Marketing avanzato - parte B2C

I

nella creazione di nuovi campi e mercati e hanno osservato che questi processi

richiedono investimenti da parte di diversi tipi di attori interessati, inclusi i

consumatori. Tuttavia, nella maggior parte delle precedenti applicazioni della teoria

istituzionale, i consumatori sono stati visti come interpreti degli sforzi dei marketer

per legittimare pratiche o prodotti. Nel nostro lavoro è emersa una prospettiva più

attori strategici e intenzionali nei campi

agentica sui consumatori come

organizzativi . Abbiamo evidenziato la dipendenza dei consumatori da attori

istituzionali più potenti nella loro ricerca di programmi di cambiamento; inoltre,

abbiamo sottolineato che i consumatori, come altri nel settore, hanno un'agenzia

incorporata. Tuttavia, abbiamo dimostrato che quando i consumatori sono inseriti in

più campi organizzativi possono sfruttare le logiche di un campo adiacente per

giustificare la loro ricerca del cambiamento all'interno di un particolare mercato.

Crediamo che sarà necessaria più ricerca, situata in altri tipi di contesti istituzionali e

attenta ai molteplici campi in cui i consumatori sono inseriti, per apprezzare appieno

la gamma di ruoli che i consumatori possono svolgere nei mercati.

Branding: concetti fondamentali

“un nome, termine, segno, simbolo o disegno, o una combinazione di

Un marchio è

questi, destinati a identificare i beni e i servizi di un venditore o di un gruppo di

venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti ”. In generale, siccome tutto è

‘marketable’, tutto è quindi ‘brandable’.

Elementi short-cut

Il brand è uno cognitivo, semplifica la vita e le scelte del consumatore e

riduce il rischio percepito da parte del cliente (utile nei DG). È un set di elementi

simbolici; tuttavia, esso non è sinonimo di marca. Attuare il branding oggi è sempre

più difficile a fronte di: brand oriented);

• Consumatori sempre più consapevoli (meno

• Una competizione sempre più esacerbata;

• Ridotta efficacia degli strumenti di marketing tradizionali e emergenza di nuovi

strumenti;

• Portafogli di prodotto e di brand sempre più articolati e complessi.

La brand image svolge un ruolo centrale, in quanto è progettata dall’impresa, è co-

creata dal cliente e si trova al centro degli sforzi di ADV. La brand image può fare leva

su diversi benefici:

• Benefici funzionali: What do you do better?

• Benefici emozionali: How do you make me feel better?

• Benefici razionali: Why do I believe you?

• Benefici culturali: Why do I think like you?

La brand equity,

invece, si riferisce

al valore della

“Un

marca:

insieme di attività

o passività legate

al nome e al

simbolo di un

marchio che

aggiunge o

sottrae al valore

fornito da un

prodotto o

servizio a

un’impresa e/o ai

suoi clienti”.

Infine, l’ultimo obiettivo di

marketing è rappresentato dalla

brand loyalty , ovvero la fedeltà

alla marca, che si suddivide in

lealtà attitudinale e lealtà

comportamentale. I driver della

brand loyalty sono prodotto e

servizio, soddisfazione, esperienza,

demografia, valore percepito,

autenticità.

benefit

I di un’elevata brand loyalty

sono molteplici: predisposizione a

creare relazioni con la marca, WOM

/ eWOM, predisposizione alla creazione di community e altre forme di endorsement,

più alte probabilità di cross-selling, premium price. Alcuni esempi di

brand identity sul

PDF: Dove,

Heineken.

Il brand manager deve monitorare la coerenza tra identità, immagine e reputazione,

ricercare e analizzare i trend. Inoltre, egli analizza e utilizza nuovi strumenti di

connessione con i consumatori, trova modi intelligenti per stare con i clienti, si

assicura che nessuna attività di impresa possa deprimere il valore del brand e, infine,

garante del brand

rappresenta il .

Luxury branding

Kapferer, J.N. & Bastien, V. (2009). The specificity of luxury management:

Turning

marketing upside down. Journal of Brand Management, 16, 311–322.

Oggi il lusso è ovunque. La maggior parte dei marchi di lusso commercializza prodotti

che di per sé non sono prodotti di lusso: queste estensioni mirano a sfruttare il

prestigio del nome che portano per raccogliere le royalty di fragranze, abbigliamento

e accessori che hanno un fascino di lusso, ma non sono lusso. In questi segmenti si

applica il marketing classico, portando efficienza attraverso metodologie e tecniche

ereditate dai prodotti di massa (segmentazione, posizionamento, aspettative). Il

problema attuale è la crescente estensione di queste classiche tecniche di marketing

al core business dei marchi di lusso. Al contrario, per entrare nel mercato di lusso, per

costruire un marchio di lusso di successo e farlo rimanere tale, bisogna dimenticare le

classiche regole del marketing. Il manuale di marketing di Doyle presenta un grafico

con il costo come asse orizzontale e la qualità come asse verticale: prodotti

economici, prodotti di massa, prodotti premium e lusso sono tutti tracciati sulla stessa

linea, il che significa che c’è una progressione lineare da uno all’altro. Questo grafico

implica che il marketing dei beni di lusso non avrebbe forti specificità: mostrerebbe

solo differenze di livello, non di natura, con il marketing utilizzato da tutte le

aziende di beni di consumo ad alta velocità. Tuttavia, uno sguardo corretto al modo in

cui i marchi di lusso veramente redditizi sono gestiti rivela che attenersi a una

strategia di lusso implica un insieme di regole molto rigide in tutti gli aspetti della loro

gestione, comprese le risorse finanziarie e umane. Infatti, non si lancia un marchio di

lusso, lo si costruisce progressivamente gestendo l’allocazione delle risorse in un

modo molto specifico. Il motivo per cui il marketing non sembra funzionare con i beni

di lusso nello stesso modo in cui funziona con i beni di consumo quotidiano è che i due

sono fondamentalmente diversi.

L’essenza del lusso: ricreare la distanza sociale

In origine, il lusso era il risultato visibile della stratificazione sociale ereditaria e la

distanza sociale era preservata (ad esempio, ai ricchi borghesi non era permesso

vestirsi come aristocratici). Il pensiero razionale settecentesco e la filosofia

illuministica portarono alla graduale scomparsa di questi miti e all’odierna società

occidentale. La globalizzazione ha portato alla creazione di una società materialista e

fluida in cui è scomparsa ogni tipo di stratificazione sociale, tanto che alcuni parlano

addirittura di “società senza classi”. Quello che non è scomparso, tuttavia, è il bisogno

dell’uomo di una qualche forma di stratificazione sociale: ovvero, l’uomo ha la

necessità di sapere quale sia la sua posizione nella società. Il lusso ha proprio

questa funzione di ricreare la stratificazione sociale. Inoltre, lo fa in modo

democratico, nel senso che ognuno può ricreare i suoi strati secondo i suoi sogni. Il

commercio è molto diverso dal lusso, perché non ha la dimensione sociologica di

quest’ultimo: la sua funzione non è tanto la stratificazione sociale, quanto l’indulgenza

indicatore sociale

personale. Il lusso è un , motivo per cui c’è un bisogno di tali

marchi. Con il lusso che ricrea un certo grado di stratificazione sociale, le persone in

una democrazia sono quindi libere (entro i limiti dei loro mezzi finanziari) di utilizzare

qualsiasi componente per definirsi socialmente come desiderano. In questo caso si

parla di lusso democratico: un oggetto di lusso che le persone straordinarie

considererebbero ordinario è allo stesso tempo un oggetto straordinario per la gente

comune. Il DNA del lusso, quindi, è il desiderio simbolico di appartenere a una classe

superiore, che ognuno avrà scelto secondo i propri sogni. Il denaro, cioè il prezzo

elevato dei prodotti, non è sufficiente per definire i beni di lusso: misura solo la

ricchezza del consumatore. Ma il denaro non è una misura del gusto; ecco perché il

marchio di lusso deve prima codificare la distinzione sociale. Il lusso trasforma

la materia prima, che è il denaro, in un prodotto culturalmente sofisticato, che è la

stratificazione sociale. Oltre a questa fondamentale funzione sociale, il lusso dovrebbe

avere una componente personale ed edonistica molto forte.

Essendo il lusso un fenomeno sociale, il lusso (oggetto o servizio) deve avere un forte

contenuto umano e deve essere di origine umana. Questo ha due conseguenze

principali:

● Per qualificarsi come lusso, l’oggetto o parte di esso deve essere fatto a mano, il

servizio reso da un essere umano ad un altro;

● I servizi esclusivi sono una condizione essenziale della gestione del lusso. Meriti

che richiedono onori personali sono le principali differenze tra il Customer

Relationship Management (CRM) dei marchi del lusso e quello dei marchi di

massa o dei marchi premium.

Sia il lusso che la moda, dunque, giocano un ruolo chiave nella nostra vita sociale: il

lusso, ricreando una stratificazione sociale abolita dalla democrazia, e la moda,

ricreando il ritmo delle stagioni che è stato abolito da urbanizzazione e

differenziazione sociale. La moda è intimamente legata al flusso e al riflesso del

tempo; invece, il lusso punta all’atemporalità. Lusso e moda, quindi, rappresentano

due mondi, entrambi economicamente importanti, ma comunque molto diversi e si

sovrappongono solo marginalmente.

Quali sono alcuni imperativi che dovrebbero regnare nella gestione dei marchi di

lusso?

1. Dimenticare il posizionamento del marchio, adorare l’identità del

marchio ⮚ Nel consumer marketing, ogni marchio classico deve specificare il

proprio posizionamento rispetto a un insieme di concorrenti. Il posizionamento è

la differenza con questi altri marchi e crea la preferenza. Quando si parla del

lusso, invece, ciò che conta è essere unici, non il confronto con un concorrente.

Il lusso è l’espressione di un gusto, un’identità creativa, della passione

intrinseca di un creatore. Di conseguenza, il marchio di lusso dovrebbe

raccontare una storia, in quanto essa crea coinvolgimento emotivo;

2. Essere superlativi, mai comparativi ⮚ Nel lusso, la parola concorrenti è

irrilevante; invece, nel marketing tradizionale, c’è questa ossessione per il

bracconaggio di clienti di altri marchi;

3. Nessun difetto, nessun fascino: non mirare alla ricerca di perfezione ⮚

Nel lusso, la parola più abusata è “perfe