketing mix.

Durante l’analisi del business si valuta da parte del management la validità economica della proposta. L’analisi

economica prevede una verifica delle previsioni di vendita e dei costi e profitti del nuovo prodotto. In caso

affermativo si passa allo sviluppo del prodotto.

Sviluppo del prodotto: realizzazione di un prototipo di successo può richiedere giorni, settimane, ma anche

anni. Marriott aveva realizzato un prototipo per le stanze degli hotel Courtyard che prevedeva tre tipologie di

camere: standard, corta e stretta. I consumatori avevano apprezzato il concetto generale e avevano rifiutato la

versione stretta ma non quella corta, che secondo Marriott aveva permesso una riduzione dei costi importante.

Nella fase del test di mercato vengono presentati i prodotti. Nel caso del turismo ha costi elevati, quindi non

sempre viene fatto, mentre nella ristorazione è più comune. KFC ha testato per 3 anni un prodotto prima di

inserirlo nel menù definito (pollo grigliato, essendo un’importante trasformazione doveva essere

attentamente analizzato). Hanno costi molto elevati, ma rispetto ad eventuali ripercussioni economiche di un

errore nell’introduzione definitiva sul mercato, sono investimenti irrisori.

Nella fase della commercializzazione ci sono 4 fasi: tempi di lancio (scelta del momento più favorevole per

l’introduzione del nuovo prodotto), luoghi di lancio (stabilire se lanciare il prodotto in un’unica località, regione

o in più regioni), mercato obiettivo (nei mercati selezionati, l’impresa rivolge attività promozionale ai gruppi

più promettenti), modalità di introduzione (realizzazione del marketing mix).

LE STRATEGIE DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO:

Il ciclo di vita del prodotto (CVP) presenta cinque stadi distinti: sviluppo del prodotto, introduzione, crescita,

maturità, declino.

1.Sviluppo del prodotto: il concetto del ciclo di vita del prodotto può essere applicato a una classe di prodotti

(fast food) ma anche a uno specifico prodotto (hamburger) oppure a una marca (McDonald’s).

2.Introduzione sul mercato: inizia quado il nuovo prodotto viene lanciato per la prima volta sul mercato.

L’introduzione richiede tempo e in questa fase l’andamento delle vendite tende ad essere scarso. Ad esempio

negli hotel con solo suite possono passare anni prima di arrivare alla crescita rapida. Possono essere anche

profitti negativi a causa dei modesti volumi di vendita e degli elevati livelli di costo.

3.Crescita: forte espansione delle vendite, c’è un rapido incremento delle vendite, gli adottanti iniziali

continuano ad acquistare il prodotto e i nuovi clienti seguono il loro esempio. Attirati dalle nuove opportunità

di profitto si vedono anche i nuovi concorrenti attirati dal mercato, il quale si espande. Le imprese devono

adottare diverse strategie per preservare l’espansione al più lungo. Possono migliorare la qualità del prodotto,

introdurre nuove caratteristiche, servizi o modelli, ci si può rivolgere a un ulteriore segmento di mercato,

focalizzarmi sulla comunicazione pubblicitaria, cerco di focalizzarmi sulla persuasione all’acquisto o sulla 26

creazione della consapevolezza dell’esistenza del prodotto, cerco di ridurre i prezzi per attirare più acquirenti.

Nello stadio di crescita l’impresa deve cercare di stabilire un compromesso tra un’elevata quota di mercato e

gli alti margini di profitto. Collegato a un forte investimento per migliorare il prodotto più attività promozionali

che cercano di migliorare la predisposizione all’acquisto dovrebbero permettere all’impresa una posizione

dominante.

4.Maturità: è la fase che dura di più. I volumi di vendita iniziano a rallentare. Devo fare modifiche al mercato,

al prodotto e agli elementi del marketing mix per non arrivare alla fase di declino. L’impresa deve cercare di

incrementare il prodotto il più possibile cercando nuovi utilizzatori, aggiungendo prodotti, riduzione del

prezzo, campagna pubblicitaria collegata al guerilla marketing.