Marketing

marketing:

-marketing = significati:

• una disciplina di studi → studia lo scambio (modo in cui beni e servizi passano da un soggetto a un altro)

• una filosofia di gestione → marketing concept (modo di gestire le imprese partendo da bisogni cliente)

• processo orientato ad analisi e azione → marketing management (analizza mercati e pianifica strategie)

• una funzione aziendale → con ruolo, compiti, e strumenti precisi (pubblicità, gestione canali di vendita)

-nel 1960 il marketing viene definito dall’A.M.A. (american marketing association) come: “l’insieme di tecniche

e strumenti volti a trasferire beni e servizi dal produttore al consumatore in maniera efficiente”

-tale definizione viene modificata nel 1985 = da un’idea di trasferimento merci si passa a un’idea di relazione

-nascono la pianificazione, il pricing la promozione e la distribuzione di beni/servizi/idee per creare scambi

vantaggiosi per individui e organizzazioni

-il concetto economico di scambio è l’oggetto di studio centrale della disciplina del marketing

-lo scambio presuppone che vi siano: due parti, autonome e libere, che abbiano qualcosa di valore per la

controparte, e che possano entrare in contatto, attraverso canali di collegamento fisici e comunicazionali

-contesti di utilizzo del marketing:

1. marketing aziendale = usato dalle imprese che hanno come obiettivo lo scambio economico

di consumo (B2C = business to consumer): imprese che si rivolgono a consumatori finali

o dei beni industriali (B2B): aziende che vendono ad altre aziende

o

2. marketing extra-aziendale = usato dalle imprese che vogliono ottenere adesione, consenso,

partecipazione… (marketing politico, sociale, territoriale, culturale, etc)

-elementi fondamentali dello scambio = attori, contesto, relazione e oggetto

ATTORI DELLO SCAMBIO:

-nel processo di scambio, gli attori sono:

a) soggetto di offerta = attore con un ruolo attivo l’impresa:

→

ha come obiettivo la redditività soddisfacente = valore di scambio maggiore al valore di costo

➢ utilizza un linguaggio tecnico = il prodotto è un insieme di caratteristiche oggettive

➢

b) soggetto di domanda (destinatario dell’offerta) = attore con un ruolo passivo il consumatore:

→

obiettivo = massima soddisfazione derivante da acquisto/consumo/uso di determinati beni:

➢ vuole massimizzare la differenza fra i benefici attesi (dal possesso e dall’uso) e i sacrifici

utilizza linguaggio globale = prodotto visto come un insieme di desideri, bisogni e esperienze

➢

-esempio: il detersivo per l’impresa è un mix chimico, mentre per il consumatore è uno strumento per lavare

bene, che deve profumare e costare poco il marketing deve tradurre questi due linguaggi (capire i bisogni)

→

-il marketing fa traduzione dei linguaggi attraverso:

• ricerche di mercato, raccolta e analisi di informazioni per capire desideri e aspettative dei consumatori

• elaborazione di campagne e messaggi che contestualizzano il prodotto e parlano al consumatore

-esempi dal mercato di detersivi = Dash Eco dosi e Winni’s Naturel vengono lanciati sul mercato italiano a

seguito di approfondite analisi sulle aspettative degli utilizzatori potenziali, che evidenziano una crescente

attenzione al tema della sostenibilità: l’obiettivo delle aziende è offrire un prodotto accessibile, sicuro, efficace

(come da tradizione) con un plus rispettoso dell’ambiente questo induce a progettare un prodotto con

→

caratteristiche coerenti con i benefici attesi dal segmento degli utilizzatori, comunicato attraverso una

campagna che tende ad enfatizzarli, seppure con diverse argomentazioni

OGGETTO DELLO SCAMBIO:

-il prodotto viene visto dal marketing come l’insieme dei benefici percepiti dal consumatore

-i benefici, di tre tipi, costituiscono la fonte di generazione di valore per il consumatore = funzionali (il prodotto

svolge la funzione), simbolici (significato che ha il prodotto x il consumatore), esperienziali (piacere che da)

-il concetto di prodotto come paniere di attributi (Lancaster) serve per costituisce la base per misurare il valore

percepito dal cliente e capire il posizionamento rispetto ai concorrenti

-gli attributi sono tangibili (peso, forma) e intangibili (marca, prezzo, garanzia, installazione...)

-nel 1980 Levitt amplia la visione, affermando che il prodotto va guardato anche rispetto alla concorrenza

-questo modello aiuta le imprese a capire dove differenziarsi dai concorrenti = distinzione tra livelli di prodotto:

1) prodotto generico = ha gli attributi di base che tutti si aspettano (il detersivo lava)

2) prodotto atteso = attributi supplementari ma necessari (prezzo accessibile, facile da trovare)

3) prodotto ampliato = attributi supplementari che differenziano (il detersivo ha profumazioni particolari)

4) prodotto potenziale = opportunità di sviluppo futuro (nuovi ingredienti)

CONTESTO DI MERCATO:

-i mercati in cui il marketing aziendale è rilevante hanno le seguenti condizioni:

• pluralità di fornitori alternative di scelta per il cliente (se c’è un solo venditore, il marketing non serve)

↔

• prodotti non facilmente sostituibili (caratteristiche diverse) differenziazione prodotto e

↔

determinazione prezzo per le imprese (se i prodotti fosse tutti uguali, il marketing non servirebbe per

spiegare il valore, perché il consumatore comprerebbe quello con il prezzo più basso)

-forme di mercato e utilità del marketing:

monopolio non contendibile = un solo fornitore e prodotti differenziati (marketing non utile)

➢ oligopolio differenziato = pochi soggetti d’offerta e prodotti non sostituivi (utile)

➢ concorrenza imperfetta = molti soggetti d’offerta e prodotti non sostituivi (utile)

➢ monopolio contenibile = un solo soggetto d’offerta e prodotti sostituivi (utile)

➢ oligopolio omogeneo = pochi soggetti d’offerta e prodotti sostituivi (utile parzialmente)

➢ concorrenza perfetta = molti soggetti d’offerta e prodotti sostituivi (non utile)

➢

RELAZIONE FRA I SOGGETTI DELLO SCAMBIO:

-il marketing all’inizio nasce come marketing transazionale (obiettivo di vendere, non di fidelizzare) = 1950-60 il

tipo di rapporto fra impresa e consumatore studiato e gestito dal marketing è il singolo scambio (merce contro

denaro) con focus solo sul momento dell’acquisto: ci si concentrava solo sulla singola transazione (scarsa o

nulla considerazione rispetto al prima e al dopo l’acquisto) e non c’erano legami sociali fra le parti

-il rapporto impresa-consumatore è evoluto nel tempo verso il marketing relazionale: oggi si osserva una

crescente attenzione da parte delle imprese alla costruzione di relazioni solide tra il brand ed i consumatori

-per costruire rapporti duraturi con i clienti l’impresa deve:

porsi in un orizzonte di lungo periodo e promuovere legami di natura sociale (fiducia, soddisfazione)

o attivare canali di ascolto e comunicazione bidirezionali (assistenza, supporto, feedback)

o progettare soluzioni personalizzate e programmi di fedeltà (servizi)

o

marketing come filosofia direzionale e gestionale:

-il marketing è una filosofia di gestione, cioè un modo di pensare che orienta l’imprenditore nelle decisioni

strategiche e nella gestione dell’attività d’impresa

-orientamenti gestionali = modo di pensare dell’impresa, nei quali il focus si sposta su ciò che viene

considerato essenziale per garantire il successo dell’impresa:

• orientamento imprenditoriale = l’impresa è guidata dall’imprenditore che si basa su tre dimensioni

chiave (Miller, 1983): rischio, innovatività e proattività (anticipare i bisogni del mercato)

• orientamento al mercato (manageriale) = cultura aziendale si basa su (Narver e Slater, 1989): clienti,

concorrenti e coordinamento interno (creazione del prodotto in base a questi)

-il marketing come filosofia gestionale si basa sul seguente assunto = il conseguimento degli obiettivi

dell’impresa (sopravvivenza e sviluppo in condizioni di redditività soddisfacente) dipende dalla capacità di

creare valore per il cliente tutte le funzioni aziendali (produzione, logistica, vendite..) sono coordinate per

→

raggiungere l’unico obiettivo di creazione di valore per il cliente, superiore rispetto ai concorrenti

-valore per il cliente = somma benefici attesi supera somma dei sacrifici attesi

-il valore per il cliente è:

1. multidimensionale = composto da varie dimensioni (economica, funzionale, simbolica..)

2. soggettivo = valore attribuito dal soggetto al prodotto (varia a seconda dei soggetti)

3. differenziale = valore percepito in più rispetto alle altre offerte (prodotto con caratteristiche diverse)

4. percepito = valore che esiste nella mente di un consumatore in base ai segnali (prezzo, recensioni..)

5. sperimentato = valore reale

-la sperimentazione del valore segue l’acquisto e l’utilizzo del prodotto: non sempre il valore sperimentato

coincide con quello percepito (il brand dopo averlo provato può rispettare le mie aspettative ed essere di

qualità, o anche maggiore o minore rispetto a quello che mi aspettavo)

-per l’impresa è importante quindi effettuare analisi che ci fanno capire qual è il livello di soddisfazione del

cliente (questa attenzione al valore sperimentato si è sviluppato di recente)

-l’impresa però per creare valore, occorre che sviluppi vantaggi nei confronti dei concorrenti, e che offri quindi

un valore superiore (valore differenziale percepito

-l’impresa definisce una strategia concentrandosi sulla concorrenza (crea un vantaggio competitivo) e sul

cliente (sceglie dei segmenti di mercato chiari e abbastanza grandi da essere remunerativi)

-il vantaggio competitivo (dell’impresa sulla concorrenza) può essere di costo (dipende dalla capacità di

controllare i driver di costo) e di differenziazione (agisco sul prodotto)

-le strategie competitive di base sono 3 secondo porter = da leadership di costo (punto ad essere il migliore sul

mercato in termini di controllo di costi) strategie da leadership di differenziazione (per prodotto offerto); di

focalizzazione (identifico un segmento di mercato ristretto dove essere il migliore)

orientamenti gestionali:

-l’orientamento al mercato non è l’unico = Lambin (2012) propone una distinzione di orientamenti gestionali, in

base al grado di maturità del mercato e all’intensità della concorrenza (IN MODO CRESCENTE DA 1 A 4)

1. orientamento al prodotto:

- si basa sulle seguenti ipotesi implicite:

l’imprenditore/il management è in grado di interpretare correttamente i bisogni del mercato

o l’imprenditore/il management è convinto della superiorità dei prodotti dell’azienda (migliore degli altri)

o successo (avere vantaggi competitivi) dipende dalla capacità produttiva (efficienza processi produttivi)

o

-non pensa molto a “chi compra” o “cosa desidera”, ma a “quanto bene riesco a produrre questo bene”

-questo orientamento funziona quando:

domanda superiore all’offerta e bisogni noti

➢ mercati semplici e stabili = pochi concorrenti, mercati simili, tecnologia non evolve velocemente

➢

-il marketing ha un ruolo secondario perché il focus strategico è sulle scelte di produzione: non è rappresentato

allo stesso livello gerarchico delle altre funzioni ed esiste solo per vendere ciò che è stato prodotto

-limiti di quest’ottica:

a) l’impresa si limita ad avere rapporti solo con il primo acquirente: cioè, chi compra direttamente da lei,

non chi poi userà davvero il prodotto (non cerca di capire i bisogni dell’utente finale)

b) il management rischia di essere miope nei confronti del mercato (Levitt, 1960) = l’impresa guarda solo

al prodotto, ma non ai bisogni veri del mercato

c) questo orientamento non favorisce cambiamenti veloci se i gusti o i bisogni cambiano; oppure se le

tecnologie evolvono e arriva un concorrente innovativo

2. orientamento alle vendite:

-si basa su ipotesi implicite:

mercato è in grado di assorbire tutto, se si esercita una pressione sufficiente = il management deve

o creare una funzione di vendita potente con pubblicità e promozioni aggressive (si vende tutto)

per ottenere vantaggi competitivi piega la domanda finale verso l’offerta

o

-questo orientamento funziona quando:

allargamento geografico dei mercati e allontanamento, fisico e psicologico, fra produttori e

➢ consumatori = produttori e consumatori non si conoscono più direttamente, quindi per far conoscere il

prodotto e promuoverlo serve grande pubblicità e comunicazione (non basta metterlo in vetrina)

necessità di migliorare la produttività della distribuzione tradizionale e nascita di nuove forme di

➢ distribuzione, principalmente il self-service (supermercati, grandi magazzini)

aumento del reddito disponibile dei consumatori e maggiore domanda di beni secondari = i

➢ consumatori iniziano a comprare anche per piacere, non basta più offrire un prodotto utile

-la funzione vendite assume un ruolo strategico pubblicità di massa

→

-i limiti di questo orientamento ci sono quando si piega l’offerta attraverso l’adozione di pratiche scorrette:

a) commercializzazione di prodotti difettosi o pericolosi = le imprese pur di vendere tanto e velocemente,

mettevano sul mercato prodotti non sicuri o di scarsa qualità

-l’Unione Europea nel 1985 introduce una direttiva che stabilisce la responsabilità del produttore in caso di

prodotto difettoso e l’Italia il Codice del Consumo (2005), che tutela i diritti del consumatore

b) ricorso a pratiche fraudolente in materia di prezzi = inganno su quantità reali dei prodotti

c) incoraggiamento a super-consumo = imprese spingono i consumatori a comprare più del necessario

d) pubblicità subliminale = indurre desiderio di acquisto senza che il consumatore se ne renda conto

3. orientamento al cliente:

-ipotesi implicite: in mercati con tanta domanda, obiettivi di redditività si ottengono attraverso la fidelizzazione

della clientela e non attraverso un incremento di quota di mercato (implicherebbe una guerra di prezzo)

-questo orientamento funziona quando:

tutti i consumatori hanno già soddisfatto i loro bisogni principali = non ci sono nuovi clienti perché tutti

➢ hanno il prodotto base, ma devi conquistare o trattenere quelli esistenti, offrendo qualcosa in più

il consumatore richiede la personalizzazione e il ciclo di vita dei prodotti è minore = i prodotti durano

➢ meno quindi serve un rapporto continuo con il cliente e non solo una vendita isolata

crescente interdipendenza fra i mercati = i diversi settori economici e i diversi paesi del mondo sono

➢ sempre più collegati tra loro, quindi per capire e servire bene i clienti, le imprese devono osservare non

solo il loro mercato, ma l’intero sistema economico e sociale (???)

-poiché la soddisfazione del cliente diventa l’obiettivo prioritario del management, la funzione marketing

assume un ruolo chiave nell’analisi dei bisogni e delle aspettative

-limiti di questo orientamento:

a) desideri dei clienti non coincidono necessariamente con gli obiettivi di lungo termine dell’impresa

b) una strategia guidata solo dai desideri del mercato tende a favorire le innovazioni minori: se un’azienda

si basa solo su ciò che i clienti chiedono oggi, farà innovazioni piccole, che migliorano prodotti esistenti

c) nei mercati emergono crescenti e pressanti richieste da parte della collettività = deve soddisfare il

cliente, considerando anche la società nel suo complesso, che chiede alle imprese di rispettare valori

più ampi (come sostenibilità ambientale, etica nel lavoro…)

4. orientamento al mercato:

-caratterizzato da tre aspetti fondamentali:

1. l’impresa si rivolge a tutti gli attori principali del mercato (clienti, concorrenti, distributori, stakeholder)

2. management proattivo) = non si limita a reagire, ma cerca di anticipare i cambiamenti

3. coinvolge tutta l’organizzazione, non solo il reparto marketing (ogni livello e funzione nell’azienda)

-secondo George Day (1999) l’impresa orientata al mercato deve possedere le seguenti qualità:

cultura = attenzione all’esterno e obiettivi comuni all’interno (coinvolgimento dei dipendenti)

o analisi = capacità di interpretare e anticipare il mercato

o azione = utilizzo di strumenti coordinati e una configurazione organizzativa che permette di rispondere

o tempestivamente ai cambiamenti del mercato e anzi anticiparli

-saper anticipare il mercato o interpretarne i segnali deboli, vuol dire in sostanza saper innovare

-il marketing si compone di due parti = componente strategica e componente operativa c’è un

→

coordinamento interfunzionale (collaborazione) tra:

• marketing strategico = analisi per cercare di capire e anticipare il mercato

di risposta = parte dai bisogni del mercato già espressi, e cerca di rispondere meglio dei

➢ concorrenti (se ha una capacità di adattamento al mercato)

di creazione dell’offerta= crea nuovi mercati o nuovi bisogni, spesso grazie a innovazioni

➢ tecnologiche o idee creative (si ha quando il management adotta un approccio proattivo alla

gestione del rapporto con il mercato)

• marketing operativo = riguarda l’esecuzione pratica, e quindi come mettere in atto le strategie (le 4 P)

marketing operativo transazionale = si concentra sulla vendita singola

➢ marketing operativo relazionale = punta a costruire relazioni durature con i clienti

➢

-questi due tipi di marketing operativo sono frutto di un evoluzione, ma possono anche coesistere

coordinamento inter-funzionale: -mostra come tutte le funzioni dell’impresa si

collegano tra loro quando si adotta un orientamento

al mercato (coordinamento interfunzionale)

-svolge un ruolo importante per l’impresa orientata

al mercato, nel campo di competitività e sviluppo

-le impr