Marketing dei prodotti alimentari

DIVERSIFICAZIONE CONGLOMERATA

Esempio Nestlè: fa prodotti in cui non c'è collegamento fra i prodotti tipo pasta, zucchero, alimenti per animali ecc. proprio perché non sono collegati si tiene di più l'equilibrio come per esempio se la gente smette di mangiare pasta, ne risentirà anche il mercato dei sughi pronti. Ciò ti permette di mantenere una buona posizione su mercati diversi ed è minore il rischio per l'impresa (è difficile che ogni prodotto non vada bene).

LE OPZIONI PIÙ PROBABILI

Le opzioni più difficili sono quelle che comportano la diversificazione e lo sviluppo integrato.

IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA:

L'ambiente:

1. Cooperativo
2. Competitivo
3. Economico
4. Sociale
5. Politico
6. Legale

Se faccio un solo prodotto il "portafoglio attività aziendale" non c'è, c'è solo se faccio più prodotti.

Le decisioni riguardanti la

numerosità e la composizione dell'assortimento sono l'elemento centrale della politica del prodotto. Normalmente la gestione del portafoglio viene fatta su due livelli: 1. Pianificazione strategica: il portafoglio di marche e di un'impresa multibrande portafoglio prodotti 2. Piano di marketing: gestione della gamma di un prodotto, ovvero della varietà con cui il prodotto è offerto. Strumenti: la matrice BCG (oggi non più considerata ma troppo semplice non molto descrittiva), oggi si usa la Matrice Mc Kinsey G.E. La matrice BCG: 1° è l'attrattività di mercato 2° competitività nei confronti dei concorrenti Ci sono 4 caselle => la "star" è quella con il prodotto di successo in quel momento, hai buone quote di mercato e i miei concorrenti non hanno le mie stesse quote. Tipo Philadelphia per il prodotto salutistico. La casella col prodotto "cow" cioè un prodotto che dàcasella del "rischio" in cui il prodotto è soggetto a incertezze e potenziali perdite. Questo può essere dovuto a vari fattori come cambiamenti nel mercato, nuove tecnologie o normative che possono influenzare negativamente il prodotto. Infine, c'è la casella del "successo" in cui il prodotto ha ottenuto un buon riscontro sul mercato e sta generando profitti consistenti. In questa situazione, è importante mantenere la qualità e l'attrattiva del prodotto per continuare a soddisfare le esigenze dei clienti e mantenere la posizione di mercato. In conclusione, la gestione dei diversi prodotti all'interno di un'azienda richiede una valutazione costante delle loro performance e una strategia adeguata per massimizzare i profitti e ridurre i rischi.concorrenza, ad esempio, può essere valutata in base al numero di concorrenti presenti sul mercato e alla loro aggressività. Gli altri parametri possono essere valutati in base a dati di mercato e analisi di settore. La matrice BCG (Boston Consulting Group) e la matrice G.E./McKinsey sono strumenti di analisi strategica utilizzati per valutare la posizione di un prodotto o di un'azienda all'interno del mercato. La matrice BCG classifica i prodotti in base alla loro quota di mercato e al tasso di crescita del mercato. I prodotti vengono suddivisi in quattro categorie: stelle, mucche da mungere, domande e cani. Le stelle sono prodotti ad alta quota di mercato e alto tasso di crescita, le mucche da mungere sono prodotti ad alta quota di mercato ma basso tasso di crescita, le domande sono prodotti a bassa quota di mercato ma alto tasso di crescita e i cani sono prodotti a bassa quota di mercato e basso tasso di crescita. La matrice BCG consiglia di investire nelle stelle, mantenere le mucche da mungere, valutare le domande e disinvestire dai cani. La matrice G.E./McKinsey, invece, valuta l'attrattività del settore e la posizione competitiva dell'azienda. L'attrattività del settore viene valutata in base a parametri come il ritmo di sviluppo, la dimensione del mercato, i margini di profitto e l'intensità della concorrenza. La posizione competitiva viene valutata in base a parametri come la quota di mercato, la qualità del prodotto, la capacità di innovazione e la forza del brand. La matrice G.E./McKinsey consiglia di investire in settori attrattivi in cui l'azienda ha una posizione competitiva forte, valutare i settori attrattivi in cui l'azienda ha una posizione competitiva debole, disinvestire dai settori poco attrattivi in cui l'azienda ha una posizione competitiva forte e abbandonare i settori poco attrattivi in cui l'azienda ha una posizione competitiva debole. Entrambe le matrici sono strumenti utili per prendere decisioni strategiche riguardo ai prodotti da mantenere sul mercato e alle strategie da adottare. Tuttavia, è importante considerare anche altri fattori come le risorse economiche disponibili e il rischio associato a ciascuna decisione.

concorrenza si deve stimare, è un stima che si deve fare alta o bassa. Un secondo problema è che tutti i parametri non hanno la stessa importanza, quindi i parametri vanno pesati tra di loro. Questa matrice non è un risultato oggettivo ma è un risultato di valutazioni di un gruppo di esperti.

Posizione competitiva dell'impresa

• Quota di mercato relativa
• Struttura dei costi (parametro principale) e redditività dell'impresa
• Risorse umane; una delle 7 S in cui si può valutare la qualità d'impresa, sono un punto positivo o negativo? Sono competitivo in risorse umane?
• Qualità dei prodotti; sono competitivo nella qualità dei prodotti?
• Rapporti con i clienti; quale è la mia relazione con il consumatore finale? È fedele oppure no?
• Efficienza delle vendite e vantaggi nella distribuzione

Problema; come li valuto? Bisogna misurare in modo oggettivo e pesare gli indicatori.

Esempio della philadelfia

Nel 2004

esistevano solo 2 prodotti philadeflia, light e fantasia. Applicano una matrice mc kinsey che diede questo risultato raggruppando noni singoli prodotti ma le aree. Sicuramente terremo il reparto del freddo perché è molto ampio e non ha concorrenti come l'area salutistica. L'area dolce e l'area calda funzionano ben poco. Ad esempio il consumatore non prende philadelfia perché non c'è l'abitudine di usarlo e per di più costa di più di altri formaggi quindi il consumatore italiano non lo usa. Avendo risorse economiche a sufficienza decide di lavorare su tutti. Lavora sulla salutistica con pubblicità, fa nuovi prodotti ad esempio ne fa uno con più calcio, uno con più proteine ecc.. non lavora sul prezzo perché quei prodotti vanno e anche bene. Sul freddo si lavora in nuovi formati, fa formati rotondi perché al consumatore non piaceva la vaschetta quadrata, e lavora sulla pubblicità. Nel area moderna, ovvero gli snack, utilizzano

nuovi prodotti per cercare di lanciare questa area moderna per utilizzare Philadelphia come snack. Nell'area calda, ci sono due problemi: gli italiani non utilizzano Philadelphia e costa troppo. Quindi si decide di aumentare la pubblicità per mostrare che si può cucinare con Philadelphia, ad esempio con la pasta, visto che siamo nell'area calda, quindi significa mangiare Philadelphia calda. Si decide di creare un'esperienza culinaria indimenticabile attraverso degustazioni basate su questo formaggio, corsi di cucina ed eventi. Sono state anche realizzate rubriche e ristoranti temporanei. L'abitudine può cambiare in questo modo, ma il problema rimane perché è comunque costoso. Quindi si abbassa il prezzo, ad esempio della vaschetta da 500g che costa meno del panetto da 200g, oppure si fanno promozioni solo su una parte del prodotto. Nell'area dolce, sono stati introdotti Philadelphia con fragole e albicocche, ma in Italia nessuno l'ha comprato quindi...decide di inventarsi nuovi prodotti insieme alla Milka. Fanno una crema spalmabile al cioccolato. L'idea è spingere l'area dolce grazie al mio marchio e ad un altro, fa molta pubblicità e mette in piedi la scuola di cheesecake. Coinvolgo il consumatore a fare delle cose per l'azienda, ad esempio dice: chi manda la miglior cheesecake viene premiato, quindi l'agente viene abituata a fare i dolci con questo formaggio. In questo modo stimola l'uso di philadelphia nell'area dolce.

PIANO STRATEGICO

Bisogna costruire il piano operativo che dice cosa faccio negli anni. Il piano strategico e quello operativo sono collegati tra loro. I clienti, i concorrenti e il posizionamento si guardano sempre insieme. Dopo il posizionamento si vanno a vedere le azioni di marketing mix.

Il piano operativo entra nel dettaglio, risponde alle domande: chi siamo? Come stiamo? Dove ci troviamo? Che cosa vogliamo? Dove vogliamo andare? Come ci vogliamo arrivare?

Piano di breve periodo:

1. Dettagli operativi su-

Prodotto- Comunicazione- Canali- Altro

2) Obiettivi di breve periodo

3) Scansione temporale degli interventi

4) Budget previsto

5) Controlli previsti

Piano di medio periodo

Si guardano per prima i clienti potenziali, cosa vogliono, cosa acquistano e come acquistano per riuscire a definire quale è il target dei consumatori che ci interessano.

Analizzare il consumatore è la base per il marketing perché è inutile fare cose che al consumatore non interessano, si devono capire esigenze e gusti in modo da fare un prodotto che gradisce.

È un processo di analisi difficile perché il consumatore si comporta in maniera sempre più complessa. Il consumatore funziona più su variabili emotive che possono cambiare di volta in volta nello stesso consumatore.

Il processo decisionale del consumatore quindi quando compra; ad esempio deve comprare una auto. Perché il consumatore compra l'auto? Consuma troppo? Non è più bella?

rotta?...Ricerca delle informazioni e le valuta. Le cerca online, su riviste, nei puntivendita ecc.. prima della decisione di acquisto ci può essere qualcosa che facambiare idea al consumatore. Successivamente ce un valutazione post-acquisto come; ci sono rumori strani, non piace il cambio ecc..l acquisto come risoluzione di un problmeadecisione di acquisto complesse che richiedono un intenso processo dielaborazione delle informazioni; è tipicamente un processo lungo, si applica aprodotti che sono importanti e\o costosi per il consumatore e implica processimentali sia conci che inconsci.Acquisto abitualeIl consumatore ha gia assunto questa decisione nel passato e questa scelta èstata conservata nella memoria. È un processo che si sviluppa in seguito aduna sollecitazione esterna.I criteri di scelta sono già stati sviluppati attraverso precedenti esperienze e laconseguente elaborazione di regole di assunzione delel decisioni che riflettono ibisogni fisiologici.

Le convinzioni, i sentimenti ecc..

Acquisto di impulso

Salta le prime fasi, non nasce da un bisogno, non si cercano informazioni, non si valuta... si vede una cosa e si compra senza valutare o chiedere informazioni. C'è uno stimolo esterno come le promoter al supermercato, ti fa assaggiare un prodotto che ti piace e lo compri.

In Italia si va al supermercato per soddisfare il 70% delle esigenze alimentari.

Gli impulsi vengono stimolati con alcuni stratagemmi:

• Prezzi civetta: si mette 3,99, il consumatore vede solo il 3 e non che è praticamente 4 quindi lo compra, se si mette 4 non lo compra più.
• Cestini profondi e carrelli capienti: il consumatore si sente a disagio con il carrello vuoto quindi tende a riempirlo.
• Disposizioni delle merci: le merci vicino alle casse.