Appunti sesta lezione Economia e organizzazione aziendale

2. IL BUSINESS MODEL CANVAS

Rappresenta un diagramma visivo con elementi che descrivono la proposta di valore,

l’infrastruttura, i clienti e le finanze di un’impresa quindi sia ciò che è visibile al cliente

(front end)

cioè che è a contatto diretto con il cliente e ciò che riguarda la produzione

(back end). È formato da 9 blocchi concettuali che rappresentano il modello di

business, sono 9 elementi costitutivi. È lo strumento per rappresentare le parti chiave

di un business.

1) Il primo dei blocchi che consideriamo è quello dei . Descrive quali

segmenti di clientela

sono i gruppi di clienti che andiamo a servire, quali sono le loro caratteristiche,

per chi stiamo creando valore, possono essere molteplici gruppi di clienti che si

vanno a servire (non solo uno). C’è una visione cliente centrica.

2) Il secondo blocco riguarda l’offerta, quindi i prodotti e il sistema di offerte

(servizi intangibili, esperienze o prodotti tangibili). È la , intende o il

value proposition

singolo oggetto offerto o un molteplice insieme di prodotti offerti a ciascun

segmento di clientela. Fa riferimento a quale valore forniamo al cliente, quale

problema del cliente stiamo aiutando a risolvere, quali esigenze dei clienti

stiamo soddisfacendo, quali prodotti e servizi offriamo a ciascun segmento di

clientela.

3) Il terzo blocco è su come si può raggiungere il segmento di clienti, come si può

trasferire l’offerta alla clientela. Sono i intesi come quei mezzi attraverso

canali

cui si può raggiungere la clientela e distribuire l’offerta ai clienti stessi. Si parla

di multicanalità intesa come possibilità da parte di un’impresa di raggiungere

segmenti di clienti tramite molteplici canali. La problematica e sfida che nasce è

quella di integrare i molteplici canali con un’unica visione sul cliente (verso un

unico segmento di clientela) e comunicare in modo coerente tra i diversi canali,

i molteplici canali devono essere tra loro integrati per dare un’esperienza

coerente.

4) Il quarto blocco crea rapporti e relazioni. Sono le , quindi la

relazioni con il cliente

tipologia di rapporto che viene a instaurarsi con ciascun segmento di cliente o

con il singolo cliente. Fa riferimento a come si creano i rapporti, come vengono

mantenuti, come si evolve la comunicazione nel tempo con il singolo cliente,

quale tipo di rapporto, come si integrano con il resto del nostro business model.

front end,

Fino a qui si ha l’attività ovvero le attività legate all’interfaccia con il

cliente stesso.

5) Il quinto blocco fa riferimento ai economici relativi agli ingressi, ai . Ci

flussi ricavi

dice come ciascun segmento di clientela paga il prodotto o servizio (e per

quale), come può contribuire ciascun segmento alla creazione di ricavi e alle

entrate complessive.

6) Il sesto blocco sono le . Quindi quali sono le risorse in termini di

risorse chiave

persone o materie prime che permettono la realizzazione di un determinato

prodotto o servizio, supportano la realizzazione dell’offerta. Inoltre quali risorse

sono uniche, imitabili, quali creano un vantaggio competitivo e permettono la

realizzazione di un business efficace.

7) Il settimo blocco sono le , attività cardine che servono per la

attività chiave

produzione dell’offerta. Sono quei processi produttivi, la metodologia di

produzione che rende unici, l’approccio di realizzazione di

un’offerta/prodotto/esperienza che rende unici.

8) L’ottavo blocco riguarda i , quindi coloro che possono essere i

partner chiave

fornitori o un’impresa esterna con cui si collabora. back end,

9) Il nono blocco è relativo alla . Le ultime sono le attività di

struttura dei costi

non direttamente visibili ai segmenti di clientela ma legate a una struttura di

costi, quindi legati a specifici costi per sostenere l’uso di risorse e per il

mantenimento di relazioni con i partner (simmetrico ai ricavi).

Il business model di :

Google

I potenziali segmenti di clienti sono: gli utenti che cercano info (usato come motore di

ricerca di servizio gratuito) oppure le realtà imprenditoriali che vogliono promuovere il

loro prodotto e lo sponsorizzano sul sito (sono i ricavi di google), quindi poi le agenzie

che creano contenuti pubblicitari, crea ricavi dalle pubblicità. Il cuore del business

model di google è la sua offerta che consiste nel fornire pubblicità testuale mirata a

livello globale sul web.

Il modello funziona solo se molte persone utilizzano il motore di ricerca di google, più

persone si raggiungono, più annunci si visualizzano e maggiore è il valore creato per

gli inserzionisti. Si basa su effetti di rete in quanto più persone usano quel valore di

ricerca e più valore si crea per gli utenti, più dati raggiungibili, più imprese

raggiungono più clienti.

Quindi riassumendo targettizza questi 3 segmenti di clienti: coloro che generano

pubblicità, gli utenti privati che usano il motore per ricerca, e gli imprenditori che

possiedono una parte e vogliono pubblicizzare la loro offerta. Allora si legano dei flussi

di ricavi gratuiti come per l’utente privato con costi per gli spazi tramite aste per gli

advertisers e per i content owners. Tramite un meccanismo di aste google genera i

suoi ricavi.

L’idea di business model canvas è realizzato anche per prodotti fisici. L'innovazione

non appartiene solo al prodotto o alla tecnologia, ma anche al modello di business!

Altro esempio è come creare business tramite una sola pecora? Si usa la pecora per il

suo latte, e si produce il prodotto lavorato rivendendolo sul mercato come formaggio o

pelliccia. Oppure usando le tecnologie digitali adottando una pecora, con un sito web

che viene sviluppato, con internet.

*

3. IL BUSINESS PLAN

È un documento scritto che descrive nel dettaglio un progetto imprenditoriale, come

l’impresa vuole raggiungere i propri obiettivi ma anche per lanciare un nuovo prodotto

o mercato.

Il documento può essere redatto nel caso di:

- una realtà nuova (startup, al momento del lancio) quindi quando l’impresa è in

fase di costituzione oppure

- per business già esistenti e consolidati per descrivere le proprie attività o per

lanciare sul mercato un nuovo prodotto.

Un business plan presenta un piano scritto dal punto di vista del marketing, della

finanza e dell'operatività.

Il business plan non serve solo a pianificare nuove attività ma anche a controllare

l’attività in corso. È utile quindi sia internamente come strumento di controllo e

organizzazione per vedere se nel tempo gli obiettivi sono stati centrati/raggiunti per il

proprio management, sia esternamente per dare info sul piano aziendale e sulle

operazioni/processi e condiviso fuori con ad esempio investitori (condivido documento

che descrive la mia attività). Quindi va tenuto aggiornato per verificare come sono

andate le cose e quanto si sono allontanate dalle previsioni, sia con finalità di

e sia di interna (es capo, team e direttori) che esterna (azionisti

pianificazione comunicazione

o investitori).

I destinatari sono i decisori, gli investitori, gli azionisti. Tutti i responsabili di

un'organizzazione dovrebbero creare un business plan. Il business plan è uno

strumento per comprendere il presente, fare ipotesi sul futuro, pianificare le attività,

coordinare le persone e controllare i costi e i flussi di cassa. È un documento che deve

essere presentato a qualcun altro e quindi deve essere facilmente comunicabile.

La struttura si compone di 7 parti che includono:

1) , un riassunto dettagliato dell’intero piano o progetto

Executive summary

imprenditoriale (comprende le componenti principali).

È la sinossi dell’intero business plan che riassume le info fondamentali proposte in

ogni istruzione (abstract). È un riassunto elaborato delle proprie attività (con max 2 o

3 pagine), fornisce una panoramica dell’impresa. Descrive:

- gli elementi dell’impresa in sé in un’introduzione (data di fondazione, storia,

sedi),

- l’idea di business (come l’offerta può rispondere a un determinato valore quindi

descrive quali sono i prodotti e servizi e quali sono le proposte di valore per i

clienti),

- l’opportunità di mercato (descrive quali sono le opportunità non sfruttate e le

caratteristiche del mercato in termini di attrattività).

2) e , quindi l’offerta che si propone al lettore (cosa si propone e quali

Prodotti servizi

sono le principali caratteristiche e peculiarità dell’offerta).

È il sistema offerta in termine di prodotti o servizi offerti dall’impresa. Si va a

dettagliare qual è la sua possibile evoluzione nel tempo, come la si può

migliorare/espandere creando dei servizi aggiuntivi per supportare il modello (es da

modello free a premium).

La descrizione non è solo da un punto di vista fisico o tecnico, ma anche in termini di

valore per il cliente che ha un determinato bisogno da soddisfare. Si possono

descrivere gli elementi tecnici e quali sono i contesti in cui quel prodotto verrà

usufruito.

C’è una mappa di posizionamento del prodotto. Quando si compete in un mercato già

stabilito si possono posizionare i prodotti nuovi con quelli già presenti sul mercato. Ci

sono due assi polarizzati su un diagramma 2d che seguono degli attributi di

prezzo/qualità e si vede come si può posizionare il mio prodotto relativamente a

prodotti già presenti sul mercato, ad oggi quali sono i prodotti esistenti, quali sono le

aree libere in cui si può posizionare il mio prodotto in termini strategici (competere

nella stessa area di un altro competitor diventa difficile e può essere rischioso).

3) come analisi interna, analisi esterna e leve competitive. Non

Piano strategico

descrive quello che si offre ma come si vuole competere con quel prodotto o

offerta, quindi progettazione dell’ambiente competitivo e della strategia. Con

obiettivi strategici nel tempo.

Riguarda la descrizione di 3 sezioni principali:

- I valori, vision, mission e obiettivi, quindi si va a definire quali sono gli elementi

su cui ci si fonda, cioè in cui si crede (valori) poi quali sono le ispirazioni, dove si

vuole arrivare nel lungo termine (la visione), poi un aspetto operativo su come

si raggiunge lo stato ideale e come si prevede di raggiungerlo (missione), infine

gli obiettivi strategici quindi dove si vuole essere posizionati e percepiti nel

lungo termine, cioè i risultati.

- L’analisi strategica interna ed esterna, include l&rs