Domande esame Marketing strategico

FATTO CHE BARILLA SI FOCALIZZA SULLA SOSTENIBILITA’

AMBIENTALE E QUELLO CHE E’ L’ASPETTO SALUTISTICO DEI

PRODOTTI, IL MODELLO FERRERO INVECE SI FOCALIZZA

SOPRATTUTTO SULL’ASPETTO SOCIALE E QUINDI UNA MAGGIOR

ATTENZIONE ALLE PERSONE.

6. Discutere la definizione del valore nel marketing facendo

riferimento ai valori di Marketing Swatch.

MARKETING E’ CREAZIONE DI VALORE:

VALORE: combinazione di benefici che le marche sono in grado di offrire e

comunicare ai consumatori. Questi benefici possono essere di natura:

● Funzionale (di concretezza).

● Emotiva.

Il valore è la promessa della marca, le aziende che non mantengono la

propria promessa sono destinate a soccombere.

SWATCH, I VALORI DI MARKETING:

- Il colore: espressione di varietà sia dei prodotti che di integrazione nelle

diverse culture coinvolte.

- Il movimento: oltre a esprimere il senso dell’orologio, raffigura il

concetto di appartenenza.

- La trasparenza: si concretizza nel corpo del prodotto.

- La leggerezza: per indicare l’utilizzo di un materiale leggero e un

linguaggio semplice.

- Il prezzo democratico: alto valore emozionale di fronte a un prezzo

accessibile.

7. Discutere i diversi orientamenti di marketing, dall’1.0 al 4.0

Storicamente si sono affermati diversi orientamenti di marketing:

● MARKETING 1.0:

E’ il modello di marketing che ha caratterizzato gli anni del Boom

Economico (anni ‘50/‘60/primi anni 70), durante i quali il mondo registrò

dei tassi di crescita dell’economia, dei consumi particolarmente

significativi, tanto che iniziò l’era dei consumi di massa.

Caratteristiche del marketing 1.0:

- Orientamento alla produzione.

- Mercati in cui la domanda è superiore rispetto all’offerta.

- I bisogni dei consumatori sono molto omogenei (es. vestiti simili).

- Sistema distributivo e commerciale tradizionale ( piccolo imprenditore

che fornisce prodotti al consumatore).

- Concorrenza modesta e limitata a livello territoriale.

- L'obiettivo del marketing è massimizzare la produzione per soddisfare

la domanda esistente e ottenere le “economie di scala”.

Economie di scala: riduzione dei costi medi unitari dovuta ad una

maggior capacità produttiva.

● MARKETING 2.0:

E’ il modello di marketing che ha caratterizzato il periodo di fine anni

‘70/anni ‘80/primi anni ‘90 (caduta Muro di Berlino → l’economia diventa

globale / non ci sono più confini), dove i consumatori hanno cominciato

ad evolversi, con un’evoluzione dei comportamenti dei consumatori

stimolata da un miglioramento delle condizioni di benessere grazie al

boom economico, alla crescita del Paese (reddito pro capite delle

famiglie è migliorato).

Caratteristiche del marketing 2.0:

- Orientamento al prodotto.

- Consumatori più attenti alle caratteristiche tecniche dei prodotti.

- Più importanza attribuita alla qualità e alle prestazioni dei prodotti.

- L'obiettivo del marketing è quello di migliorare la qualità e le

caratteristiche fisico-tecniche della propria offerta.

- Rischio di Miopia di marketing, generato dall’idea della perfezione del

proprio prodotto, senza considerare i bisogni dei clienti-consumatori.

● MARKETING 3.0:

E’ il modello di marketing che ha caratterizzato il periodo degli anni ‘90,

erano anni in cui si cominciava a discutere di Europa (per entrare nel

contesto delle regole europee bisognava avere i conti pubblici), anni

lotta all’inflazione e della crisi economica, che ha portato a una

riduzione dei consumi e quindi ad uno squilibrio tra domanda e offerta.

Caratteristiche del marketing 3.0:

- Orientato alle vendite.

- Mercati con offerta superiore alla domanda (scendono i prezzi, si

intensifica la concorrenza).

- Segmentazioni dei bisogni dei consumatori (i prodotti non devono

essere per tutti ma solo per consumatori con certe caratteristiche).

- Modernizzazione del sistema produttivo ( sostituzione

bottega-supermercato)

- Per vendere è necessario togliere quote di mercato ai concorrenti.

- Utilizzo di tecniche di vendita aggressive basate sulla riduzione dei

prezzi e utilizzo delle promozioni (prezzo basso si rischia utile negativo).

- L'obiettivo del marketing è spingere sulle vendite.

● MARKETING 4.0:(attuale)

E’ il modello di marketing che ha caratterizzato il periodo iniziato dopo il

primo decennio del 2000.

Caratteristiche del marketing 4.0:

- Orientato al mercato (quindi al consumatore e ai concorrenti).

- Forte e continuo cambiamento dei modelli di consumo, dei livelli di

competizione e dei sistemi distributivi.

- Il potere di marketing si trasferisce dal produttore al distributore, per

poi passare al consumatore; passa quindi per tutti gli stati di revisione

della filiera.

8. Discutere gli effetti della globalizzazione per il marketing.

Gli effetti della “Globalizzazione” per il Marketing:

● Ampliamento dei mercati geografici: ciò impone alle aziende diversi

dilemmi, tra i quali la concentrazione geografica, concentrarsi in un

paese per volta, o la diversificazione dei paesi, entrando in più paesi

contemporaneamente. (Concentrazione-diversificazione dei Paesi)

● Cambiamento dei modelli organizzativi: accentramento, le decisioni

di marketing devono essere prese nella zona dove si trova l’azienda

principale, oppure il decentramento decisionale, le decisioni vengono

prese nei singoli paesi dove si trovano le aziende in modo da tener

conto di consumatori e modelli di consumo diversi. (Accentramento o

Decentramento)

● Strategie Marketing-Mix: standardizzazione, stesse strategie, prodotti,

prezzi comunicazioni e politiche commerciali, oppure adattamento,

prezzi in funzione della domanda. (Standardizzazione o Adattamento)

● Modalità di ingresso nei mercati esteri: ingresso diretto, acquisizioni

o joint.

(Ingresso diretto, Acquisizioni, Joint - partnership con operatori che

lavorano in quel Paese) esempio mcDonald attraverso partnership o

joint venture, oppure mercati che richiedono asset locali, o Ferrero che

predilige un ingresso indipendente, un modello di business specifico e

pochi concorrenti. Si entra nei mercati in cui si possono acquistare

quote di mercato in quanto questi ultimi presentano pochi competitors.

● Conoscenza dei diversi contesti culturali (stili di vita, religione,

modelli di consumo, istruzione, etc ...).

9. Discutere le differenze tra comportamenti di consumo e

comportamenti di acquisto e le variabili che qualificano i due

comportamenti.

Il comportamento dei consumatori:

● Comportamento di consumo:

- Atteggiamento verso le marche.

- Atteggiamento verso i prodotti.

- Fedeltà alla marca.

A seguito della pandemia è andato in crisi questo rapporto di fedeltà alla

marca, in quel periodo non era raro trovare gli scaffali vuoti e di conseguenza

il consumatore ha dovuto provare altri prodotti.

● Comportamento di acquisto:

- Atteggiamento verso i punti vendita.

- Atteggiamento verso le insegne commerciali.

- Fedeltà al punto vendita.

Quali sono le variabili da tenere in considerazione per capire il

comportamento di consumo?

- Penetrazione dei prodotti: hai mai provato la marca?

- Consumi pro capite/annuo.

- Criteri di selezione delle marche.

- Sensibilità di prodotti di marca.

- Fedeltà alla marca.

- Sensibilità al prezzo.

- Attenzione alla qualità del prodotto.

- Importanza del servizio.

- Influenza della pubblicità/promozione.

- Ruolo dell’immagine della marca.

- “Esperienzialità” di consumo. Riferimento al marketing esperienziale:

livello di gratificazione acquistando o consumando il prodotto.

- Customer satisfaction verso le marche.

Es. il 35% delle vendite dei supermercati dipende dalle situazioni climatiche.

(es. cioccolato con caldo si vende meno).

Quali sono le variabili da tenere in considerazione per capire il

comportamento di acquisto?

- Punto vendita frequentato.

- Criteri di selezione del punto vendita.

- Frequenza di visita dei punti vendita.

- Durata attività di shopping (aumentata negli ultimi anni perché si perde

più tempo a confrontare i prezzi).

- Acquisti di impulso e programmati.

- Importanza della convenienza/servizio.

- Percezione convenienza del punto di vendita.

- Domanda di assistenza pre/post vendita.

- Attenzione alle attività promozionali.

- Valore scontrino medio.

- Fedeltà all’insegna.

- Customer satisfaction verso i punti vendita.

10. Discutere il posizionamento e i punti di forza di Barilla e

Esselunga.

Profilo Barilla: considerato una scuola di management, Pietro Barilla

simpatizzava verso chi faceva marketing perché sosteneva che la sezione

marketing e la sezione vendite fossero le uniche a generare dei profitti, le altre

funzioni aziendali generavano dei costi. Barilla ha sempre orientato le proprie

scelte di mercato.

Parole chiave del filmato Barilla:

- 140 anni di storia, 4 miliardi di fatturato, 8000 dipendenti, 30

stabilimenti, 1000 prodotti diversi in 100 paesi.

- Azienda interamente di famiglia (assenza di mercati azionari) e italiana.

- 1969 pastificio Pedrignano, il più grande al mondo.

- Orientamento alla qualità, contatto diretto con il mondo agricolo.

- Barilla center food and nutrition, dieta mediterranea.

Profilo Esselunga: (video il mago di Esselunga), la 1’ ad aver introdotto i

supermercati in Italia, distributore che concentra molto la sua presenza in

determinate regioni (es. Lombardia). Esselunga si focalizza soprattutto sui

superstore, diversi dai supermercati. Investe molto nella comunicazione,

soprattutto a livello locale su giornali o televisioni. Per le imprese è molto

difficile far entrare i propri prodotti nei punti di vendita di Esselunga, quando

questo succede però, quest’ultima si dice molto rispettosa del contratto e nei

tempi di pagamento.

Punti di forza di Esselunga:

- Insegna mono canalizzata,multiregionale, performance di eccellenza.

- Conoscenza del cliente (attraverso la carta fedeltà).

- Personalizzazione del servizio commerciale.

- Centralità dei freschi.

- Completezza dell’assortimento.

- Controllo delle Filiere (da dove vengono i prodotti).

- Efficienza logistica ( magazzini automatizzati). Il costo della logistica

corrisponde circa all’1,5% del fatturato, costi ridotti grazie

all’automazione. (negli altri supermercati corrisponde circa al 4,5%)

- Basse rotture di stock (raramento ci sono gli scaffali vuoti).

- Convenienza selettiva (sul 50% dell’assortimento Esselunga ha

sempre avuto prezzi più bassi, questo soprattutto sulle marche p