Marketing dei prodotti agroalimentari

LA RICERCA NEL MARKETING :

Principi, le tecniche e le procedure per la raccolta, l’analisi e l’interpretazione

sistematica dei dati che possono aiutare i «marketer» a prendere le decisioni

per la creazione di valore.

-​ La ricerca riduce l’incertezza.

-​ Connette l’impresa all’ambiente

circostante e le consente di

orientare il prodotto al proprio

target.

-​ Monitora regolarmente il

macroambiente, al fine di

rispondere (o anticipare) trend

e ottenere un vantaggio

competitivo rispetto ai

concorrenti.

Le ricerche di marketing assistono le imprese con il :

In ambito no-profit la ricerca rappresenta/è importante per :

La definizione dell’obiettivo parte dall’identificazione di una questione

rilevante rispetto alla situazione in cui l’azienda opera.

Una volta definito l’ambito nel quale si vuole sviluppare la ricerca, si

individuano le domande specifiche.

La scelta dell’obiettivo deve confrontare i benefici attesi dalla ricerca con i

relativi costi ad essa associati.

A partire dagli obiettivi individuati, si definiscono le informazioni necessarie,

l’attività di ricerca per ottenerle e il prodotto finale.

Articolazione del piano di ricerca:

-​ Titolo (provvisorio) della ricerca

-​ Formulazione del problema

-​ Definizione degli obiettivi, anche in forma di domanda

-​ Struttura del progetto di ricerca in termini di:

●​ Tecniche d’indagine e fonti dei dati

●​ Determinazione del campione

●​ Moduli per la raccolta dati

●​ Personale richiesto

●​ Fasi dello studio con tabella dei tempi

-​ Definizione del prodotto finale e tempi di consegna

I dati possono provenire da fonti primarie o secondarie.

I dati secondari → dati già disponibili, utili per la ricerca che si vuole

intraprendere, anche se non sono esplicitamente rilevati per tale scopo.

I dati primari→ sono raccolti specificatamente per la ricerca.

Esistono diverse fonti di dati secondari :

-​ Foto interne

-​ Foto esterne :

●​ Fonti pubbliche

●​ Fonti commerciali

Dati secondari raccolti da fonti interne :

Le principali fonti interne riguardano le informazioni ottenute al momento

dell’acquisto nei punti vendita.

I data warehouse forniscono un'infrastruttura tecnologica per operazioni di

raccolta, elaborazione, classificazione, aggiornamento dati.

Attraverso l’analisi delle informazioni raccolte.

Il supermercato può decidere di sviluppare un private label specifico per un

segmento.

I dati secondari provenienti da fonti interne possono essere impiegati per

analizzare il segmento di coloro che hanno interrotto l’acquisto di un

prodotto e mettere a punto azioni proattive, per ridurre il numero di

consumatori insoddisfatti.

Dati secondari raccolti da fonti esterne :

Fonti pubbliche = Nazionali e Internazionali

NAZIONALI :

1)​ ISTAT (Istituto Nazionale di Statistica)

-​ Dati demografici

-​ I consumi delle famiglie italiane

-​ La vita quotidiana

-​ Conti economici nazionali

-​ Indici dei prezzi al consumo

2)​ ISMEA (Istituto di servizi per il mercato agricolo alimentare)

-​ Analisi dei mercati (monitoraggio dei prezzi per i principali settori

dell'agroalimentare)

-​ Indagine sui consumi domestici

-​ Osservatori prodotti di qualità – Prodotti DOP/IGP – Vini DOC/DOCG

3)​ Associazioni di categoria (andamento delle produzioni e della domanda

di generi alimentari in Italia).

INTERNAZIONALI :

1)​ EUROSTAT

2)​ FAOSTAT (food production, food supply)

I dati secondari possono includere scanner data, panel data o informazioni

scambiate sulla rete.

Gli scanner data, i panel data e i comportamenti sulla rete possono offrire un

quadro completo di cosa i consumatori comprano.

Scanner Data :

Informazioni raccolte al momento dell’acquisto, attraverso la lettura del codice

a barre del prodotto.

Le informazioni possono riguardare i prezzi, le marche, la dimensione della

confezione o la quantità acquistata.

Possono essere disponibili in tempo reale.

Possono essere usati per vari scopi che vanno dal verificare l’impatto di una

certa collocazione del prodotto , all’impatto di una promozione, all’analisi

dell’andamento delle vendite in generale.

Panel Data :

Informazioni raccolte nel corso del tempo sul comportamento di un gruppo di

consumatori scelti sulla base di criteri rappresentativi di una specifica

popolazione.

La principale differenza fra panel data e scanner data riguarda

l’aggregazione dei dati :

Es.

Nella relazione conclusiva viene presentato il resoconto completo delle attività

intraprese nell’ambito del progetto di ricerca.

La relazione si apre con gli obiettivi e include l’illustrazione della metodologia

utilizzata e dei risultati ottenuti.

Gli eventuali limiti della ricerca devono essere segnalati.

Ricerca qualitativa e ricerca quantitativa :

La ricerca qualitativa → studia un fenomeno, attraverso la rilevazione di

informazioni che :

-​ riguardano il linguaggio verbale e non verbale, l'emotività, le dinamiche

connesse al comportamento.

-​ vengono raccolte e organizzate in forma non-numerica.

La ricerca quantitativa → riguarda la raccolta e l’analisi di dati che si

presentano sotto forma numerica.

I dati sono rilevati tramite sondaggi, ricerca sperimentale, panel data o

scanner data. La ricerca quantitativa utilizza procedure sistematiche,

finalizzate ad analizzare dati numerici attraverso tecniche statistiche.

TECNICHE DI RICERCA QUALITATIVA :

L’osservazione :

Si svolge esaminando il comportamento sia di persona, sia attraverso

telecamere, sia utilizzando apparecchiature elettroniche che seguono gli

individui durante l’acquisto.

Il periodo di osservazione può essere breve, oppure può durare giorni o

settimane.

L’osservazione può essere molto utile per descrivere l’esperienza che il

consumatore associa all’acquisto/consumo di un prodotto, specialmente nei

casi in cui il consumatore non è in grado di raccontare l’esperienza o non

ricorda alcuni dettagli rilevanti per la ricerca.

Le interviste in profondità :

L’intervista in profondità viene di norma condotta sulla base di una traccia

(scaletta), costituita da pochi punti che l’intervistatore decide di toccare per

ottenere informazioni dal rispondente.

La scaletta deve essere estremamente flessibile e non incide sulla sequenza

dei contenuti che è determinata dal flusso di risposte fornite dall’intervistato.

L’ordine delle domande viene deciso sul momento dal ricercatore.

Con le interviste in profondità si può rilevare l’atteggiamento dei consumatori

rispetto un punto vendita, a una marca o a un prodotto, come pure si possono

studiare le nuove tendenze.

Le interviste in profondità possono essere impiegate come base conoscitiva,

per sviluppare le indagini successive.

Richiedono tempo e risorse che variano in base all’oggetto dello studio.

Richiedono personale qualificato per la rilevazione.

Focus Group :

Un piccolo gruppo (generalmente composto da 8-12 persone) partecipa a

una discussione su un tema specifico.

Un ricercatore guida l’attività, sulla base di una traccia preparata

precedentemente.

La dinamica del focus group viene generalmente registrata, in modo da

rilevare ogni tipo di risposta (verbale e non).

Con le nuove tecnologie i focus group si possono svolgere on line.

Questo consente di ridurre i costi e di entrare in contatto con residenti in

aree lontane, senza la necessità di trasferimenti.

TECNICHE DI RICERCA QUANTITATIVA :

Le indagini :

Raccolta sistematica delle informazioni attraverso questionario.

Il questionario è un documento in cui si elencano una serie di domande

formulate in base all’obiettivo della ricerca.

Il questionario può essere a domande aperte, quando agli intervistati

viene chiesto di rispondere usando le loro parole.

Per esempio «quali sono le caratteristiche più importanti quando sceglie

un olio extravergine d’oliva?».

La stessa domanda può essere posta con un questionario a domande chiuse

(in cui al rispondente è chiesto di scegliere la risposta tra delle opzioni date).

Le domande aperte consentono di rispondere in forma destrutturata, si

usano quando occorrerebbe un elenco troppo numeroso di opzioni o quando

non si vuole in alcun modo influenzare la risposta.

Le domande chiuse riducono la discrezionalità nella trascrizione della

risposta e favoriscono la fase di elaborazione.

Il questionario può essere introdotto da Domande Filtro che hanno l’obiettivo

di selezionare uno specifico target, oppure possono essere usate per

indirizzare il rispondente verso domande successive.

I questionari possono essere condotti face-to-face, per intervista telefonica,

postale, oppure on line. Le interviste on line stanno avendo un’enorme

diffusione. Le interviste on line hanno un tasso di risposta più elevato (30-35%)

rispetto a quelle postali (1-2%) o telefoniche (10-15%). I costi delle interviste on

line sono contenuti.La velocità di elaborazione delle interviste on line è

elevata. Alcuni risultati sono pronti in tempo reale.

La ricerca sperimentale :

Analizza l’impatto della variazione di un fattore sulle scelte.

Per esempio, per capire a quale prezzo McDonald's è più conveniente vendere

la colazione, può offrire lo stesso pacchetto in 4 negozi e individuare il prezzo

migliore.

Responsabilità etiche dei ricercatori di marketing :

Marketing :

ESPERIMENTI DI SCELTA :

Sul mercato i prodotti si differenziano per molteplici caratteristiche :

Le dimensioni della differenziazione :

La differenziazione dei prodotti può essere: Verticale o Orizzontale.

VERTICALE :

I prodotti verticalmente differenziati sono quelli per i quali è possibile

identificare una gerarchia di preferenze sulla base delle caratteristiche dei

prodotti.

A parità di prezzo, tutti i consumatori vorrebbero acquistare lo stesso bene

perché questo viene associato a un maggior valore.

Es. I modelli di automobili hanno posizioni diverse nelle diverse scale di

qualità in base alle loro caratteristiche.

ORIZZONTALE :

Un bene si differenzia da un altro per una o più caratteristiche, ma non è

possibile stabilire un ranking (qualitativo) univoco che valga per tutti i

consumatori:

-​ Diversi beni incorporano combinazioni diverse di caratteristiche.

-​ I consumatori hanno preferenze diverse rispetto alle caratteristiche

incorporate nei diversi beni.

Kelvin John Lancaster →