Laboratorio di Storytelling - nozioni teoriche

3. PUBBLICITÀ E STRUMENTI DI ANALISI

Evoluzione della pubblicità

La pubblicità ha un lungo percorso evolutivo che, sebbene appaia giovane, affonda le radici in

tempi antichi. Già nel 1479, il tipografo inglese Caxton fece uso della pubblicità per promuovere i

suoi libri. La sua iniziativa segna la nascita di una comunicazione pubblicitaria finalizzata alla

promozione di un prodotto, che si sarebbe evoluta nel tempo, con la pubblicità che diventa parte

integrante della nostra vita quotidiana, presente in ogni angolo della nostra routine.

Pubblicità come comunicazione persuasiva

La pubblicità oggi è presente ovunque, dalle auto ai beni alimentari, e ha il compito di

accattivare il consumatore. Alcuni progetti pubblicitari sorprendono, colpendo per la loro

creatività e capacità comunicativa. La pubblicità ha quindi come obiettivo quello di sorprendere e

attirare l'attenzione, portando il consumatore ad apprezzare un prodotto attraverso scenografie

e messaggi coinvolgenti. Caxton fu il primo ad avviare una forma di pubblicità per i suoi libri, ma

è con il 1630 che iniziano a emergere le prime vere e proprie campagne pubblicitarie. Questo

periodo segna anche l'inizio della produzione in serie di beni e della creazione di consumatori.

La pubblicità crea il consumatore

Nel corso del tempo, la pubblicità ha iniziato a costruire il profilo ideale del consumatore, con

rappresentazioni che incarnano famiglie, persone o situazioni ideali, spesso mitizzando il

consumatore di beni quotidiani. La pubblicità non si limita a promuovere il prodotto ma mira a

creare un desiderio, un'identificazione del consumatore con il messaggio pubblicitario. L’obiettivo

non è mostrare i pro e i contro del prodotto, ma enfatizzarne solo i vantaggi, educando

implicitamente il consumatore ad essere "efficiente" nella sua funzione di acquirente.

La pubblicità tra il 1630 e l'Ottocento

Nel corso del tempo, la pubblicità continua a svilupparsi, ma il suo scopo rimane invariato:

promuovere prodotti e far crescere il desiderio nei consumatori. Negli anni 1800, la pubblicità

comincia a entrare in nuovi media come la radio, e negli anni '30 del Novecento con la

televisione. La pubblicità diventa una parte fondamentale della radio e altre trasmissioni, non

solo per la vendita di prodotti, ma per l'integrazione di contenuti in un ampio mercato

economico. L’obiettivo della pubblicità non è solo vendere, ma inserire il prodotto all’interno di

un contesto di consumo più ampio.

Differenza tra pubblicità e altri mezzi di comunicazione

La pubblicità non si limita a comunicare eventi e fatti come fanno i giornali, la radio o la

televisione, ma costruisce il suo messaggio in modo diverso: sfrutta eventi quotidiani e

scenografie per veicolare un prodotto da vendere. Mentre le altre forme di comunicazione si

concentrano su fatti e notizie, la pubblicità usa questi stessi eventi per narrare un desiderio di

consumo, utilizzando la quotidianità come uno sfondo su cui promuovere il prodotto.

Creazione del desiderio e manipolazione del consumatore

La pubblicità ha come scopo fondamentale quello di suscitare il desiderio nel consumatore. Si

assume che l’individuo sia "carente" di qualcosa e la pubblicità offre una soluzione a questa

carenza. Questo approccio è sottile e consapevole, poiché il pubblicitario sa che il consumatore è

predisposto a percepire un vuoto che il prodotto può colmare, diventando una necessità. Inoltre,

si cerca di educare il consumatore ad essere "migliore", più soddisfatto, più socialmente

integrato, attraverso l’acquisto dei prodotti pubblicizzati. Nonostante l’aspetto educativo sembri

prominente, la funzione educativa è solo un aspetto della pubblicità, poiché la sua funzione

principale resta quella di promuovere e vendere.

Immagine e apparenza nella pubblicità

L’immagine è un elemento centrale nella pubblicità, specialmente nei mezzi visivi come la

televisione e internet, ma anche nel caso della radio, dove l'immaginazione gioca un ruolo

importante. La pubblicità utilizza l’estetica e l’immagine per attrarre il pubblico, creando un

legame emozionale che va oltre il semplice fatto del prodotto. Con l’avvento dei social media, la

pubblicità ha acquisito nuova forza, usando piattaforme come Facebook e Instagram per esporre

prodotti con una narrazione ancora più mirata e diretta.

L'evoluzione della pubblicità nel ventesimo secolo

Nel ventesimo secolo, la pubblicità è cresciuta, adattandosi ai cambiamenti tecnologici e

linguistici. Le pubblicità, un tempo essenziali e semplici, si sono trasformate in veri e propri

cortometraggi, con scenografie e tecniche visive sofisticate. La pubblicità ha giocato un ruolo

importante nella creazione di consumatori "affidabili", promuovendo una vita sana, estetica e

desiderabile. Non solo i prodotti vengono proposti come ideali, ma viene anche indotto un

cambiamento nelle aspettative e nelle necessità del consumatore.

La pubblicità e il consumatore come "essere sociale"

La pubblicità si concentra sull’individuo non solo come individuo isolato, ma come parte della

società. L'individuo deve appartenere a una comunità, essere parte di una società che condivide

determinati valori e desideri. Il successo della pubblicità dipende quindi dalla capacità di

influenzare l’individuo in modo tale che il messaggio pubblicitario venga recepito, ma anche

condiviso e validato socialmente. La pubblicità deve essere costruita tenendo conto di questo

aspetto sociale, in modo che il consumatore possa confrontarsi con gli altri, con idee e opinioni

diverse.

L'impatto e la consapevolezza del consumatore

La pubblicità non solo crea un bisogno nel consumatore, ma lo educa (seppur indirettamente) a

desiderare, acquistare e apprezzare determinati prodotti. Il suo successo dipende dalla

comprensione profonda dei desideri e delle necessità sociali e individuali dei consumatori.

Attraverso una narrazione strategica, la pubblicità è in grado di influenzare il comportamento di

acquisto e di costruire una visione ideale della vita sociale ed estetica.

La pubblicità come strumento di omogeneizzazione e solidarietà sociale

(Anni Venti negli USA)

Nei primi decenni del Novecento, la pubblicità negli Stati Uniti aveva un forte ruolo nella

creazione di omogeneità e solidarietà sociale. La pubblicità non solo doveva essere abile nel

narrare i prodotti, ma anche favorire una sensazione di uguaglianza tra le persone. Esempi come

Coca-Cola, che enfatizzava lo slogan "Bevo Coca-Cola e sono uguale a tutti gli altri americani",

dimostrano come la pubblicità creasse un simbolo di status, portando le persone ad identificarsi

con un determinato gruppo sociale, pur essendo di diversa provenienza e classe.

Questa omogeneizzazione contribuiva a formare una massa di consumatori simili, non più divisi

per classe sociale, ma uniti attraverso il consumo di determinati prodotti. Coca-Cola e

McDonald's sono esempi di come la pubblicità abbia trovato un ampio successo globale,

adattandosi a qualsiasi contesto culturale, grazie alla sua capacità di universalizzare l’esperienza

di consumo.

La globalizzazione e la comunicazione pubblicitaria

Con il processo di globalizzazione, aziende come McDonald's e Coca-Cola hanno creato pubblicità

che si adattassero facilmente a diverse culture e contesti geografici. Queste aziende hanno

perfezionato la loro comunicazione per mantenere una forte identità globale, facendo leva sulla

solidarietà sociale e sull’omogeneizzazione. La pubblicità diventa così uno strumento non solo di

marketing, ma anche di costruzione di miti e di fidelizzazione del pubblico.

Il cambiamento nei ruoli di genere nella pubblicità

Nel corso del tempo, la pubblicità ha riflesso e, in parte, plasmato i cambiamenti sociali legati ai

ruoli di genere. Inizialmente, la pubblicità mostrava ruoli tradizionali, con il genere maschile in

posizioni di rilievo e la figura femminile relegata a compiti domestici. Con l’evolversi della

società, la pubblicità ha iniziato a rappresentare una maggiore equità tra i generi, con le madri e

le figlie che svolgevano attività simili e i padri e i figli maschi che avevano ruoli diversi. Questo

cambiamento rispecchiava l’evoluzione della società verso una maggiore inclusività e parità di

genere.

La pubblicità come riflesso dei cambiamenti sociali e storici

La pubblicità si sviluppa parallelamente alla società e ai cambiamenti storici, adattandosi alle

trasformazioni culturali, tecnologiche e sociali. Nei suoi primi stadi, la pubblicità era semplice,

riflettendo la società di allora, ma con l’evoluzione della società e l’aumento della sofisticazione

culturale, la pubblicità ha iniziato ad affrontare temi più complessi, come la relazione tra i generi

e la funzione dei messaggi pubblicitari. Questo sviluppo ha reso la pubblicità un indicatore del

progresso sociale.

L’importanza di gesti, corpo e parole nella pubblicità

Nella pubblicità, la combinazione di gesti, corpo e parole è essenziale per creare una narrazione

che colpisca efficacemente il pubblico. Questi tre elementi devono essere armonizzati per evitare

che la pubblicità perda impatto. La pubblicità è breve, quindi è necessario che i gesti, il corpo e

le parole siano ben integrati in una trama che trasmetta il messaggio in modo chiaro. L’equilibrio

tra questi elementi consente di rendere la pubblicità una narrazione coinvolgente, simile a quella

cinematografica, ma concentrata in un tempo più ristretto.

La pubblicità come narrazione di piacere immediato (Jean Baudrillard)

Jean Baudrillard, nel suo libro La Società dei Consumi, analizza la pubblicità come uno

strumento che va oltre la verità e la falsità, proponendo un "defilé di immagini" che non ci

obbliga a fare scelte esistenziali. Secondo Baudrillard, la pubblicità offre un piacere immediato e

una forma di evasione dalla realtà quotidiana, permettendo agli spettatori di liberarsi

temporaneamente dai giudizi e dalle convenzioni sociali. La pubblicità diventa così un campo di

immaginazione e piacere, senza obblighi, ma con una capacità di influenzare e coinvolgere

profondamente l'individuo.

Il ruolo della marca e del logo nella pubblicità

La marca, insieme al suo logo, ha un’import