Lezione 2 Business Plan

Paradigma della conferma/non conferma: è un costrutto teorico di

 valutazione del grado di soddisfazione/insoddisfazione del

consumatore nel post acquisto.

Le variabili considerate sono 2:

aspettative del consumatore prima dell’acquisto (A);

o effettive prestazioni del prodotto (P).

o

Soddisfazione: P=>A

Insoddisfazione: P<A

Un’implicazione operativa del paradigma per gli operatori di marketing è di non

alimentare esageratamente le aspettative del cliente con promesse di

risultati, ma creare un’aspettativa di livello ragionevole e in linea con le

effettive prestazioni che il prodotto è in grado di assicurare.

2.3. Analisi del processo di acquisto e consumo

Di seguito una serie di domande utili per ricostruire e analizzare attentamente il profilo

del consumatore:

- Chi acquista e chi non acquista? Oltre a focalizzare la propria attenzione sul

mercato già servito dai concorrenti nel settore, un’analisi dei “non consumatori”

può aiutare nel mettere a punto sistemi di offerta non convenzionali che

riescono a posizionarsi su segmenti di mercato relativamente liberi dalla

concorrenza.

- Che cosa viene acquistato veramente? Rispondere correttamente a questa

domanda è fondamentale per dare una risposta non solo ai bisogni espressi

esplicitamente dai destinatari, ma anche ai bisogni inespressi.

- Perché si acquista? Sono le diverse motivazioni all’acquisto che possono

spingere a leggere in modo diverso lo stesso prodotto o lo stesso servizio (ad

esempio un viaggio).

- Come si articolano i ruoli nel processo di acquisto? Se i diversi ruoli sono

articolati su più soggetti, occorre mettere a punto una sorta di “sistema di

offerta” specifico e convincente per ciascun soggetto.

- Con quale frequenza si acquista? Questa dimensione del processo di

acquisto influisce in modo significativo sulla scelta dei canali di distribuzione e

sul tipo di relazione che si può puntare a instaurare con i clienti.

- Quando si acquista? In quali occasioni oppure con quanto anticipo rispetto al

momento del consumo, così da identificare i canali promozionali e di

distribuzione più adatti.

- Quali problemi presenta il processo di acquisto e di consumo? Un buon

modo per individuare opportunità di innovazione è quello di osservare il

processo di acquisto e di consumo e rilevare se esistono inconvenienti rilevanti.

- Dove si acquista? È di particolare attualità nel settore dei media. I mutamenti

avvenuti in alcuni settori negli ultimi anni offrono grandi opportunità di

innovazione e portano con sé nuovi modelli di business e nuovi modi di creare

valore per il cliente finale.

- Come si acquista? Occorre individuare i soggetti che possono influenzare le

decisioni di acquisto e capire su quali stimoli esterni bisogna fare leva e quali

canali e strategie di comunicazione sia meglio usare.

- Come avviene il consumo del bene?

2.4. Mercati B2B

I clienti B2B (business to business), rispetto a quelli B2C (business to consumer), in

genere:

- sono meno numerosi e di dimensioni maggiori;

- sono più razionali;

- hanno processi di acquisto più articolati e formalizzati;

- prevedono un coinvolgimento di diversi soggetti;

- sono più volatili;

- sono caratterizzati da una minore elasticità della domanda complessiva al

prezzo, perché i loro acquisti sono determinati dall’andamento della domanda

dei beni finali.

2.5. Segmentazione

La segmentazione consiste nell’insieme delle attività tese a determinare la

eterogenea)

suddivisione del mercato (costituito popolazione in gruppi di

da una

consumatori simili (aventi caratteristiche ).

omogenee

Per quanto riguarda le variabili per segmentare il mercato sono diverse in base

alla tipologia di mercato, che può essere mercato di consumo o mercato delle

organizzazioni.

Per il mercato di consumo, le variabili di segmentazione sono:

- variabili geografiche: aree, densità abitativa, dimensioni centri abitati, zone

climatiche, configurazione del territorio, variabili socio-demografiche connesse

alle diverse aree geografiche;

- variabili comportamentali: benefici ricercati, status dell’utilizzatore, status

del non utilizzatore, occasioni di utilizzo, intensità di utilizzo, fedeltà alla marca,

atteggiamento verso il prodotto;

- variabili socio-demografiche: età, fasce del ciclo di vita, sesso e

orientamento sessuale, fasce di reddito, occupazione, livello scolastico,

generazione;

- variabili psicografiche: classe sociale, stile di vita, personalità, valori.

Per il mercato delle organizzazioni utilizziamo delle variabili utilizzate per il

mercato dei beni di consumo (opportunamente ridefinite considerato lo specifico

mercato), oltre ad altre variabili specifiche:

- variabili geografiche: aree, fasce di sviluppo economico, lingua parlata;

- variabili comportamentali: benefici ricercati, stato sociale dell’utilizzatore,

quantità acquistate;

- variabili legate alle caratteristiche delle imprese clienti: dimensioni delle

imprese, raggio d’azione settore, ruolo occupato nella filiera produttiva;

- variabili organizzative: organizzazione della funzione acquisti, struttura di

potere, politica degli acquisti del cliente.

Per quanto riguarda le modalità di scelta delle variabili di segmentazione più

significative, i criteri da privilegiare dipendono:

dal settore;

o dall’obiettivo perseguito, ad esempio:

o - se l’obiettivo è la stima della domanda potenziale, si utilizzeranno le

variabili geografiche, le variabili socio-demografiche e le variabili legate

alle caratteristiche delle imprese clienti;

- se l’obiettivo è la costruzione dell’immagine e la comunicazione del

prodotto, si utilizzeranno le variabili psicografiche;

- se l’obiettivo è l’organizzazione di una rete di vendita, si utilizzeranno le

variabili organizzative;

- se l’obiettivo è la configurazione di un sistema di offerta, si utilizzeranno

le variabili comportamentali.

Le modalità di segmentazione possono influenzare il grado di innovazione del sistema

di offerta e delle politiche di comunicazione.

Dopo aver segmentato il mercato bisogna:

Valutare e decidere su quali segmenti di mercato operare (targeting),

 scegliendo tra 3 diverse strategie di copertura:

- marketing indifferenziato: l’impresa non tiene conto delle differenze

eventualmente rilevate tra i vari segmenti e presenta al mercato una sola

offerta;

- marketing differenziato: l’impresa decide di operare in diversi segmenti

del mercato con prodotti particolari per ognuno di essi, presentando

programmi di marketing mix distinti per ciascun segmento prescelto;

- marketing concentrato: l’impresa concentra tutti gli sforzi di marketing su

un unico segmento (focalizzazione).

Identificare il proprio sistema di offerta e le politiche di comunicazione

 (posizionamento).

2.6. La ripartizione del valore: il potere contrattuale dei clienti

costi da essa sostenuti per offrire un

Un’azienda riesce a creare valore quando i

prodotto o servizio sono inferiori rispetto al valore attribuito dagli acquirenti al

prodotto o servizio.

La ripartizione del valore creato dipende da:

- la concorrenza (capitolo 3);

- il potere contrattuale dei clienti.

Il potere contrattuale dei clienti, determinato dalla:

Sensibilità al prezzo: notiamo che quanto minore è l’importanza di un

 componente rispetto al costo totale e della qualità del prodotto o servizio, tanto

più gli acquirenti saranno sensibili al prezzo pagato. Quindi, se gli

acquirenti sono interessati solamente al prodotto ed esso non si differenzia dai

concorrenti, a questo punto gli acquirenti acquisteranno il prodotto con il

prezzo più basso.

Al contrario, quanto maggiore è l’importanza della qualità del prodotto o

servizio, tanto meno gli acquirenti saranno sensibili al prezzo pagato.

Quindi, qualora il prodotto riesca a costituirsi di servizi aggiuntivi, a questo

punto il prezzo da pagare e la sostituibilità di questo bene diminuisce e

quindi gli acquirenti risulteranno meno sensibili.

La sensibilità della domanda rispetto al prezzo può essere misurata rapportando

le variazioni percentuali di quantità vendute conseguenti a una variazione

percentuale di prezzo alla variazione percentuale del prezzo stesso:

Se a fronte di una certa Prezzo % si verifica una Volume % superiore (per

 

esempio, se il prezzo aumenta del 5% e il volume si riduce del 10%), il rapporto

di elasticità in valore assoluto è superiore a 1 si diche che la domanda è

elastica; nel caso contrario il rapporto è inferiore a 1 e si dice che la domanda

è anelastica. Se il volume non varia al variare del prezzo (il rapporto è quindi

pari a 0), la domanda è completamente rigida.

Le determinanti strutturali della sensibilità al prezzo sono:

- il grado di differenziazione dell’offerta, che influenza in modo significativo

non solo il potere contrattuale del clienti, ma anche il confronto

competitivo con i concorrenti diretti, nonché le barriere all’entrata del

settore. Più differenziato è un bene, più alto è il premium price

che i consumatori sono disposti a pagare;

- il livello di reddito dell’acquirente, negativamente correlato alla sensibilità

al prezzo, cioè più alto è il reddito, minore è la sensibilità al

prezzo;

- l’incidenza del costo del bene sul budget dell’acquirente, maggiore è il

peso del costo di un bene sul budget dell’acquirente, maggiore è

la sensibilità dell’acquirente in questione al prezzo del bene;

- la separazione tra chi decide e chi paga, in questo caso la sensibilità al

prezzo si riduce in modo significativo.

Possibilità di utilizzare la leva contrattuale: l’attitudine degli acquirenti a fare

 pressioni per ottenere condizioni economiche più favorevoli dipende non solo

dalla sensibilità al prezzo, ma anche dalla possibilità di usare la leva

contrattuale. In particolare, il potere contrattuale dei clienti è legato alle

seguenti determinanti:

- le dimensioni degli acquisti dell’acquirente sul fatturato totale, cioè se un

solo cliente genera una parte notevole del fatturato, il suo potere

contrattuale è elevato (soprattutto quando può avere lo stesso prodotto

da altri);

- la concentrazione della clientela, cioè quanto più basso è il numero di

clienti che l’azienda ha nel proprio portafoglio, tanto maggiore è il

loro potere contrattuale;

- la