Marketing dei servizi

ESEMPIO ANALISI SWOT

- Punti di forza: Blue Sky opera nel settore automotive da oltre 20

anni (affidabilità), alleanza tra Blue Sky e Pink car, accesso a

nuovi mercati, ottavo posto nelle vendite, alta redditività, offerta

ampia, manutenzione apprezzata, affidabilità, costi contenuti e

disponibilità dei materiali, auto ibride

- Punti di debolezza -> Blue Sky non ha ancora offerto nessun

modello di questa tipologia, prezzi che non sono tra i più

competitivi, non solida in Europa

- Trend -> atto di studi congiunti sull’elettrico, Cina e India perché

parti interessate all’elettrico, crisi degli ultimi anni, nel mese di

settembre l’ONU ha approvato i 17 obiettivi e, nel novembre

dello stesso anno, la COP21 di Parigi ha sancito l’impegno dei

diversi Paesi nel promuovere azioni volte al contenimento del

riscaldamento globale, nuove direttive

- Minacce -> crisi pandemica, aumento costi materie prime,

inflazione, competitors, infrastrutture poco adeguate, criticità

nuove tecnologie.

1. I punti di forza vengono osservati sulla base delle opportunità ->

strategia più semplice (la Blue sky potrebbe produrre auto elettriche)

2. I punti di forza vengono letti anche per cercare di ridurre l’impatto delle

minacce -> strategie a medio termine (per quanto capace l’azienda ha

qualcosa che la minaccia) -> si crea un accordo di esclusività con i

fornitori, creo delle partnership con infrastrutture che sono detentrice

della tecnologia che mi serve

3. I punti di debolezza vengono rapportati con le opportunità -> strategie di

medio periodo (là fuori c’è un’opportunità, io ho delle debolezze ma nel

19 momento in cui ci sono incentivi anche se non sono tanto solido provo

comunque a rendermi credibile)

4. La strategia W-T -> strategia più rischiosa perché oltre ai punti di

debolezza ha anche le minacce da coprire (competitor che fanno la

guerra, incapacità di sfruttare tecnologie e credibilità ridotta a livello

europeo)

Ricerche di marketing

La ricerca di marketing va a rispondere ad un’esigenza ovvero la presenza di

dati e informazioni -> l’azienda nel suo lavoro produce dati e informazioni

sempre ma ci sono problemi a cui l’azienda non riesce a rispondere utilizzando

i suoi dati o cercando al di fuori dei dati secondari.

- Dati secondari -> dati e informazioni che vengono acquisiti

dall’azienda ma che non sono prodotti in quel momento (dati che

esistono già) -> dati che possono essere dentro o fuori l’azienda

ma sono stati prodotti in un tempo precedente rispetto a quello

che è l’utilizzo che ne viene fatto sul momento (es: report di

settore come i dati dell’Istat, informazioni sui siti web).

- Dati primari -> dati nuovi creati in quel momento per

un’esigenza specifica, possono essere dati raccolti dentro o fuori

dall’azienda (es: output di una ricerca di mercato) sono

fondamentali perché se un’azienda ha un problema non può

basarsi su dati vecchi

Per creare valore, prodotti e servizi e per stare al passo con i clienti l’azienda

ha bisogni di dati che però diventano subito vecchi, anche se li produco io non

è detto che vadano sempre bene e tutte le aziende si devono rapportare con i

bisogni dei clienti che cambiano idea molto velocemente.

ES: Apple si è chiesta cosa potesse fare di nuovo quindi inizia a fare ricerche e

guardare fuori dal suo perimetro (device ad uso professionale) e inizia a capire

che le persone a cui si era rivolta fino a quel momento erano persone che

avevano nella tecnologia un piacere e inizia a capire che i lettori musicali

avevano bisogno di un’innovazione -> le cuffie non erano perfettamente

insonorizzate e quindi decide di lanciare l’ipod e va a risolvere una serie di

problemi che il mercato segnalava (customizzazione dell’ascolto, velocità di

accesso alle varie tracce e oggetto che fosse collegato ad un altro oggetto + il

tema delle cuffie).

Il problema è che non tutti sono Apple e non sono in grado di gestire diversi

aspetti -> i dati sui clienti non sono tempestivi, le motivazioni all’acquisto dei

clienti variano in più le informazioni sono disperse in molte piattaforme.

Più che avere tanti dati è meglio averne di qualità -> l’interesse dei manager è

quella di avere degli insight significativi -> gli analisti di mercato sono molto

richiesti.

Sistema informativo di Marketing

L’informazione cambia continuamente e quindi le imprese non possono andare

avanti considerando solo la linea del tempo per questo vi è una libreria sempre

a disposizione dell’azienda che è fatta da tre scomparti differenti:

- Database interno -> cassetto che qualunque funzione aziendale

può aprire e qualunque funzione aziendale alimenta (se produco,

20 porto dati; se vendo, porto dati) a supporto di ciò che sono i

gestionali perché l’idea è che l’informazione non venga utilizzata

solo da funzioni aziendali, sono frutto della gestione

caratteristica e sono dati contabili ed extra contabili.

Il vantaggio di questo database è che essendo interno è facile

che il coordinamento tra le varie funzioni e i dati sono facilmente

accessibili; il limite è che potrebbero non essere sufficienti a

rispondere a dubbi che le varie funzioni aziendali potrebbero

avere.

- Marketing intelligence -> risponde ad un’esigenza di reperire

informazioni da fuori l’azienda per darle a disposizione

dell’azienda stessa (social network, serie televisiva su cui i clienti

commentano, report di settore); dati dispersi sul web che

l’azienda cataloga per trarre delle opportunità di suo interesse.

Big data eterogenei e dispersi su tante fonti, il suo vantaggio è

quello di porre l’azienda nella capacità di osservare dati esterni e

raccoglie feedback dal consumatore.

- Ricerche di mercato -> è quell’insieme di dati e informazioni che

vengono costruite dall’azienda insieme ad un istituto di ricerca

nel momento in cui l’azienda né dal database né dal marketing

intelligence è in grado di trovare una risposta.

- Business intelligence (a parte) -> regole che all’interno

dell’azienda circolano tra le varie funzioni aziendali (regole di

comportamento)

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Lezione 7

Dettagli - Database interno -> il marketing da l’analisi dei clienti

(informazioni demografiche ovvero età del cliente, area

geografica, livello di scolarità piuttosto che i suoi bisogni); il

servizio clienti crea altra tipologia di informazione ovvero tutte

le lamentele e tutte le informazioni di soddisfazione; la

contabilità è la funzione che ha in capo le vendite e le uscite, i

flussi di approvvigionamento e la funzione H&R; la produzione di

dati produttivi (tempi di spedizioni e scorte); la forza vendita

mette all’interno la quantità di prodotti venduti, a che prezzo, in

quale territorio e per quale tipologia di clientela; il canale

distributivo è un interlocutore esterno ovvero non è parte

dell’azienda e grazie alla relazione con questo interlocutore

l’azienda può incamerare dei dati.

Limiti -> la funzione vendite ha il suo modo di catalogare dati e il

marketing deve interpretarlo.

- Marketing intelligence -> rende le aziende più veloci e

consapevoli e da la possibilità all’azienda di uscire dalla sua

specifica modalità di lettura del dato avendo un occhio esterno; il

problema è che avere una intelligence all’interno dell’azienda ha

dei costi molto elevati infatti si hanno due figure che fanno dei

mestieri abbastanza simili (Chief listening officer, Listening Czar)

-> persone che passano le loro giornate davanti a n monitor e

21 ascoltano tutto ciò che passa dalle varie piattaforme rispetto ad

un prodotto, tema o settore e raccolgono queste informazioni e

cercano di intercettarle autenticandosi come parte dell’azienda o

facendo finta di essere un cliente qualunque per capire se ai

clienti possa piacere il prodotto lanciato.

Coloro che decodificano i big data vengono anche chiamati social

media centres e si occupano di tutto ciò che viene condiviso dai

media cercando anche di capire dove il prodotto potrebbe avere

un senso (in quale mercato sarebbe più congruo lanciare quel

determinato prodotto).

Oggi, tutte le aziende non hanno la possibilità di essere ovunque

allora ci sono dei partner informativi grazie ai quali le aziende

possono acquisire informazioni assieme a degli esperti e

restituiscono dei dati per capire il posizionamento di mercato

competitivo.

- Ricerche di mercato -> ci sono diverse tipologie di ricerche di

mercato e istituti di ricerca a supporto di questa tipologia di

attività perché quasi nessuna azienda fa ricerca da sola stante la

criticità dell’informazione.

La relazione impresa e istituto è di questo tipo -> ho un’azienda

che ha un problema e non riesce a trovare una soluzione né dal

marketing intelligence ne dal database interno e quindi chiama

un istituto di ricerca che ha il compito di guidare l’impresa nella

formulazione delle giuste domande, nel capire chi è il soggetto

da indagare (cliente soggetto dello studio), nel tempo entro il

quale la risposta deve arrivare (settare l’urgenza) e nel budget.

Questo tipo di allineamento si chiama BRIEF DI RICERCA ->

contratto che l’azienda sottoscrive con l’istituto di ricerca; ha

dentro tutti i punti che l’istituto di ricerca chiede all’impresa a cui

viene aggiunto anche il modello e metodo di ricerca e

successivamente l’istituto di ricerca inizia a raccogliere

informazioni.

Società ed istituti di ricerca di marketing

1. Società di ricerca multicliente -> Aspetti positivi: condivisione delle spese

ottenendo comunque dei buoni risultati ma il problema non può essere

troppo specifico perché deve essere qualcosa che risolve qualcosa che

caratterizza più di un’impresa, qualcosa di più generale, interessa il

settore e la tipologia di prodotto o mercato (es. trend di vendita).

Funziona davvero quando le aziende che hanno lo stesso problema dello

stesso settore hanno un’apertura mentale e si chiedono se stanno

andando nella stessa direzione e se hanno tutte le informazioni e nel

caso insieme vanno all’istituto di ricerca; già il loro dibattito è un

risultato.

2. Società di ricerche di marketing personalizzate (ricerche ad hoc) ->

ad hoc,

progettano le ricerc