Marketing - Appunti completi

PROGRAMMA:

1. Natura ed evoluzione del marketing

2. Il sistema di marketing

3. L’analisi e la scelta del mercato

4. Il comportamento dell’acquirente

5. Le principali variabili del marketing

6. Le politiche del prodotto

7. La determinazione del prezzo

8. Le politiche di prezzo

9. Le politiche di distribuzione e di vendita

10. Rapporti e conflitti nei canali di distribuzione

11. La politica di comunicazione

12. Il sistema informativo di marketing

Al termine “marketing” spesso viene associata una connotazione negativa, questo perché viene collegato allo

sfruttamento di mezzi per la mera vendita del prodotto, quindi ad una persuasione negativa del cliente;

ma il marketing ad oggi svolge principalmente un ruolo educativo per il consumatore, deve quindi fornire gli

strumenti e le conoscenze utili per effettuare scelte di consumo consapevoli.

Il marketing, inoltre, si pone insieme al cliente per portare avanti campagne sociali in diversi ambiti (es. ambientale).

Il ruolo del marketing non è solo una forzatura all’acquisto del prodotto.

− Cos’è il marketing e quale ruolo svolge all’interno del sistema impresa? →

…To market Introdurre sul mercato

L’impresa è un sistema, ovvero è un insieme di parti interdipendenti e che interagiscono fra loro, per cui quello che

→

succede in una parte ha effetti anche in altre Il marketing non agisce in maniera isolata!

Il marketing è anche quella parte dell’impresa più a contatto con l’ambiente esterno, ossia il mercato (rapporti con i

clienti, analisi della concorrenza…).

→ 2 concetti da dimenticare:

• Il marketing è un modo per vendere qualcosa;

• Il marketing appartiene ad una sola funzione aziendale.

L’approccio del marketing deve permeare l’intera organizzazione aziendale, quindi deve fuoriuscire dai confini della

approccio costumer-centric

propria area, questo per permettere l’adozione di un Approccio centrato sul cliente, cliente posto

al centro di tutte le decisioni aziendali (in ambito produttivo,

di ricerca e sviluppo, progettazione, amministrativo, approvvigionamenti…).

approccio

Adottare un approccio di questo tipo è molto complesso perché la maggior parte delle imprese utilizza un

product-centric

Approccio centrato sul prodotto, →

al centro delle decisioni verte il prodotto Marketing miopia.

Il passaggio da un approccio all’altro implica anche un cambiamento culturale dell’imprenditore.

CONCETTI FONDAMENTALI DEL MARKETING

Bisogno

Un bisogno è la mancanza percepita di qualcosa (es. bisogno di mangiare).

Le imprese non creano bisogni, ma eventualmente desideri.

Desiderio

I desideri umani sono costituiti dall’individuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni (es.

hamburger).

I desideri sono plasmati dalle istituzioni che operano nella società, quali la chiesa, la scuola, la famiglia e l’impresa.

Domanda

La domanda è costituita da desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli.

I desideri di trasformano in domanda quando sono sostenuti da un adeguato potere di acquisto.

(Es. Desiderare di avere una Ferrari, ma non disporre della capacità economica di acquistarla, quindi non si rientra nel

concetto di domanda.

Scambio

Il fatto che i consumatori abbiano bisogni e desideri che possono attribuire il valore a determinati prodotti è

condizioni necessaria, ma non sufficiente per definire il marketing.

Il marketing esiste allorquando le persone decidono di soddisfare i bisogni e i desideri in un certo modo che

definiamo scambio.

Transazione

Lo scambio deve essere considerato come un processo, piuttosto che come un evento.

Due parti sono considerati impegnate in uno scambio se negoziano e progrediscono verso la conclusione di un

accordo; se questo è raggiunto allora si ha una transazione.

→

Le transazioni sono le unità di base dello scambio Consistono nel passaggio di valori tra le due parti.

Mercato

L’insieme dei clienti effettivi (già acquisiti) e potenziali (non hanno ancora acquisito il prodotto, ma potrebbero farlo

perché hanno il desiderio e la capacità di comprarlo) dell’impresa.

Settore

L’insieme dei venditori (coloro che offrono, quindi le imprese).

Ambiente di marketing

L’insieme delle forze esterne all’impresa che possono influire sulla capacità di quest’ultima di sviluppare e

mantenere rapporti proficui con la clientela: macro-ambiente e micro-ambiente.

L’impresa è inserita in un contesto ambientale, il quale con tutte le forze e i soggetti che lo compongono, influisce sui

risultati e sulle attività dell’impresa;

essendo forze esterne l’azienda non ha un controllo totale.

Micro-ambiente di marketing →

o Ambiente più vicino all’impresa, costituito da quei soggetti con i

quali l’impresa interagisce direttamente e che quindi può

condizionarne le scelte, entro certi limiti (es. fornitori, clienti,

concorrenza, finanziatori…).

Macro-ambiente di marketing →

o Fa riferimento a tutte quelle grandi forze che l’azienda non può

controllare (es. politica, forze ambientali, territori, cultura…).

Il macro-ambiente dell’impresa è rappresentato da tutto ciò che la circonda, a esclusione dei soggetti che

compongono il micro-ambiente;

è definito da 5 categorie (strati) di variabili:

1) Territorio e demografia

Per territorio si intendono sia la conformazione che le logistiche, e tutti gli aspetti che lo riguardano possono avere

un’importanza rilevante all’interno di un’impresa per quanto riguarda il collocamento del prodotto.

Altrettanto importante è la demografia, ossia tutto quello che ha a che fare con la popolazione, che ugualmente

influisce nelle imprese (es. età media della popolazione che fa nascere nuovi segmenti di mercato).

Altro aspetto considerevole è la grandezza delle città e la dispersione della popolazione nel territorio, l’Italia, ad

esempio, è un paese caratterizzato da piccole città e questo condiziona il sistema distributivo.

2) Cultura e società

Aspetti relativi alla cultura e alla società condizionano i canali di comunicazione e nuovamente le scelte distributive

dei prodotti e dei servizi (es. preferenze delle persone per canali online o fisici).

3) Economia e imprese

Variabili macroeconomiche (inflazione, PIL…) e sistema finanziario di un paese (istituzioni, banche…).

4) Scienza e tecnologia

Esercitano un impatto non trascurabile sul comportamento della domanda.

Si pensi all’effetto che lo sviluppo delle tecnologie informative e della comunicazione (internet e cellulari) hanno

prodotto sulle abitudini sociali e anche sui processi di acquisto e ricerca delle informazioni sui clienti.

L’innovazione e la trasformazione digitale hanno prodotto nuovi touchpoint, modificando radicalmente il customer

journey

Processo di acquisto del consumatore, Punto di contatto tramite il quale il cliente e

che non è più lineare. l’impresa entrano in contatto.

5) Politica e normativa

Gli orientamenti politici di un Paese, la tendenza alla liberalizzazione delle attività economiche e i vincoli dettati dalla

normativa sono elementi rilevanti per la progettazione delle politiche di marketing delle imprese.

Molte attività economiche sono facilmente realizzabili laddove esistono minori vincoli normativi e restrizioni

doganali.

Anche la normativa riferita a singole categorie di beni ha un impatto non secondario sulle attività delle imprese.

I provvedimenti legislativi come quelli in materia di tutela dell’ambiente e riduzione dei gas di scarico aprono nuovi

mercati e dischiudono opportunità inedite (es. l’auto elettrica).

Esempio GLI OBIETTIVI DEL MARKETING

Massima soddisfazione dei clienti (finali e intermedi) ai quali l’impresa rivolge la propria offerta;

Aumento della competitività e della redditività dell’impresa nel medio-lungo periodo;

“Lo scopo del marketing è conoscere e comprendere il cliente così bene

che il prodotto o il servizio si adatti a lui e si venda da solo”.

CREAZIONE DI VALORE

Valore per il cliente

❖ → Differenza tra ciò che il cliente riceve (beneficio) e ciò che dà come

contropartita (sacrificio).

La determinazione del valore per il cliente è complessa per cinque motivi specificati:

→

1) Carattere multi dimensionale Il beneficio può comprendere sia componenti funzionali, sia gratificazioni

psicologiche, sociali, esperienziali.

→

2) Elemento soggettivo È essenziale compito del marketing definire con chiarezza ed in modo articolato a chi

rivolgere l’offerta, ossia individuare il proprio mercato-obiettivo per proporre un sistema-prodotto ad esse

appropriato ed anche definire con chi operare o con quali altre modalità raggiungerlo.

In tutte le fasi di creazione e di diffusione del valore per il cliente vanno considerati i molteplici elementi che concorrono a

qualificare il proprio prodotto nel mercato-obiettivo che si è scelto e, di conseguenza, che possono creare valore.

→

3) Valore differenziale Valore rapportato a quello che i clienti attribuiscono agli output che vengono loro

offerti dai concorrenti.

→

4) Valore percepito Il marketing ha un ruolo essenziale nel selezionare gli elementi che possono suscitare o

migliorare la percezione del valore dell’offerta dell’impresa da parte dei clienti a cui essa di rivolge e nel

comunicarli agli stessi clienti.

→

5) Valore sperimentato Il valore può variare a seguito dell’esperienza di acquisto e/o di consumo.

Valore di scambio

❖ → Il valore di scambio di un’unità di un unico output offerto da una specifica

impresa corrisponde al prezzo netto di cessione di tale output.

In un determinato arco temporale, il valore di scambio corrisponde ai ricavi netti di cessione in tale periodo.

Valore-costo per l’impresa

❖ → Valore monetario degli input impiegati dall’impresa riferibili a tale

output. EVOLUZIONE DEL MARKETING

Nel primo caso si è incentrati in una produzione di Nel secondo caso si ha un

massa centrata sul prodotto, cercando poi di orientamento al mercato in cui si

vendere il tutto. produce ciò che si è in grado di

vendere.

ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

→

1900-1950

Focus dei processi produttivi

→ L’efficienza viene considerata come il fattore-chiave per acquisire vantaggi

competitivi sui concorrenti. (rapporto tra output e input)

Domanda piuttosto basica e omogenea, prevalentemente orientata al prezzo, in cui i consumatori richiedevano beni

e servizi essenziali.

La concorrenza era prevalentemente locale, non forte come quella odierna.

→ La necessità in questo periodo era quella di creare prodotti funzionali e omogenei, quindi il marketing non

serviva, si avevano solo alcune funzioni limitate nella gestione delle vendite (nascono le prime forme di pubblicità e

politiche di marca).

Orientamento al prodotto → Variante dell’orientamento alla produzione.

Focus Efficienza produttiva, qualità del prodotto e

→ ma con un’attenzione maggiore alla alla sua

innovazione tecnologica Marketing miopia che rischia un allontanamento dal mercato.

ORIENTAMENTO ALLA VENDITE Modello delle “4P”

→

1950-1965

Focus Funzione vendita e volumi di vendita,

→ cercando di sfruttare al massimo la disponibilità

delle famiglie.

Periodo del boom economico in cui iniziano a crescere la disponibilità di spesa delle famiglie e l’aspettativa della

domanda.

→ Marketing più presente rispetto all’orientamento precedente, ma l’attività si risolve solamente nello spingere le

vendite dei prodotti realizzati (vendita “aggressiva”).

Gli orientamenti alla produzione, al prodotto e alle vendite, hanno in comune la concezione secondo la quale la

condotta dell’impresa deriva in primo luogo da considerazioni di natura interna riguardanti ciò che gli imprenditori

e/o i managers ritengono che le loro imprese sappiano e vogliano fare meglio.

Solo successivamente essi si pongono il problema di cercare un equilibrio accettabile con le attese e con i vincoli via

via espressi dal mercato.

ORIENTAMENTO AL MERCATO

→

1965-1985

Focus Approccio al marketing

→ che si focalizzi su bisogni, desideri e aspettative del cliente.

Fine del boom economico, anni della crisi energetica e delle Brigate Rosse, l’approccio cambia nuovamente.

→ Si può effettivamente iniziare a parlare di marketing, in quanto inizia a crescere la concorrenza, quindi le vendite

diventano più difficili. →

Partecipazione del marketing agli obiettivi strategici dell’impresa Funzione destinata a studiare il mercato,

non è più solo comunicazione, pubblicità e vendita.

Il macro-ambiente diventa molto più complesso e critico, la domanda diventa più eterogena (tende a diversificarsi, in

quanto le persone iniziano a non accontentarsi dello stesso prodotto omogeneo) e il mercato più segmentato,

tendente alla saturazione, quindi per poter crescere bisogna essere in grado di sottrarre i clienti alla concorrenza.

Intensità competitiva

Processi decisionali delle imprese orientate al mercato:

1) Analisi degli ambienti generali, del mercato (domanda e concorrenza) e dell’ambiente interno all’impresa;

2) Determinazione della strategia di marketing da adottare, delle politiche di mercato da porre in atto e la loro gestione

operativa;

3) Controllo di efficacia.

1985-ad oggi

Gran parte delle caratteristiche precedenti si amplifica ancora di più.

1. Aumento del potere delle GDO (Grandi Distribuzioni Organizzate, es. catene di supermercati, grandi centri

commerciali…)

Cambiano i rapporti di forza delle imprese industriali che producono i prodotti e le imprese commerciali che li

distribuiscono, ad oggi è bilancio, a volte superiore quello delle imprese commerciali.

2. Globalizzazione e aumento della competizione

Abbattimento dei confini e delle barriere per lo spostamento dei capitali, dei prodotti e delle persone, diventa così

più semplice la comunicazione;

ma ciò ha portato anche ad un forte aumento della competizione e ad una crescita della concorrenza di paesi in via di

→

sviluppo Aumento di una concorrenza di prezzo.

3. Tecnologie flessibili di produzione

Sono delle tecnologie che riguardano i processi produttivi e permettono di incrementarne la flessibilità, ossia la

capacità di produrre tante varianti di prodotto per soddisfare una domanda sempre più eterogena.

4. Rivoluzione digitale

Impatto che ha toccato tutte le attività umane e quindi ha anche avuto un impatto enorme sulle imprese e sul

→

marketing Attività di comunicazione e di ricerca che si sono fortemente modificate con la rivoluzione digitale (Big

Data, IA…).

5. Nuovo ruolo del consumatore

Grazie alla rivoluzione digitale il consumatore ha acquisito un maggiore potere nei confronti delle imprese, si parla di

un processo di empowerment (rafforzamento) del consumatore, questo grazie alla possibilità di informarsi e alle

nuove fonti di informazione su tantissimi aspetti.

Maggiori possibilità di comunicazione delle imprese e nuove fonti di informazione indipendenti dall’impresa

(es. recensioni)

→ Necessità ancora maggiore di investire nel marketing.

Il marketing come fondamentale funzione di raccordo tra impresa e mercato, in continua evoluzione.

Marketing integrato

I compiti di marketing mutano profondamente in modo particolare sul fronte della centralità acquisita dalle nuove

tecnologie e prima ancora dal maggiore peso assunto dalla componente servizio.

L’integrazione dei processi di marketing si caratterizza per la presenza di un fabbisogno di cultura di mercato

all’interno di varie funzioni aziendali: non solo il reparto marketing tradizionalmente inteso, ma anche la produzione

o erogazione di prodotti e di servizi, la ricerca e sviluppo o la progettazione,

fino alle funzioni finanziarie e di gestione delle risorse umane, possono essere

interessate da questo accresciuto fabbisogno.

Marketing integrato interno Marketing integrato esterno

Approccio di marketing diffuso all’interno Il marketing integrato guarda all’esterno

dell’organizzazione, per cui il marketing integra tra di loro dell’organizzazione, per cui guarda al rapporto

tali funzioni e queste con il mercato. con altre aziende a vari livelli, comprendenti

vari attori del mercato (clienti finali, intermedi,

concorrenti, prescrittori…).

Prospettiva interna all’impresa, connessa alla necessaria Prospettiva esterna all’impresa, in termini di coerenza

coerenza tra le attività di marketing diffuse all’interno tra i vari attori cui possono orientarsi esternamente le

dell’organizzazione, o almeno tra le attività che hanno iniziative di marketing aziendali.

rilevanza di marketing nell’ambito della stessa.

Entrambe le prospettive richiedono il raggiungimento di un adeguato livello di coerenza nelle diverse iniziative di

marketing e, per conseguire tale coerenza, elaborano un necessario coordinamento.

Il marketing si propone quindi come orientamento culturale che esce dai confini funzionali ed assume una valenza

strategica come elemento di integrazione della rete di attori attraverso i quali l’impresa compone la propria catena

del valore.

Processo decisionale di marketing Raccolta di informazioni sui clienti,

Logica che lega le diverse sulla base delle quali vengono prese

attività di marketing delle decisioni (di natura strategica o

operativa).

Una volta prese, le decisioni vengono

attuate tramite azioni, le quali poi

producono dei risultati che vengono

utilizzati come informazio