Istituzioni di Economia e marketing

CASO DI STUDIO

Illy caffè Spa

La illy caffé Spa, fondata a Trieste nel 1933 da Francesco Illy, nasce come

impresa di torrefazione, caratterizzandosi fin dagli inizi per la costante

ricerca della qualità nella produzione di caffe per l'espresso.

Illy inizia a distribuire caffè per il consumo domestico nel 1965, nel 1972 è la prima azienda a

vendere caffè in bustine monodose simili a quelle del tè, e nel 1975 entra nel mercato

nordamericano.

Illy vanta oggi un servizio giornaliero di oltre 6 milioni di espressi serviti (di cui circa 4 milioni in

Italia) in più di 100.000 hotel, bar e ristoranti ed è presente in circa 140 Paesi.

La missione aziendale di «deliziare tutti coloro che, nel mondo, amano la qualità della vita,

attraverso il migliore caffè che la natura possa offrire, esaltato dalle migliori tecnologie nonché 120

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dall'emozione e dal coinvolgimento intellettuale che nascono dalla ricerca del bello in tutto quello

che facciamo>>

Questo pensiero riflette l'intenso sforzo che da sempre l'azienda dedica alla ricerca per sviluppare

competenze distintive in grado di valutare con minuziosa scrupolosità ogni componente, sia a livello

di prodotto che a livello di processo.

Illy deve evitare che si frappongano ostacoli alla realizzazione di quella che appare come una chiara

strategia di differenziazione.

Deve fare in modo che i grandi sforzi di sviluppo e innovazione sostenuti non siano compromessi da

fattori esterni alla catena del valore dell'impresa, ma interni al sistema del valore che, lungo la

supply chain, va dall' approvvigionamento del caffe al momento della degustazione dell'espresso da

parte del cliente

Illy è riuscita nel tempo a conseguire un vantaggio competitivo che si concretizza in una serie di

affinità che avvengono all'interno della catena del valore dell'impresa, ma anche attraverso lo

sviluppo di una sere di relazioni con altri attori del sistema del valore e con il presidio di altre

parti del sistema del valore, a monte e a valle dell'impresa.

Illy ha sempre mostrato attenzione per tutte le fasi che caratterizzano il processo produttivo e

attraverso gli sforzi costantemente fatti per diffondere una vera e propria "cultura del espresso”

Il business nel quale llly compere per l'eccellenza non è quello del caffe, ma quello dell'espresso. Il

caffè è una bevanda diffusa nel mondo, ma la cultura del caffè espresso e tipicamente italiana.

Illy punta a proporre agli intenditori e agli appassionati di tutto il mondo il caffè ideale: "il migliore

che la natura possa offrire" esaltato da una lavorazione impeccabile che integra le migliori

tecnologie e l'esperienza di quasi ottant'anni di passione familiare e imprenditoriale.

Illy distribuisce lo stesso prodotto di elevata qualità su tutti i mercati del mondo, con ritento di

offrire al consumatore un'esperienza unica, ma sempre identica, indipendentemente dal luogo di

consumo.

Per realizzare questo risultato oltre a innovare e perfezionare il prodotto con le migliori tecnologie

è necessario far leva sui liquorer illy (i responsabili della qualità del risultato finale, il cui ruolo è

simile a quello che gli "enologi" svolgono per il vino) che selezionano i "cru" (le piantagioni che come

nel vino e nel cacao danno prodotti pregiati) che andarono a comporre il blend Illy.

Il management di lly è "uscito" dalla propria catena del valore è arrivato una serie di relazioni

virtuose nei confronti dei produttori modificando il concetto di caffè come "commodity" e

realizzando qualcosa di simile a cio che avviene per la produzione del vino, dove le imprese integrate

presidiano sia la rase di produzione delle uve sia quella ci trasformazione nel vino.

Illy ha messo in opera un interessante sistema di approvvigionamenti che le permette di bypassare i

mercati borsistici (New York e Londra) dove li caffè viene scambiato come una commodity.

Ha introdotto, dapprima in Brasile dal 1991. poi in Etiopia e recentemente negli altri principali Paesi

suoi fornitori, un Quality Coffee Award, ossia un "Premio Qualità per il caffè per espresso"

finalizzato appunto a premiare i produttori di caffè arabica di qualità superiore.

Attraverso il premio i produttori si assicurano non solo una somma in denaro come riconoscimento

delle loro capacità, ma anche l'acquisto dell'intero lotto vincitore da parte di Illy, a prezzi fino al

30% superiori a quelli di mercato. 121

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Inoltre i produttori che entrano a far parte del "Lun Illy* dei fornitori ufficiali di caffè della casa

triestina, ricevono un titolo che poi verrà

"speso" sul mercato per vendere il resto del proprio caffè, forti del riconoscimento ufficiale della

propria qualità, ottenendo prezzi di vendita migliori rispetto a quelli del prodotto non selezionato.

L'azienda non lega i coltivatori a contratti di esclusiva, ma investe molto per sviluppare la relazione

con loro, trasferendo know-how riguardante tecniche e processi di coltivazione atti a preservare la

qualità della materia prima, tanto fragile che durante le prime fasi di lavorazione viene facilmente

deteriorata.

Illy nasce con una forte vocazione internazionale facilitata anche da un'importante innovazione

esclusiva che riesce a introdurre in merito al sistema di conservazione del prodotto: un metodo di

pressurizzazione sotto azoto che permette di compiere lunghe distanze, mantenendo inalterato nel

tempo l'aroma del caffè.

Illy è quindi in grado di offrire un prodotto basato su una materia prima eccellente, trasformato

secondo le migliori tecniche e trasferibile su scala internazionale senza che i tempi e la lunghezza

dei trasporti ne compromettano la qualità.

Per Illy la modalità prediletta di entrata sui mercati stranieri non è sempre quella dell'apertura di

filiali dirette, spesso si appoggia a imprese partner (importatori e distributori) che Illy sceglie

accuratamente in base alla loro capacità di portare avanti la sua strategia (posizionamento di alta

qualità e prezzo), ma anche di educare i loro mercati alla cultura dell'espresso.

L'affermazione di Illy negli Stati Uniti è avvenuta grazie all'interesse per la tradizione culinaria

italiana, ma è stata anche aiutata dall'impatto comunicativo che lo star system cinematografico ha

esercitato soprattutto dalla seconda metà degli anni Ottanta.

Dall'attenzione per il prodotto, ben presto si è passati a un concetto esteso al "sistema prodotto"

con importanti interventi anche sulla confezione, che è stata modificata per ben tre volte negli

ultimi 20 anni.

Nel canale che identifica gli hotel, i ristoranti e caffè, è stato importante formare gli oltre 50.000

baristi che in tutto il mondo offrono ai loro clienti il caffè ily, condividendo con loro il patrimonio di

conoscenza e di esperienza dell'azienda. Il loro ruolo è stato fondamentale anche per comunicare la

componente "narrativa" di un prodotto di qualità e di tradizione.

Gli "espressamente Illy" sono i luoghi della ristorazione veloce di qualità dove trovare tutti i

prodotti Illy: nel migliore dei modi immaginabili, con la migliore qualità di servizio.

La formazione costante dell'Università del caffè e il sistema di qualità Illy ne sono i garanti.

Si tratta di flagship del marchio che si trovano negli aeroporti, nelle vie più frequentate, nei centri

commerciali di alta qualità oppure nei musei.

Una catena internazionale di bar dal design contemporaneo, dove l'unicità dell' espresso Illy è

accompagnata da una selezione di cibi tipicamente italiani e dall'offerta di tutti i prodotti del

mondo llly. Con «espressamente Illy» l'impresa realizza una diversificazione a valle della propria

attività in un business, quello del dettaglio nei bar-caffetterie, lontanissimo dalle competenze e

dalla cultura di un'impresa industriale.

Questa operazione è stata cruciale per affermare in tutto il mondo un concetto diverso di luogo di

degustazione accogliente, quello in cui è possibile scoprire e ritrovare il piacere di un ottimo

espresso, vivendo un'esperienza di gusto, di stile e di eccellenza. 122

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2. Differenziazione

I tratti essenziali della strategia sono:

Coinvolgere tutti gli aspetti relativi al modo in cui l’impresa svolge la sua attività e

o gestisce le proprie relazioni;

È fondata sul concetto di unicità dell’offerta.

o

La sua applicazione richiede di ragionare secondo logica del mercato sfruttando tutti gli elementi

che consentono all’impresa di essere percepita come diversa.

Una differenziazione può essere considerata tale:

a. Se offre qualcosa di unico;

b. Se gli acquirenti attribuiscono un valore a tale offerta;

c. Se va al di là di una semplice offerta basata su un prezzo basso.

Le condizioni chiave per la formulazione di una strategia di differenziazione sono:

I. Avere comprensione dei bisogni e delle preferenze dei clienti;

II. Sviluppare un’assoluta dedizione versi i clienti;

III. Avere consapevolezza delle proprie competenze;

IV. Sviluppare capacità d’innovazione.

La figura mostra un esempio

di applicazione della

differenziazione a elementi

materiali nell’offerta di un

bene di consumo durevole (per

esempio: elettrodomestici). La

differenziazione si può basare

sulle caratteristiche fisiche,

sulle prestazioni e sugli

elementi complementari al

prodotto.

La differenziazione basata sulle attività immateriali deve tenere conto del fatto che le scelte del

mercato riferite ai prodotti e servizi sono influenzate da fattori:

Sociali;

o Emozionali;

o Psicologici;

o Estetici.

o

E sono motivate dal desiderio di:

Esclusività;

o Individualità;

o Sicurezza.

o 123

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La differenziazione riferita ad aspetti immateriali è solitamente più difficile da conseguire, ma se

raggiunta assicura un vantaggio competitivo più durevole nel tempo perché basata su aspetti che

sono meno imitabili.

I requisiti in termini di risorse e competenze per sviluppare la strategia sono:

A. Competenze di marketing;

B. Competenze tecnologiche;

C. Innovazioni di prodotto;

D. Ricerca di base;

E. Qualità;

F. Coordinamento dei canali

distributivi

I requisiti in termini di condizioni

organizzative sono:

- Coordinamento inter-funzionale; 2. Individ