Marketing - Appunti parte 2 (Unità 6-10)

SETTIMA UNITA’

Definizione di canale distributivo

Un canale distributivo è costituito da un insieme di imprese che svolgono il

complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto e il relativo

titolo di proprietà dal produttore al consumatore (dal luogo e dal momento in

cui viene prodotto al luogo e al momento in cui viene consumato). Nell’ambito

di un canale distributivo tipicamente vi sono a monte il produttore, a valle il

cliente finale e potranno poi esserci degli stadi intermedi, costituiti dagli

intermediari commerciali (o imprese distributive) che assumono le figure dei

grossisti e dettaglianti.

Nel percorso che i prodotti seguono dalla produzione al consumo si generano

diversi tipi di flussi:

- Flusso fisico: fa riferimento al movimento dei prodotti che dalla

produzione vengono trasferiti al consumo

- Flusso di titolo: fa riferimento al passaggio di proprietà dei beni

- Flusso di pagamento: fa riferimento alla successione dei

pagamenti con cui vengono regolate le transazioni

- Flusso di informazioni: i flussi sopra analizzati generano dati che

vengono scambiati tra i diversi membri del canale

- Flusso promozionale: attività promozionale che ogni

componente del canale fa per sostenere la vendita presso lo stadio

del canale successivo, quindi i produttori offrono attività

informativa e promozionale agli intermediari commerciali per

indurli a inserire i prodotti nel loro assortimento e allo stesso tempo

gli intermediari commerciali faranno attività di comunicazione

verso il consumatore finale.

La maggior parte delle imprese di produzione si avvale di intermediari

commerciali per distribuire i loro prodotti sul mercato e renderli disponibili ai

consumatori per l’utilizzo finale, in quanto normalmente queste imprese sono

poche e localizzate geograficamente in pochi luoghi mentre il consumo è più

disperso geograficamente e quantitativamente più rilevante. Poche sono le

imprese che possono permettersi di disporre di negozi di proprietà e quindi

vendere direttamente al consumatore finale. Infatti, lo svolgimento delle

attività di intermediazione commerciale comporta dei costi e degli investimenti

che solitamente le imprese non possono permettersi, a parte le più grandi. Gli

intermediari commerciali invece si specializzano sull’attività di intermediazione

commerciale e grazie all’esperienza acquisita e al loro capitale relazionale sono

in grado di svolgere queste funzioni in condizioni economicamente più

vantaggiose rispetto a quanto non potrebbero fare i produttori. Quindi: a cosa

serve l’intermediazione commerciale? Essa serve a ridurre i costi di

transazione globale.

I soggetti

La gestione dei canali distributivi è strettamente correlata a quella della forza

di vendita, ma intermediari commerciali e forza di vendita rappresentano due

categorie di soggetti che, all’interno di un canale distributivo, devono essere

tenuti distinti e non devono essere confusi:

Gli intermediari commerciali (grossisti e dettaglianti): ciò che li

distingue dai venditori è il passaggio del titolo di proprietà. Questo perchè gli

intermediari commerciali acquistano i prodotti dai produttori, nonché il relativo

titolo di proprietà, e li rivendono ai clienti finali mentre venditori (reti o forza

di vendita) negoziano i prodotti per conto dei produttori, ma non ne

assumono il diritto di proprietà; sono, cioè, le persone di cui i produttori si

servono per raggiungere e vendere i loro prodotti ai distributori (sales

management)

Approcci alla gestione della distribuzione

Esistono due approcci alla distribuzione che possono essere adottati per

cercare di capire qual è il ruolo della distribuzione nel sistema economico e

nella gestione dei processi aziendali. Distinguiamo:

- Approccio funzionalista: la distribuzione è intesa come il

complesso delle attività (funzioni) svolte dagli intermediari

commerciali e necessarie a rendere un bene o servizio disponibile

al consumatore. In questo approccio si fa particolare riferimento

alla funzione logistica svolta dagli intermediari. Per funzione

logistica si intende la funzione principale per la quale gli

intermediari esistono, vale a dire il trasferimento dei prodotti dalla

produzione al consumo.

- Approccio strutturalista: si focalizza sull’insieme degli

intermediari commerciali intesi come settore. Dunque la

distribuzione in questo senso è intesa come l’insieme delle imprese

(sistema) che operano nel settore commerciale.

Questi due approcci si basano su due presupposti diversi e hanno implicazioni

diverse.

Il presupposto dell’approccio funzionalista è che gli intermediari

commerciali svolgano soltanto la funzione distributiva in senso stretto, cioè la

funzione logistica di trasferimento di prodotti dalla produzione al consumo. Si

tratta di un ruolo abbastanza passivo. La gestione del mercato finale (cioè della

relazione con i clienti) spetta quasi esclusivamente ai produttori.

Il presupposto dell’approccio strutturalista è che gli intermediari

commerciali non hanno affatto un ruolo passivo nel canale distributivo, al

contrario, sono delle imprese che hanno acquisito una forte capacità negoziale

nei confronti dei produttori e sono in grado di svolgere autonomamente le

attività di marketing, quindi sono in grado di incidere sulle preferenze dei

consumatori esattamente come possono farlo i produttori, anzi, sono

avvantaggiati rispetto ai produttori in quanto sono l’impresa a più diretto

contatto con il cliente finale.

L’approccio funzionalista si basa prevalentemente su una politica di vendita e

di comunicazione di tipo pull mentre l’approccio strutturalista si basa su una

politica di tipo push.

Le politiche push e pull

La politica di tipo pull consiste nel concentrare gli sforzi di comunicazione del

produttore rivolgendosi direttamente al consumatore finale, utilizzando come

strumenti di comunicazione principalmente la pubblicità di massa e le

promozioni al consumo. L’obiettivo di questa politica è quello di generare una

preferenza nel consumatore e di generare nel tempo anche fedeltà verso

questa marca, in modo tale che se questa politica funziona sarà il consumatore

a chiedere che i prodotti siano presenti nell’assortimento degli intermediari

commerciali, i quali dovranno acquistarli dai produttori. Ecco perché si dice che

i prodotti sono “tirati” nel canale distributivo.

In questo meccanismo il produttore ha il controllo delle relazioni con il mercato

finale, che avrà bisogno di tempo e investimenti per sviluppare brand loyalty o

customer loyalty, mentre l’intermediario avrà un ruolo più passivo.

Nella politica di tipo push gli sforzi di vendita e comunicazione del produttore

non sono rivolti al consumatore finale ma agli intermediari commerciali,

avvalendosi di strumenti come trade promotion (tecniche promozionali,

incentivi) e della forza di vendita (personal selling, forza persuasiva dei

venditori). In questo caso tante volte il consumatore non conosce il brand, o

meglio non lo conosce prima di entrare nel PDV, quindi l’intermediario dovrà far

conoscere il prodotto/brand e incentivare il consumatore ad acquistarlo. Quindi

il produttore si rivolge all’intermediario con le sue attività di comunicazione,

cercando di incentivarlo il più possibile a sostenere la vendita dei prodotti sui

mercati finali. Generalmente questa politica consente una penetrazione del

mercato più veloce rispetto alla precedente, perché si basa su molti incentivi e

su una forte azione di persuasione che viene fatta sugli intermediari, ma il

controllo del mercato è meno forte rispetto al caso precedente, infatti

l’intermediario potrebbe anche decidere di modificare le proprie scelte di

assortimento, eliminando un brand e inserendone un altro (ad esempio un

concorrente). In questo caso si dice che i prodotti sono “spinti” nel canale

distributivo.

L’ideale sarebbe conciliare le due prospettive. Sarebbe importante innanzitutto

consumer marketing

che il produttore sviluppasse efficaci attività di rivolto ai

consumatori finali. Nello stesso tempo però, dato che gli intermediari hanno

raggiunto un forte sviluppo dimensionale, hanno un grande potere negoziale e

soprattutto sono autonomi nelle loro politiche di marketing, non possiamo

considerarli un anello passivo della catena distributiva ma dobbiamo

considerarli clienti (intermedi) a tutti gli effetti ed quindi è importante per i

trade marketing

produttori sviluppare anche efficaci attività di , ovvero

l’insieme delle attività di marketing rivolte agli intermediari commerciali, che

essendo clienti a tutti gli effetti, devono essere conosciuti, si deve capire quali

sono le loro esigenze e progettare un’offerta che sia in grado di soddisfarli,

mirando a creare collaborazione con essi. Se produttore e distributore

collaborano il produttore ottiene dei vantaggi che si riverseranno poi anche sui

clienti finali.

Per quanto riguarda le relazioni da parte dell’intermediario commerciale verso il

retailing marketing

consumatore finale, si parla di , ovvero l’insieme delle

attività che gli intermediari commerciali rivolgono al consumatore finale.

Le funzioni degli intermediari commerciali

- Funzione logistica: trasferimento dei prodotti nello spazio

(trasporto fisico) e nel tempo (deposito) e riduzione dei costi di

transazione globali.

- Funzione di marketing: può essere ricondotta alle politiche di

retailing marketing. Un aspetto importante riguarda la formazione

degli assortimenti. L’assortimento è il portafoglio prodotti offerto

dalle imprese commerciali. In questo caso distinguiamo:

adattamento quantitativo adattamento qualitativo

e .

L’adattamento quantitativo significa frazionare gli elevati livelli

della produzione industriale in piccoli lotti d’acquisto che

rispondono alle esigenze dei singoli consumatori.

L’adattamento qualitativo riguarda la scelta di un appropriato mix

di marche che offrano al consumatore finale le alternative di scelta.

Un altro ambito importante nella funzione marketing degli

intermediari commerciali è la comunicazione, in particolar modo il

merchandising, ovvero tutte le attività di gestione svolte

all’interno del PDV. Questo termine viene anche utilizzato per

indicare la produzione e la vendita di oggettistica di varia natura

che riporta i loghi e i simboli di varie organizzazioni, soprattutto

quando si vuole sviluppare un legame affettivo e un senso di

appartenenza e identificazione all’organizzazione. In questa unità

didattica noi