Marketing - a.a. 2023 - 2024

Formulazione delle strategie

Le strategie vengono formulate con l’intento di accrescere il valore dell’azienda. Viene effettuata

un’analisi finanziaria impostata su tre punti:

1. Valutazione attuale delle performance del business

Performance passate e correnti basate su indici di redditività.

2. Potenziale della nuova strategia

Se la valutazione precedente ha dato esito negativo allora sarà necessario individuare le

cause ed i problemi intraprendendo delle azioni correttive. Si adotta un’analisi qualitativa e

quantitativa misurando le tendenze settoriali, la situazione del mercato di riferimento e le fonti

di vantaggio competitivo.

3. Fissare obiettivi di performance per i manager

Declinazione degli obiettivi in sub-obiettivi per ogni business unit, tenendo conto delle relazioni

tra le varie unità tale per mantenere coerenza in tutta l’azienda. Si definiscono gli obiettivi mlt

scomponendoli in diversi specifici di bt che non sempre devono coincidere con l’obiettivo mlt.

L’innovazione dei modelli si indentifica in:

 Vision aziendale al centro dell’attenzione

 Focus bilanciato su un insieme di misure

 Monitoring di diverse aree per creazione del valore aziendale

 Allineamento tra obiettivi strategici ed operativi

 Ricerca correlazione causa effetto tra le misure di performance

 Mantenimento collegamento con misure finanziarie

Tipologie di concorrenti

 Concorrenza tradizionale stesso prodotto o servizio.



 Concorrenza di categoria merceologica prodotti della stessa categoria merceologica.



 Concorrenza per analogia stesso servizio con modalità diversa.



 Concorrenza per potere d’acquisto stessa capacità di spesa.



 Concorrenza potenziale prodotti contigui ai nostri e che possono facilmente entrare nel



nostro mercato.

 Concorrenza totalmente scollegata Altri operatori che possono decidere di investire i



propri capitali in un mercato che considerano attrattivo.

Caratteristiche dei concorrenti

Per poter classificare i concorrenti vi sono diversi elementi da considerare come:

 Caratteristiche generali

Dimensione

o Finanza

o Mercato

o Offerta

o Organizzazione

o

 Storia (andamenti che hanno caratterizzato i concorrenti nel tempo)

 Punti di forza e di debolezza

Mappa di posizionamento

Di grande aiuto per avere una visione strategica del mercato.

Sulle informazioni raccolte si può:

Individuare le due principali variabili che caratterizzano il settore

 Posizionare i concorrenti sulla mappa



Consente di avere una visione complessiva evidenziando:

 Raggruppamenti gruppi di concorrenti con caratteristiche simili



 Posizionamento relativo collocamento rispetto ai concorrenti



 Individuazione degli spazi vuoti mancanza di aziende operanti



 Linee strategiche di sviluppo prevedere i concorrenti



Obiettivi dei concorrenti

Riconducibili a due categorie:

1. Di profitto controllo dei costi e sfruttamento economie di scala



2. Di crescita dimensionale nuovi mercati e nuvi prodotti



Profilo comportamentale dei concorrenti

Comportamento dei concorrenti di fronte ad uno stimolo.

Esistono tre categorie di stimoli:

1. Modifica dell’ambiente in cui si opera

2. Mossa di un concorrente

3. Aggressione specifica verso un concorrente

I fattori che determinano la relazione dei concorrenti ad un stimolo esterno sono:

 Cultura aziendale

 Management

 Posizione sul mercato

 Caratteristiche aziendali interne

 Caratteristiche del mercato

Alla fine dell’analisi siamo in grado di delineare il profilo comportamentale dei concorrenti. In linea

generale le tipologie identificate sono:

 Inerte non reagiscono prontamente



 Selettivo reagisce solo a determinati stimoli



 Tigre reagisce sempre



 Stocastico comportamento imprevedibile ed irrazionale



Tabella di confronto comparativo

Rappresentazione sintetica di punti di forza e di debolezza dei

concorrenti. Consiste nel cosiderare le componenti del marketing mix

e assegnare un punteggio. Così sarà possibile calcolare il livello di

competitività di ognuno dei concorrenti in termini percentuali.

Analisi della catena di valore

Al fine di analizzare la concorrenza, si assume che i clienti scelgano i

prodotti dell’azienda che offre maggior valore. Questo viene creato in

una serie di passaggi. L’analisi consiste nell’analizzare i passaggi.

Per un’analisi completa vengono considerati anche fornitori,

distributori e clienti.

Analizzare la catena del valore dei concorrenti vengono individuati i punti su cui essi basano il loro

vantaggio competitivo. Queste consente di conoscere: le modalità operative, elementi su cui essi

creano valore ed individuazione di opportunità per fornire un valore superiore a quello dei concorrenti.

La catena del valore secondo Porter

Allo scopo di comprendere l’andamento dei costi e le fonti

esistenti e potenziali di differenziazione, la catena del

valore disaggrega l’impresa nelle sue attività

strategicamente rilevanti.

Essa visualizza graficamente il valore di due elementi:

- Attività generatrici di valore: attività fisicamente e

tecnologicamente distinte svolte dall’impresa.

- Margine: differenza tra valore totale e costo complessivo.

Per individuare le attività che generano valore occorre

isolare le attività con:

- Tecnologie e logiche economiche diverse

- Alta differenziazione potenziale

- Incidenza di costo significativa

Queste attività vengono misurate in terminidi costi necessari per realizzarli.

Ogni attività si serve di elementi come:

- Risorse umane

- Input acquisiti dall’esterno

- Tecnologia

- Informazioni

I Co-Petitors

Aziende concorrenti su alcuni mercati ma collaborano in altri. Le ragioni alla base di ciò sono:

Condivisione del rischio opportunià rischiosa mitigata dalla condivisione del rischio

 

Condivisione degli investimenti condivisone dell’onere di investimento

 

Attacco a nuovi mercati mercato che richiede un insieme di capacità che la singola

 

azienda non possiede

Coabitazione forzata aziende partner e concorrenti allo stesso tempo sullo stesso

 

mercato

Un mercato concorrenziale possiede dei vantaggi come:

 Sicurezza tanti operatori che offrono diverse soluzioni al cliente



 Miglioramento continuo

 Diversificazione costante sviluppo e/o ridefinizione dei prodotti



 Efficienza Le ricerche di mercato

Il ruolo della ricerca di Marketing

Processo mediante il quale vengono analizzate e interpretate le info sull’ambiente che saranno

utilizzate per assumere le decisioni.

Le ricerche supportano il processo decisionale, non lo sostituiscono.

I limiti delle ricerche di mercato sono che:

- Anche il proccesso più accurato nasconde delle insidie

- La ricerca non prevede con esattezza ciò che accadrà in futuro

- Le ricerche vanno sempre abbinate alle esperienze e conoscenze dei lettori

Il processo di ricerca

Si compone di diverse fasi:

A) Definizione degli obiettivi

Ricercatori e manager analizzano la situazione trovando un accordo su:

- Situazione attuale relazionata alla problematica da voler analizzare

- Natura del problema

- Domande specifiche alle quali la ricerca deve trovare una risposta

B) Piano della ricerca

Comprende vari elementi:

- Titolo provvisorio progetto

- Formulazione del problema

- Definizione e delimitazione del problema

- Struttura

- Metodi e fonti dati

- Determinazione del campione

- Moduli raccolta dati

- Personale richiesto

- Fasi ricerca con tabella tempi

- Piani di analisi

- Costi previsti

Nel piano ci sono tre interrogativi chiave:

1. Tipo di dati

Dati primari: raccolti specificatamente per la questione affrontata nella ricerca. Sono più

costosi dei secondari ma necessari per definire strategie specifiche.

Dati secondari: raccolti in precedenza per altri scopi.

2. Definizione del tipo di ricerca

Qualitativa: finalità esplorative per avere indicazioni sulla soluzione di un problema.

Quantitativa: finalità descrittiva dei fenomeni fornendo info circa la dimensione tramite

procedure sistematiche attraverso dati numerici.

C) Conduzione della ricerca

Per condurre la ricerca è necessario reperire tutti i dati neccessari. Dipende dal tipo di dati desiderati:

per dati secondari, questi si possono acquisire dall’esterno; per dati primari è necessario predisporre

un modulo adeguato per raccogliere i dati ovvero il questionario. Il questionario richiede alcuni aspetti

come:

- Scelta del tipo di domanda

Aperte consentono di rispondere in modo destrutturato per non influenzare la



o risposta

Chiuse

o Filtro indirizzano verso le successive domande



o Di controllo Favoriscono l’identificazione di risposte in contrasto tra loro



o

- Scala di classificazione delle risposte

- Modalità di formulazione delle domande

Mirare ad un aspetto specifico

o Essere brevi

o Evitare fraintendimenti

o …

o

- Ordine di somministrazione

Partire da domande generali per poi approfondire

o Partire da domande più semplici per mettere a proprio agio l’intervistato

o

- Lunghezza

Individuazione del campione statistico Gruppo di individui che hanno caratteristiche tali da renderlo



rappresentativo dell’intero universo di riferimento. La rilevazione effettuata su un campione di dice

campionaria, quelle effettuate sull’intero universo si definiscono censuarie. La rilevazione campionaria

consente l’inferenza, ovvero permette di desumere dal campione un’informazione relativa all’inero

universo di riferimento.

Indagini Usages & Attitudes Analisi quantitative su atteggiamenti di consumo all’interno di un



business specifico. Sono studi impegnativi. Attraverso questa indagine l’azienda può acquisire una

serie di info circa:

- Dinamiche di categoria

- Modelli di comportamento di consumo

- Principali bisogni dei consumatori

- Frequenze d’uso dei prodotti

- Aspettative

- Confronto con la concorrenza

Test di Marketing

Product Test: Test qualitativo che rileva gli aspetti che legano i consumatori all’uso e all’acquisto di un

prodotto. Aiuta a comprendere come i consumatori giudicano il prodotto.

E’ un approccio di ricerca che può essere:

- Comparato Confronto dei prodotti con la concorrenza, senza indicazione delle marche



- Monadico Prodotto sottoposto da solo al consumatore