Marketing dei prodotti agroalimentari

GAMMA LINEE

Packaging :

Il packaging svolge il ruolo di illustrare al consumatore gli attributi fisici del

prodotto e, soprattutto, mette in evidenza il brand («la parte visibile della

marca»).

Il packaging è solitamente distinto in tre livelli:

- primario: serve a contenere il prodotto

- secondario: involucro che avvolge il package primario

- terziario: cartoni di imballaggio per il trasporto

Fattori determinanti nella scelta del packaging :

Il materiale deve essere adatto per mantenere le caratteristiche del prodotto

essenziale.

Brand => parte visibile della marca.

Il packaging, quindi, può anche svolgere un ruolo fondamentale nella

differenziazione del prodotto => Attraverso dei servizi aggiuntivi inclusi nella

confezione o attraverso il design (cottura ad esempio direttamente nel

packaging).

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO : Introduzione :

Margine di

profitto negativo

inizialmente

(perché si fa un

investimento)

Fase di declino può portare a due scelte :

-​ Arrendersi e lasciare che il mercato faccia il suo corso

-​ Lottare e provare la fase di rivitalizzazione.

Il ciclo di vita del prodotto PROFITTI :

In rapporto ai profitti generali, il ciclo di vita del prodotto determina la

seguente situazione:

Il ciclo di vita può assumere forme diverse in base alla dinamica evolutiva della

domanda per lo specifico prodotto, legata alle caratteristiche specifiche, alla

forza del brand, alla categoria in cui esso è incluso.

Il ciclo di vita può essere usato come strumento di diagnosi e previsione,

perché consente di:

●​ stabilire qual è la posizione attuale del prodotto lungo la sua curva

●​ capire il momento in cui lo stesso transita da una fase all'altra

All'inizio è in negativo perché deve partire

●​ può andare in fase di declino e io posso arrendermi liberandomi il

magazzino e abbasso il prezzo; oppure posso cercare di salvarla →

RIVITALIZZAZIONE

●​ Rivitalizzazione vuol dire renderlo di nuovo competitivo

Devo differenziare il prodotto per rimetterlo in gioco sul mercato, guardando il

cambiamento dei gusti dei consumatori e cosa gli piace di più. Devo cambiare

strategia comunicativa, il prezzo ecc.

Devo rifare il posizionamento del prodotto Prima è stato recepito male, quindi

devo modificare le caratteristiche del prodotto e la comunicazione per

collocarlo in uno spazio nuovo nella mente del consumatore. È fondamentale

aggiungere caratteristiche che siano importanti per il consumatore.

Il ciclo di vita del prodotto Si possono identificare cicli di vita specifici per

diverse categorie di prodotti:

●​ Prodotto stagionale

●​ Prodotto flop

●​ Prodotto di moda

●​ Prodotto evergreen

●​ Ciclo primario

●​ Rilancio

Appendice: Differenziazione

«negativa».

Si tratta di differenziare il

prodotto eliminando ingredienti

o componenti sgraditi al

consumatore.

Marketing : -​ Il Prezzo è l’unico

elemento del marketing mix che

produce ricavi, gli altri generano

solo costi!

IL PREZZO :

Le decisioni sul prezzo ha come conseguenza i RICAVI.

Il prezzo è «il valore di scambio di un bene o un servizio».

Il PRICING è una delle attività aziendali più difficili e delicate, sia in fase di

introduzione di un nuovo prodotto che in fase di aggiustamento dei prezzi di

prodotti esistenti.

Le decisioni relative al prezzo (pricing) :

Analisi sui clienti :

-​ Fattori demografici => età, reddito, sesso, istruzione ecc…

-​ Fattori Psicologici => per molti il prezzo è anche simbolo di qualità.

ELASTICITA’ DELLA DOMANDA :

Rappresenta la variazione percentuale della domanda per una variazione

percentuale del prezzo.

Misura la sensibilità della domanda a variazioni del prezzo :

-​ è data dal rapporto tra variazione

percentuale della quantità domandata e

variazione percentuale del prezzo.

Si misura attraverso le serie storiche e indagini campionarie.

L’elasticità si dice essere sempre negativa (+/- oppure -/+).

Generalmente esiste una relazione inversa tra quantità domandata e prezzo:

la quantità Q è funzione decrescente del prezzo P .

Tale funzione, ovvero la funzione della domanda, è rappresentata solitamente

in forma iperbolica o in forma lineare.

Concentriamoci su quella lineare :

-​ Quantità in funzione del prezzo.

-​ Prezzo in funzione di qualità.

Influenza della domanda sul prezzo :

Una domanda è ELASTICA => se il valore dell’elasticità è minore di -1 e se a

fronte di piccole quantità di prezzo la domanda è sensibile.

Una domanda è ANELASTICA => se il valore dell'elasticità è maggiore di -1 e

minore di 0.

S = spesa del compratore

p*Q = Prezzo * Quantità

S = spesa del compratore = p*Q = Ricavo totale del produttore

Se cambia il prezzo cosa accade? => dipende dalla curva della domanda che

dipende in parte dell’elasticità.

-​ Se abbasso il prezzo il ricavo e la spesa sono superiori, e quindi

aumenta anche la qualità => Domanda Elastica.

-​ Se abbasso il prezzo si abbassano sia il prezzo che la spesa =>

Domanda Anelastica.

1)​ DOMANDA PERFETTAMENTE ELASTICA : (|ε| → +∞) -​ Il

prezzo è

imposto

dal

mercato e

non varia.

2)​ DOMANDA PERFETTAMENTE ANELASTICA : (|ε| = 0) -​ Retta

perfettamente

verticale.

-​ Mercato è

in grado di

assorbire quella

quantità e basta.

-​ + aumenta

il prezzo + alzo i

ricavi ma vendo

sempre la stessa

quantità.

3)​ DOMANDA A ELASTICITA’ UNITARIA : (|ε| = 1) -​ Può

succedere

qualsiasi cosa

ma le

variazioni %

sono sempre

uguali.

- Variazioni di

prezzo e

quantità sono

sempre

uguali.

-​ Beni

complementari =>

Elasticità è + alta.

-​ Beni

sostituiti =>

Elasticità è - alta.

LA CONCORRENZA :

Devo tenere conto di questi fattori:

- Il numero delle aziende concorrenti

- Le loro dimensioni

- La loro localizzazione

- La loro immagine sul mercato

- Le loro possibilità tecniche e finanziarie

ecc…

La concorrenza, la differenziazione, il prezzo :

(margini di manovra)

Anche in questo caso devono essere analizzati tre aspetti.

1.​ Gli obiettivi del pricing :

Gli obiettivi del pricing derivano dagli obiettivi della strategia di marketing

che, a loro volta, derivano dagli obiettivi della strategia aziendale.

2.​ I fattori di costo nel pricing :

Il prezzo di vendita deve generalmente coprire i costi di produzione,

promozione e distribuzione.

-​ Metodo del ricarico (mark-up pricing) :

Si applica una maggiorazione percentuale al costo di produzione.

-​ Metodo del cost plus pricing :

Si considerano sia i costi diretti sia i costi indiretti e si applica il mark-up

desiderato secondo la formula.

-​ Metodo del profitto desiderato (rate of return pricing) :

COSTI FISSI E COSTI VARIABILI :

La funzione di produzione => l’insieme delle tecniche efficienti per produrre la

quantità y di output utilizzando un data combinazione di fattori produttivi.

Una tecnica è efficiente se per la produzione di un dato volume di prodotto

non esiste un’altra combinazione che utilizza una minore quantità di almeno

un input, a parità di impiego degli altri input.

Un fattore della produzione (“input”) è qualsiasi bene (es. impianti, edifici,

materie prime, energia) o servizio (es. lavorativi, di informazione) impiegato nel

processo produttivo.

COSTI FISSI => relativi a fattori produttivi immodificabili nel breve periodo: I

costi fissi incidono sui costi unitari (costo riferito alla singola unità di prodotto

realizzato) in modo decrescente all’aumentare della produzione.

COSTI VARIABILI => relativi a fattori modificabili nel breve periodo: I costi

variabili incidono proporzionalmente sui costi unitari.

COSTO

TOTALE :

Break Even Analysis :

(Analisi del punto di pareggio)

Consiste nell’individuare la quantità venduta che permette di realizzare il

pareggio tra costi e ricavi.

Il punto di pareggio (break even point - BEP) indica quindi il punto in cui i costi

di un’azienda coincidono con i ricavi di vendita, dove non ci sono né profitti né

perdite.

IL BEP può essere individuato sia tramite calcolo che graficamente.

Per calcolarlo ho bisogno di tre valori :

Il prezzo di vendita unitario del prodotto ( p )

-​ I costi fissi ( CF )

-​ Il costo variabile per unità di prodotto ( cv )

-​

Attenzione…

-​ Se conosco la struttura dei miei costi fissi e variabili e il livello di

produzione che sono in grado di generare, posso conoscere il «prezzo

di pareggio». Infatti, se:

Inoltre…

-​ La Break Even Analysis mi consente di calcolare la quantità di prodotto

che dovrei vendere (QO, quantità obiettivo) sulla base di specifici

obiettivi in termini di UTILE.

Infatti, se il mio obiettivo è ottenere un utile UO, posso calcolare :

Grafico :

-​ La curva dei ricavi totali parte sempre dall’origine.

-​ Il punto di pareggio è il punto dove la curva dei ricavi totali interseca

quella dei costi totali.

-​ L’Analisi Grafica ci consente di vedere a destra e a sinistra 2 aree =>

●​ Area di perdita (distanza dalle curve CT e RT)

●​ Area di profitto (distanza tra RT e CT)

Situazione critica : produco e vendo una quantità inferiore al BEP

(area delle perdite).

Soluzione => varie combinazioni

-​ Aumento la produzione (ampliamento mercato)

-​ Aumento il prezzo di vendita (valorizzazione prodotto)

-​ Riduco i costi fissi (miglioramento strutturale efficienza aziendale)

-​ Riduco i costi variabili (miglioramento operativo e efficienza aziendale.

MS => rappresente quanto sono sicuro di poter ottenere un profitto.

Se produco di più, l’MS sarà sempre più alto (+ profitto avrò).

Se MS è negativo (sono nella zona delle perdite).

-​ Nel nero è nascosto il valore della rata annuale (a) calcolala.

-​ Utilizza la formula :

Marketing : Distribuzione : è il risultato delle

attività necessarie a mettere a

disposizione dei consumatori i

beni che questi desiderano nei

tempi, nei luoghi e nelle

modalità desiderate.

La distribuzione è l’interfaccia

tra produzione e consumo.

La distribu