Lezione 3 Business Plan

Esso si calcola dividendo il valore finale al tempo tn per il valore al tempo

iniziale tn, il tutto è elevato a 1/n-1, dove n è dato dalla differenza tra l’anno

finale tn e l’anno iniziale t0; il tutto va sottratto a 1:

( )

1/ n−1

valore finale

tasso di crescita= – 1

valore iniziale

Esempio:

Il fatturato di 5 anni è il seguente: 100 200 350 500 1000

A quanto ammonta la crescita del fatturato dal 1° al 5° anno?

[(1000/100)^1/4]– 1= 78% questo è un valore più attendibile del 900% calcolato col tasso di



crescita base

● Metodo dei minimi quadrati:

Il metodo dei minimi quadrati immagina un andamento lineare del comportamento del

fatturato, cioè si utilizza una retta di regressione che rappresenti al meglio la

distribuzione, ovvero una retta che minimizza la somma degli scarti della

retta di regressione.

Su Excel c’è la funzione “tendenza” che mostra l’andamento previsionale del sesto

anno con il metodo dei minimi quadrati.

3.2. Analisi della concorrenza: il modello delle 5 forze di Porter

Una volta individuato il flusso di domanda previsionale si analizza l’ambiente

competitivo, il quale fornisce delle prime informazioni su quello che sarà il settore

di appartenenza dell’azienda, per analizzare l’attrattività del sistema competitivo,

per mettere a punto un sistema di offerta competitivo, per introdurre innovazioni nel

business model.

Per capire se un settore crea reddito e, quindi, è attrattivo, utilizziamo il modello

delle 5 forze di Porter (1980). Michael Porter è un economista industriale, diede un

grande impulso allo studio e alla comprensione delle scelte strategiche dell’impresa; è

stato uno dei primi a cercare di analizzare il funzionamento dell’impresa da un punto

di vista economico e strategico, quindi è stato in grado di mettere insieme un

approccio gestionale e un approccio economico.

Porter partì da un’osservazione empirica, ovvero che le redditività sono diverse a

seconda dei settori, e queste differenze di redditività non possono essere spiegate

solamente dalle scelte strategiche delle imprese, ma, nel momento in cui si forma

una strategia, è fondamentale studiare le caratteristiche del settore in cui si

le caratteristiche del settore influenzano la redditività del

opera, perché

settore stesso . 5 forze

In particolare, ci sono che Porter ha sistematizzato e semplificato e, sulla base

esse, spiega perché alcuni settori sono più redditizi di altri.

3.3. 1° forza: concorrenti diretti

La concorrenza del settore dipende da diversi fattori:

1. Grado di concentrazione del settore, determinato dal numero di imprese

operanti nel settore e dalla loro distribuzione dimensionale.

2. Switching cost (costi di transizione), ovvero quei costi da sostenere in caso

di interruzione dei rapporti, quindi nel caso di cambiamento di fornitori

o clienti. La loro presenza attenua la competizione, viceversa la loro assenza

accentua la competizione.

3. Livello di differenziazione dell’offerta e rilevanza del marchio.

4. Barriere all’uscita, quali vincoli contrattuali o legali, interdipendenze

strategiche, specificità degli impianti e macchinari, costo di

dismissione degli impianti e macchinari, struttura dei costi.

5. Struttura dei costi del settore ed economie di scala.

6. Esternalità di rete, cioè quando l’utilità percepita dal consumo di un bene

dipende dal numero di utenti che acquistano quel determinato prodotto o

servizio.

7. Beni sistemici.

8. Economie di raggio d’azione.

9. Crowdsourcing e open sourcing, cioè lo svolgimento da parte di un numero

elevato di individui di compiti un tempo svolti da personale interno.

La struttura dei costi del settore dipende dal tipo di attività che devono essere svolte

per progettare, produrre, vendere e distribuire i beni.

Distinguiamo 3 tipologie di attività, con 3 obiettivi diversi, a cui sono riconducibili 3

diversi tipi di costo:

- Attività di realizzazione, ovvero le attività volte all’ottenimento dei beni

destinati al consumo finale. Esse generano i costi diretti, ovvero costi sensibili

ai volumi effettivi di produzione e vendita.

- Attività di predisposizione della struttura, ovvero le attività volte alla

predisposizione delle strutture fisico-tecniche utili al fine di svolgere al meglio le

attività di produzione. Esse generano i costi di struttura, ovvero costi legati

alla capacità produttiva installata.

- Attività di sviluppo, ovvero le attività volte allo sviluppo delle risorse

immateriali (know-how, conoscenza del mercato, immagine del prodotto,

competenze del personale, ecc.) utili per rendere più efficaci ed efficienti le altre

2 categorie di attività. Esse generano i costi di sviluppo, ovvero costi

proporzionali all’impiego profuso nello sviluppo futuro del business.

economie di scala

Le si riferiscono alla riduzione del costo medio unitario (di lungo

periodo) che si verifica quando l’incremento della produzione è più che

proporzionale rispetto all’incremento dei costi determinati da tale

ampliamento.

Tutti i settori presentano una combinazione di attività di realizzazione, attività di

predisposizione della struttura e attività di sviluppo, ma quello che cambia da un

settore all’altro è l’importanza relativa di questi 3 tipi di attività e l’incidenza

relativa dei 3 tipi di costi che da queste scaturiscono (costi diretti, costi di

struttura, costi di sviluppo) e che dunque determineranno una diversa presenza

delle economie di scala: attività di realizzazione (settori artigianali),

In caso di predominanza delle le

 economie di scala saranno molto limitate.

attività di predisposizione della struttura (settori

In caso di predominanza delle

 industriali), le economie di scala saranno molto alte, ma i settori

appartenenti a questo gruppo presentano comunque un limite: c’è un momento

in cui la somma di tutti i costi medi unitari e lo sfruttamento di tutti gli impianti

raggiunge un punto ottimo, il quale è il punto di dimensione ottimale che

permette di produrre al minor costo possibile e, una volta raggiunta

questa quantità ottimale, vi è il grado di saturazione, pertanto una volta

superata il costo medio unitario aumenterà, perché aumenta la

complessità aziendale (ad esempio l’azienda dovrà comprare un altro

macchinario, affittare locali, assumere altro personale, ecc.) e quindi si

realizzeranno delle diseconomie di scala.

attività di sviluppo,

In caso di predominanza delle le economie di scala

 aumentano ulteriormente e vengono meno i limiti alla crescita

rappresentati dalle diseconomie di scala (business “infinitamente

scalabili”). Questo fenomeno si può presentare in diversi gradi soprattutto nei

settori a forte contenuto tecnologico e nei settori che producono gli information

goods (ad esempio software, musica, video, ecc.). Quando un information good

viene dematerializzato, si creano i presupposti per modelli di business nei quali

le attività volte alla realizzazione fisica di singoli beni destinati al consumo

scompaiono, le attività strutturali sono ridotte al minimo e la quasi totalità delle

attività svolte sono attività di supporto che generano costi di sviluppo (ricerca,

Nei casi più estremi, il prevalere dei costi di

sviluppo, formazione, marketing).

sviluppo crea presupposti per un alto livello di concentrazione del settore e per

situazioni di monopolio naturale (ad esempio il pacchetto office di Microsoft) .

La struttura dei costi e le connesse economie di scala influenzano pesantemente il

comportamento dei concorrenti e, di conseguenza, possono incidere in modo molto

significativo sull’attrattività del settore.

La competizione aumenta all’aumentare delle economie di scala e, quindi,

all’aumentare dell’incidenza dei costi di struttura e dei costi di sviluppo.

Si hanno economie di raggio d’azione quando la presenza su più business,

utilizzando risorse materiali immateriali comuni consente ottenere vantaggio

e , di un

economic termini

o in di:

- minori costi unitari di produzione, in quanto il costo delle risorse comuni

viene diviso su più beni;

- maggiore percezione di valore e di benefici da parte del cliente;

- aumento degli switching cost e, di conseguenza, del potere contrattuale

nei confronti dei clienti.

Le principali cause che determinano le economie di raggio d’azione sono:

- Rilevanza delle attività di sviluppo: i settori dominati dalle attività di

sviluppo sono anche dominati dalle risorse immateriali, le quali non si

consumano, non hanno un limite di capacità produttiva e spesso sono flessibili e

utilizzabili in settori diversi.

- Cross subsidization: quando si offrono beni gratuitamente o comunque a un

prezzo che non copre i costi complessivi sostenuti, occorre necessariamente

trovare fonti di ricavo che consentano di sostenere il business in perdita. Un

esempio classico è l’affiancamento al business principale del business

pubblicitario.

- Presenza di beni sistemici: la presenza di beni sistemici può spingere le

imprese ad allargare il proprio raggio d’azione per acquisire i vantaggi

competitivi legati alla migliore integrazione dei diversi elementi del sistema e

alla creazione di switching cost per i propri clienti creando dei problemi

di compatibilità con i produttori di componenti alternativi.

3.4. 2° forza: potenziali entranti

Quando un manager definisce le proprie scelte strategiche, oltre a considerare

concorrenti diretti, dovrà considerare anche i concorrenti indiretti, cioè i potenziali

entranti, i fornitori di prodotti sostituivi e i fornitori dei prodotti complementari.

I concorrenti diretti sono le imprese che già operano nel settore e sono note,

invece, i potenziali entranti sono le imprese che possono entrare nel giro di poco

tempo e non sono note, quindi si fa riferimento a un concorrente potenziale che però

al momento è ancora sconosciuto.

Abbiamo due tipologie di potenziali entranti:

una nuova impresa;

- un’impresa che già esiste e diversifica in un nuovo prodotto o mercato

- .

Tanto più un settore ha margine di profitto elevato, tanto più lo rende attrattivo, e

non sempre

tanto più le imprese saranno propense ad entrarci. Tuttavia,

l’ingresso nel settore è un qualcosa che avviene in modo semplice o immediato ,

ostacoli che bloccano l’ingresso all’interno di un settore

poiché po