Marketing

Marketing (6) ABLE69 L 1 07 N 2022

EZIONE DEL OVEMBRE

Nel mondo odierno, tutti ci affacciamo verso un pubblico, che sia esso di consumatori o di

spettatori; ognuno ha le proprie necessità, comprende una tipologia di messaggio, ed è alla ricerca

di uno stimolo coinvolgente. Il marketing, di base, prende tutte queste informazioni sotto forma di

dato per dare forma a qualcosa che ha il potere di persuadere.

Un approccio mirato al marketing –da parte di un’azienda, volge all’utilità per il consumatore,

individuandolo e rispondendo ai suoi bisogni: il prodotto viene dopo l’analisi e l’identificazione

degli obiettivi, in quanto è primario lo sforzo di progettazione che d’idealizzazione.

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EZIONE DEL OVEMBRE

Parte di un’azienda e nel campo economico, il marketing ha bisogno di capire cos’è quel “quid”

che permette ad un prodotto di diventare efficace, è lo strumento interpretativo per diffondere

un’idea, un modus operandi. Attraverso il costo-contatto, ogni campagna ha un peso economico

differente; con i social media, questo criterio base viene meno, in quanto tramite l’utilizzo di

diverse piattaforme c’è la possibilità che il contenuto si diffonda da solo tramite la visibilità

virale (il cliente diventa anche parte del target stesso, interagendo con il prodotto sui social

media). La differenza tra un’impresa che fa marketing o meno è il mettere al centro

dell’attenzione il pubblico con il quale vuole interagire, analizzando i suoi bisogni ed

individuando il prodotto a lui necessario, in alcuni casi anche a livello secondario e non

fondamentale (vedi la bottiglia per bambini, con un formato più ridotto ed un grip differente per

l’ampiezza delle loro mani). Lo stesso prodotto, quindi, si può trovare sul mercato con un

packaging sempre diverso, ma un contenuto di base similare, un po’ come la catena di

distribuzione della Coca-Cola; ogni prodotto ha un suo target ed una sua immagine, con differenti

spot pubblicitari e comunicazioni differenziate. Una volta messo in chiaro il bisogno, bisogna

giocare sul tempo per far leva correttamente su di esso.

Wilmshurst nel 1978 diceva che: “Il processo di management ha il compito di identificare,

anticipare e soddisfare i bisogni del consumatore in modo profittevole”; il marketing, quindi, è un

ciclo a più step, e la maggior parte del tempo riguarda il raccoglimento e lo studio dei dati, sui

quali prendere decisioni. Con management si riferisce alla gestione aziendale, quella parte del

nucleo d’impiegati che ragiona sulla linea di condotta di un’azienda, attraverso risorse umane,

tecnologiche ed economiche; il marketing è solo una funzione non indispensabile di essa. La

comunicazione è uno degli strumenti più utilizzati, ma non avrebbe le giuste premesse in assenza

di una base non schematizzata e studiata. Infine, con profitto individuiamo un costo spesa che non

è superiore al guadagno effettivo; il suo valore non è identico però in tutti i casi. Esistono aziende

sia for profit che non-profit: nel secondo caso, ciò che viene guadagnato dev’essere riutilizzato per

la società stessa e non può essere spartito, mentre nel primo caso viene redistribuito.

Colbert, invece, nel 1995 diceva: “Scopo del Marketing è l’ottimizzazione del rapporto tra le

aziende e i clienti e la massimizzazione della loro soddisfazione reciproca”; è più utile soddisfare un

cliente, perché acquisirne uno nuovo costa 10 volte tanto di curarne uno già presente. Quando un

rapporto azienda-cliente è massimizzato, il consumatore si sente parte stesso dell’azienda, e

coccolato da essa.

Nel 1954 lo psicologo umanista Maslow descrisse la Piramide dei bisogni, analizzando in modo

ottimistico l’essere umano: con una tabella gerarchica, suddivise tutte le fasi del comportamento

umano secondo uno schema piramidale; con alla base i bisogni fisiologici (respiro, alimentazione,

sesso, sonno ed omeostasi), puntava all’apice con la sicurezza (sicurezza fisica, di occupazione,

morale, familiare, di salute, di proprietà), l’appartenenza (amicizia e affetto familiare), la stima

(autostima, autocontrollo e realizzazione) e l’autorealizzazione (moralità, creatività ed

accettazione). Questi bisogni umani sarebbero secondo Maslow condivisi sempre nello stesso

ordine morale, in un contesto sia sociale che personale. Questa scala di valori risulta utile applicata

al marketing in quanto i clienti –attuali e potenziali, essendo individui inseriti in un contesto

sociale, possono essere studiati per individuare a che livello di bisogno è necessario interagire.

Un’azienda perfettamente funzionale non solo accontenta i bisogni dei suoi clienti, ma mette in

luce un pensiero ed un’idea che il consumatore, di base, poteva anche non avere prima: da qui la

corsa all’acquisto, sia per fidelizzazione che per la necessità di dire la propria (quest’ultima, in poi,

è pubblicità gratuita ad un prodotto, sotto forma di necessità di recensire un prodotto).

L 3 15 N 2022

EZIONE DEL OVEMBRE

Esistono molte definizioni di Marketing, ma quella accolta in modo generale da un po’ tutti i

settori è quella di Colbert; creando un ponte tra aziende a 360° e mercato, si diffonde una causa

tramite svariate tecniche pubblicitarie. Nonostante nasca in aziende mirando ad un consumo,

adesso fare marketing è parte integrante di un promotore pubblico: per esempio la Regione

Campania è considerabile una destination, ossia alla stregua di un prodotto da offrire al mercato

del turismo, insieme di attrazioni culturali, ristorazione, ed in generale tutte le imprese che fanno

parte del suo ecosistema. Il primo a farlo è stato proprio New York, a testimonianza del

cambiamento di rotta e della brandizzazione dei luoghi pubblici. Tutta l’offerta viene centralizzata

in modo coerente da case private, resort, ristoranti, luoghi d’interesse culturale, offrendo sia

tutela al consumatore che alla qualità; prendiamo per esempio la Regione Sardegna come tutela

l’originalità dei suoi prodotti e della loro territorialità. Anche in modo intuitivo e semplice le

istituzioni di formazione possono attuare strategie di marketing, come ad esempio funge un Open

Day a livello comunicativo; oppure le università che brandizzano il proprio logo su prodotti di

merchandise. Anche persone singole possono proporsi sui mass media vendendo la loro immagine

e ciò che gira attorno a loro, come fanno ad esempio i calciatori o figure VIP di spicco.

Il buzz marketing è un termine che definisce il “rumor”, l’opinione pubblica che si diffonde online.

Sulla rete sostenitori ed hater vociferano attorno a persone, aziende, e così via; il buzz marketing

mira a indirizzare questo brusio positivamente. Un esempio italiano lo può fare Buzzhoole, un

gruppo di grafici napoletani che prim’ancora che il buzz marketing potesse intervenire ha iniziato

ad unire aziende e figure pubbliche. Un determinato portfolio di content creators (come ad

esempio food-bloggers) vengono matchati da un team di terze parti per unire prodotto e

consumatore tramite review mirate. Anche le figure politiche, che prima si affidavano a

programmi e comizi, adesso comunicano a livello pubblicitario/aziendale tramite loghi, brand, e

così via; il tutto è nato dalla figura di Berlusconi, sceso nel campo politico italiano nel 1994. Nato

come imprenditore dal mondo pubblicitario, tutti gli strumenti che aveva applicato nel suo lavoro

li ha portati in gioco. Il suo slogan stesso, “Forza Italia”, proviene dal mondo calcistico, perché in

un qual modo la fede calcistica poteva unire tutti. Affiancato a jingle, slogan e così via, la sua

vittoria è stata schiacciante. Post la sua vittoria, tutti gli schieramenti politici hanno optato per la

medesima strategia, fino ad arrivare al mondo d’oggi utilizzando social media; la Bestia di Salvini, il

suo entourage pubblicitario, orienta la massa dei cittadini medi più fragili ed indecisi ad esempio.

Infine, la sanità e gli ospedali utilizzano spot pubblicitari, locandine e cartelloni per sponsorizzare

le loro mansioni in modo più mirato.

Questa rivoluzione al mondo d’oggi ha portato il pubblico ad avere una determinata diffidenza

verso le figure che puntano al marketing più che al contenuto: ad esempio non preferire una

persona che cerca solo l’opera da mettere in copertina rispetto al direttore artistico che rispetta la

struttura di una mostra e cerca quanta più coesione possibile. Questo fenomeno ha portato a

scindere le imprese in due categorie: quelle commerciali, spinte più alla comunicazione efficace, e

quelle culturali, che mirano ad una strategia ad hoc che consideri anche il valore di ciò che viene

mostrato, e non solo un catalogo di mansioni da promuovere.

Per soddisfare i bisogni di un consumatore, il prodotto deve arrivare post analisi: un’impresa che

ragiona in questa maniera è un’azienda commerciale. Invece le imprese che non producono per

soddisfare un bisogno s’identificano come aziende erogatrici; un esempio è un museo, con le sue

mostre. Il prodotto, in questo caso, è pre-esistente, e l’azienda ha come obbiettivo far conoscere,

valorizzare un oggetto; il marketing così diventa un vincolo, uno strumento. Qui un’azienda può

avere dei margini per soddisfare bisogni, come i servizi di merchandising, i bookshop o ad esempio

le audioguide. Portiamo un secondo esempio, come il mondo cinematografico: è una struttura

ambivalente, perché sia soddisfa un bisogno come quello di trasmutare una storia cartacea in una

audiovisiva, sia porta nel mercato un prodotto nuovo di cui non se ne conosce di dettagli, ma

dev’essere visto per venir giudicato dal pubblico. Per riassumere: il settore artistico-culturale non

agisce come quello agricolo, alimentare e così via, ma la sua codificazione è mutevole in base

all’impresa, la sua esigenza, ed il suo orientamento. Colbert, per semplificare la loro catagolazione,

ha studiato la cosiddetta Mappa di Posizionamento, una rappresentazione grafica a due

dimensioni per identificare i criteri distintivi delle imprese culturali, che per lui sono due:

orientamento verso il mercato o il prodotto.

Così facendo, un’azienda, un brand, un singolo prodotto o una linea di essi vengono posti in un

preciso segmento di mercato. Con tre posizionamenti distinti, percettivo, di preferenza e

competitivo, possiamo suddividere un elemento soggetto a marketing in base a quanto si basa

sulla percezione del consumatore, quanto sulle preferenze, e quanto sugli attributi originali del

prodotto. Grazie a questo algoritmo, vengono messi in risalto sia i punti di forza che di debolezza,

lasciando che le differenze tra un’attività ed una competitiva possano emergere.

L 4 22 N 2022

EZIONE DEL OVEMBRE

Il marketing in sé è una costola dell’economia, in particolare quella gestionale delle aziende, ma si

avvale anche di collegamenti con la psicologia (per quanto riguarda lo studio del comportamento

del singolo e dei gruppi in una società), e della sociologia. Questa disciplina nasce come attività

per i prodotti industriali, per poi dilagare anche in altri settori, anche completamente lontani da

questo approccio, come nel caso della sanità, le istituzioni, e così via; i servizi diventano dei

prodotti. Qualunque scelta operativa diventa quindi giustificata e giustificabile tramite una serie di

processi stabiliti da un’analisi ben fatta, tramite ricerche ed analisi di mercato, che a loro volta

stabiliscono un metodo d’approccio rigoroso.

Per il settore artistico/culturale, è molto difficile stabilire una definizione specifica: per esempio,

all’interno delle imprese cu