Marketing avanzato - Appunti parte B2B

L’OBB

Behaviour) è lo studio della

domanda B2B: è come per

un’azienda del fashion capire i

trend attuali.

Esso dovrebbe costituire la base

(Customer Relationship

del CMR

Management) e della

segmentazione. buying center

Il concetto di fa

riferimento a un centro informale e

cross-dipartimentale che ha come

obiettivo l’acquisto e l’analisi delle buying center

informazioni pre-acquisto: attenzione, non è la funzione acquisti! Nel

troviamo diverse tipologie di individui:

L’iniziatore, che percepisce un bisogno e ritiene che possa essere soddisfatto

 con l’acquisto di un bene o servizio. È colui che attiva il processo;

L’influenzatore, che influenza direttamente o indirettamente il processo

 decisionale, fornendo informazioni e criteri di valutazione delle alternative

d’acquisto (personale tecnico);

Il buyer, che ha l’autorità formale ed il potere di scegliere il fornitore e

 negoziare. In situazioni complesse, tuttavia, la decisione non sempre dipende

soltanto da lui;

Il decisore, che ha l’autorità di scegliere il fornitore tra le alternative esistenti e

 ratifica formalmente la decisione;

Il controllore, che ha la responsabilità di valutare costantemente

 l’adeguatezza dei beni acquistati e le reali necessità;

L’utilizzatore, che può essere l’attivatore del processo d’acquisto e gioca un

 ruolo importante nella definizione delle specifiche e nei feedback di utilizzo.

Tutti i ruoli precedentemente elencati possono essere di competenza di un’unica

persona o ci possono essere diversi individui per ciascun ruolo. Per il marketer,

comunque, è importante sapere:

I. Come è composto il buying center?

II. Chi sono i soggetti di potere?

III. Chi sono gli influencer?

IV. Cosa vuole ciascun ruolo?

V. Quali aspetti sono importanti?

VI. Come viene percepito il nostro prodotto o servizio?

Un approccio strategico al buying center consente di:

Definire le funzioni organizzative che parteciperanno alla decisione

 d’acquisto;

Identificare chi parteciperà alla decisione di ogni funzione coinvolta;

 Esaminare i pattern comunicativi tra i membri che partecipano;

 Prevedere i giochi di potere;

 Prevedere il ruolo del top management nella decisione.



Lewin, J. E., & Donthu, N. The influence of purchase situation on

(2005).

buying center structure and

involvement: a select meta-analysis of organizational buying behavior

research. Journal of Business

Research, 58(10), 1381-1390.

Negli ultimi decenni, i ricercatori hanno studiato i processi e comportamenti utilizzati

dalle organizzazioni nelle loro attività di acquisto. Gli esperti di marketing, in

particolare, hanno incoraggiato queste indagini per comprendere, servire e fidelizzare

meglio i propri clienti organizzativi. Inoltre, come la maggior parte delle attività

evoluzione

commerciali, l'ambiente che circonda gli acquisti organizzativi è in

dinamica con l'emergere di nuove tecniche e tecnologie, ad esempio nuovi processi

aiuti,

per aiutare le organizzazioni nei loro sforzi di approvvigionamento. Questi che

forniscono opportunità per nuove ricerche negli acquisti organizzativi, includono:

Cataloghi web che offrono specifiche del prodotto, prezzo e disponibilità;

 Sistemi di ordinazione e monitoraggio basati su Internet;

 Scambio elettronico di dati per facilitare il controllo dell'inventario,

 l'approvazione del credito e la fatturazione;

Strumenti di comunicazione e gestione delle relazioni.



Tuttavia, prima di condurre nuove ricerche, è

questioni irrisolte.

necessario chiarire alcune Una di

queste viene chiarita da McQuiston, che sottolinea

che i ricercatori hanno avuto un successo misto

nell'esaminare la partecipazione e l'influenza negli

acquisti organizzativi. Inoltre, la letteratura continua a

opinioni contrastanti e confuse

supportare riguardanti

la natura dinamica della struttura dei centri di

acquisto. Per affrontare queste incongruenze, bisogna

esaminare la forza, il significato e la generalità

delle relazioni tra la natura della situazione di

acquisto, la struttura del centro di acquisto e il coinvolgimento del centro di

acquisto.

Per rappresentare il tipo di situazione di acquisto sono stati utilizzati ripetutamente

(ma con successo misto) cinque costrutti specifici:

1. Classe di acquisto Numerosi studi hanno evidenziato l’influenza che la



classe di acquisto (= nuovo compito, rebuy modificato e rebuy diretto) ha sulla

struttura e il coinvolgimento del centro di acquisto. Molti di questi studi

suggeriscono che gli acquirenti dell'organizzazione considerano importanti i

nuovi compiti, percepiti come ad alto rischio, più complessi e associati ad una

maggiore incertezza. Al contrario, le situazioni di rebuy sono spesso

caratterizzate come meno complesse e incerte e associate a un rischio minore;

2. Tipo di prodotto Il tipo di prodotto coinvolto in una situazione di acquisto è



stato utilizzato per spiegare la varianza nella struttura e nel coinvolgimento del

centro di acquisto. Nel corso degli anni lo schema del tipo di prodotto è stato

ampliato per includere sette categorie che vanno dai principali beni strumentali

ai servizi alle imprese. Alcuni autori hanno proposto una comunanza tra

buyclass e tipo di prodotto, osservando che può esistere una sovrapposizione

concettuale;

3. Importanza dell’acquisto L’importanza dell’acquisto viene definita come



importanza relativa dell’acquisto corrente rispetto ad altri acquisti di tipo simile

e/o l’impatto percepito dell’acquisto corrente sull’organizzazione;

4. Complessità di acquisto La complessità dell’acquisto è definita come la



complessità tecnica del prodotto o della decisione di acquisto, o dell’attività

presa in considerazione;

5. Incertezza dell’acquisto L’impatto dell’incertezza sugli acquisti è stato



utilizzato per spiegare le variazioni nella struttura e nel coinvolgimento dei

centri d’acquisto. L’incertezza di acquisto è spesso caratterizzata come

incertezza riguardo alle informazioni disponibili per prendere la decisione

migliore o il risultato finale (positivo o negativo) di una decisione di acquisto.

interagiscono

Queste cinque variabili della situazione di acquisto tra di loro: dovremo

costrutto di riepilogo

successivamente costruire un per analizzare sistematicamente

l'effetto combinato dei costrutti della situazione di acquisto individuale.

Per quanto riguarda la struttura e il coinvolgimento dei centri di acquisto, emergono

sei variabili di risultato:

1. La dimensione del centro di acquisto La dimensione del centro di

 attivamente coinvolte

acquisto si riferisce al numero di persone in una

situazione di acquisto nelle varie fasi del processo decisionale. Attualmente, è

accettata l'idea che i centri di acquisto saranno più grandi quando la decisione

di acquisto è d’importanza significativa o la situazione di acquisto non è

familiare o complessa;

2. La formalizzazione La formalizzazione del centro di acquisto si riferisce



all’enfasi posta sull’uso di regole e procedure formali da parte dei partecipanti al

centro di acquisto durante il processo di acquisto. Nei centri di acquisto più

formalizzati è prevista poca o nessuna flessibilità oltre a quanto stabilito dalla

politica all’interno dell’organizzazione del cliente;

3. La centralizzazione La centralizzazione si riferisce a centri di acquisto in



cui, indipendentemente dal numero di persone coinvolte, solo pochi partecipanti

esercitano un’influenza significativa sul processo decisionale di acquisto. Nei

centri di acquisto altamente centralizzati i fornitori devono accertare chi sono i

decisori chiave e concentrare i propri sforzi sugli individui centrali;

4. Il coinvolgimento laterale Il coinvolgimento laterale si riferisce al numero



di reparti o altri gruppi di lavoro che sono rappresentati nel centro acquisti o

sono in qualche modo coinvolti nella decisione di acquisto. In quanto tale, la

determinazione del coinvolgimento laterale cerca di valutare quali saranno i

fattori più importanti considerati nella scelta di un particolare fornitore;

5. Il coinvolgimento verticale Il coinvolgimento verticale si riferisce ai livelli



di gestione che saranno coinvolti o influenzeranno una particolare decisione di

acquisto. Lo scopo della determinazione del coinvolgimento verticale è

l’identificazione di tutti i membri acquirenti che influenzeranno la decisione, in

modo che gli sforzi di marketing possano essere diretti verso i partecipanti

appropriati.

6. L’influenza relativa dei vari partecipanti al centro di acquisto 

L’influenza relativa porta il coinvolgimento a un ulteriore passo avanti. Nel

tentativo di accertare l’influenza relativa, i ricercatori cercano di prevedere

quelle situazioni di acquisto in cui l’ufficio acquisti o gli utenti finali

assumeranno un ruolo guida.

La dimensione del centro di acquisto, insieme alla formalizzazione e alla

centralizzazione nel processo decisionale di acquisto, sono spesso indicate come

componenti della struttura del centro di acquisto. Invece, il coinvolgimento laterale e

verticale, insieme all’influenza relativa dei partecipanti, sono caratterizzati come

componenti del coinvolgimento del centro di acquisto.

Le relazioni tra il tipo di situazione di acquisto e la struttura e il coinvolgimento del

incongruenze:

centro di acquisto rivelano una varietà di

Molti ritengono che la dimensione del centro di acquisto sarà maggiore in

 situazioni di acquisto di grande importanza, complessità significativa o maggiore

nuovi compiti

incertezza. Questi tipi di acquisti verrebbero caratterizzati come

e includerebbero acquisti di apparecchiature principali, materiali e componenti

chiave. Viceversa, per i centri di acquisto più piccoli. Tuttavia, i risultati empirici

a sostegno di questi punti di vista sono contrastanti;

Per quanto riguarda la formalizzazione e centralizzazione dei centri di acquisto

 divergenti.

esistono attualmente due scuole di pensiero La prospettiva della

contingenza propone che in situazioni di incertezza le organizzazioni

adotteranno strutture organiche più flessibili: in questo caso, i centri d’acquisto

sono caratterizzati da una minore formalizzazione e centralizzazione nel

processo decisionale. Al contrario, la prospettiva della costrizione

dell'autorità postula che in situazioni di incertezza le organizz