Lezione 4 Business Plan

Gli elementi del sistema offerta sono molteplici e si differenziano a seconda del

metodo di classificazione.

In base alla classificazione per natura, gli elementi del sistema offerta sono 4:

Elementi tangibili: gli elementi del sistema di offerta relativamente oggettivi e

 alcuni elementi

misurabili e, di conseguenza, oggettivamente confrontabili;

sono facilmente misurabili (ad esempio la velocità massima di una macchina),

altri meno (ad esempio l’innovatività del design).

Elementi immateriali: il loro valore non può essere valutato oggettivamente e

 quindi è molto legato al giudizio soggettivo (ad esempio l’immagine connessa al

marchio, lo status che il possesso del bene garantisce all'utente, la reputazione

dell'impresa, ecc.).

Elementi economici: sono tutti gli elementi dell’offerta economica in senso

 lato, inclusi costi monetari lungo tutto il ciclo di vita del bene (costi di acquisto,

installazione, esercizio, manutenzione, aggiornamento, garanzia, clausole, ecc.).

Riguardo ai costi economici ci sono alcuni elementi da considerare:

Articolazione del prezzo: è importante tenere conto della sensibilità al

o prezzo dei clienti target. Alcun strategie sono: proporre il prezzo all

inclusive, prezzare i singoli elementi in modi distinti, articolare il prezzo

offrendo vari formati (formato famiglia, monodose, medio, ecc.).

Irrazionalità dei clienti: la valutazione dell’offerta da parte dei clienti

o non è del tutto razionale, poiché un'opportuna articolazione del prezzo

può essere utile per ridurre il costo percepito dai clienti e quindi per

aumentare il valore percepito rispetto al valore reale. È utile far leva

sull’irrazionalità dei clienti considerando che essi:

prestano più attenzione al costo immediato di acquisto rispetto ai

- costi successivi;

- valutano più attentamente il costo del bene principale rispetto agli

elementi aggiuntivi accessori;

prestano più attenzione al costo della confezione rispetto al costo

- per unità del bene.

Mancata valorizzazione del tempo: i clienti spesso non attribuiscono

o un valore monetario al tempo, di conseguenza i sistemi di offerta che

spostano attività a carico dell'utente riducendo il prezzo vengono in

genere percepiti come economici, mentre i sistemi di offerta che fanno il

contrario vengono percepiti come onerosi (ad esempio ad Ikea i mobili

costano meno ma non è incluso il costo del trasporto, montaggio e

rimozione dell’imballaggio). Se si riesce a rendere piacevole o almeno

non frustrante il tempo dedicato dai clienti allo svolgimento dell'attività a

loro carico si ottiene un forte aumento del valore percepito.

Per quanto riguarda la determinazione del prezzo, vi sono 3 modalità:

Prezzi orientati ai costi: i prezzi vengono determinati calcolando i costi

 unitari di produzione e vendita e aggiungendo poi un margine di

guadagno.

Prezzi orientati alla concorrenza: il prezzo viene determinato prendendo a

 riferimento uno più concorrenti particolarmente significativi e tenendo

conto dei prezzi da questi praticati.

Prezzi orientati al mercato: presupposto che il prezzo di vendita debba

 essere fissato in funzione del valore che i consumatori attribuiscono al

bene e non in base ai costi sostenuti per produrlo e venderlo.

costi non considerati dal consumatore

Costi non monetari, ovvero i che non

 fanno parte dell’offerta economica in senso stretto, come il tempo speso per

acquistare, entrare in possesso ed imparare ad utilizzare il bene (i cosiddetti

“costi di accesso”) ed altri costi non correlati al prodotto (ad esempio, i costi

legati allo spostamento come il parcheggio a pagamento, la benzina, il pedaggio

autostradale, ecc.).

In base alla classificazione per grado di controllo dell’elemento, gli elementi del

sistema offerta sono 3:

Elementi sotto il controllo dell’impresa.

 Elementi influenzati dall’impresa.

 Elementi al di fuori del controllo dell’impresa.



In base alla possibile eliminazione dal sistema offerta, gli elementi del sistema

offerta si distinguono in:

Elementi core: essi sono la ragion d’essere del sistema di offerta e non

 possono essere eliminati.

Elementi periferici: essi sono elementi aggiuntivi che possono aggiungere

 valore ma possono anche essere tecnicamente eliminati.

Il confronto competitivo avviene soprattutto facendo leva sugli elementi periferici,

messi da

valorizzati da imprese che perseguono una strategia di differenziazione e

parte da imprese che hanno una politica low cost .

In base al grado di soddisfazione, un’altra distinzione che bisogna attuare è:

Fattori motivanti: elemento di soddisfazione, se carenti non appaiono

 come fattore di insoddisfazione perché non vengono necessariamente pretesi.

Fattori igienici: elemento di insoddisfazione, sono dati per scontati,

 pertanto se carenti appaiono come fattore di insoddisfazione perché vengono

necessariamente pretesi.

Nello stabilire un sistema di offerta bisogna assicurarsi di soddisfare tutti i fattori

utilizzare i fattori motivanti per costruire strategie di

igienici, mentre si possono

differenziazione nei confronti della concorrenza.

La unique selling proposition (USP) è un profilo di sistema d’offerta differenziato

rispetto alla concorrenza. Per definirlo occorre elencare gli attributi ai quali il

mercato target presta maggiore attenzione.

È utile rappresentare gli attributi graficamente, delineando il profilo del sistema di

offerta dei principali competitor al fine di cogliere le regole del gioco correnti nel

settore.

Le fonti di innovazione per delineare il profilo di sistema offerta sono:

rafforzare

- gli attributi trascurati dal settore (strategia di differenziazione);

aggiungere

- nuove attributi non considerati dall’offerta attuale (strategia di

differenziazione);

ridurre

- gli attributi al di sotto degli standard di settore (strategia di leadership

di costo);

eliminare

- gli attributi tradizionalmente dati per scontati (strategia di leadership

di costo). mix di eliminazione/riduzione e

In alcuni casi, l’innovazione deriva da un

miglioramento/aggiunta al sistema di offerta.

4.3. La politica di comunicazione

La comunicazione aziendale comprende in senso lato tutto ciò che,

direttamente o indirettamente, incide sui comportamenti ed atteggiamenti

di vari soggetti nei confronti dell’impresa, quindi bisogna decidere cosa

comunicare, come e a chi.

Nel predisporre il piano di comunicazione (per acquirenti-consumatori) è importante

avere ben chiari i seguenti punti:

L’audience da raggiungere (target): bisogna decidere chi si vuole

 raggiungere e l’atteggiamento di tali soggetti nei confronti

dell’impresa.

Gli obiettivi da perseguire: essi sono legati alle caratteristiche del target che

 si vuole raggiungere e sono:

far conoscere il prodotto o servizio;

o sviluppare un atteggiamento di preferenza da parte del cliente;

o spingere il cliente a diventare attivo tramite la prova e

o l’acquisto;