Introduzione alla psicologia della comunicazione

RISULTATI:

La differenza cruciale è che i programmi sono formulati in termini di:

- Esito dei programmi

- opzione certa (si salvano/muoiono tot persone) vs opzione incerta (probabilità di

salvataggio/perdita)

- Formulazione linguistica

- guadagno (vite salvate) vs perdita (vite perse)

Sono preferite:

- Opzioni con esito certo se descritte in termini positivi

- Opzioni con esito incerto se descritte in termini negativi

Teoria del prospetto (Tversky & Kahneman, 1979)

Quando le persone prendono decisioni in condizioni di incertezza:

1. Percepiscono le diverse opzioni in termini di potenziali guadagni o potenziali perdite

rispetto ad un punto di riferimento neutro

- Ad esempio, guadagnare 50 euro può sembrare un ottimo risultato se ci si aspettava di

guadagnarne 20, ma deludente se ci si aspettava di guadagnarne 100.

2. Considerano le perdite più importanti dei corrispondenti guadagni (avversione per

le perdite)

- Una perdita di 50 euro tende a “pesare” di più psicologicamente rispetto a un guadagno

di 50 euro. Questo rende le persone molto più prudenti quando si trovano di fronte a

possibili perdite rispetto a quando hanno l’opportunità di guadagnare

3. Le persone sono più propense a fare scelte rischiose nel dominio delle perdite

- Se qualcuno deve scegliere tra una perdita certa di 500 euro o una probabilità del 50%

di perdere 1.000 euro e una probabilità del 50% di non perdere nulla, spesso sceglierà il

rischio (50% di possibilità di perdita).

In sintesi, la teoria del prospetto spiega che le persone non sono del tutto razionali



nelle loro decisioni. Esse reagiscono in modo diverso a guadagni e perdite e sono

influenzate da come le opzioni vengono presentate rispetto al loro punto di riferimento,

mostrando una forte avversione alle perdite e maggiore propensione al rischio quando si

tratta di evitare queste ultime.

Funzione del valore soggettivo

Curva sigmoide

42

La sensibilità ai guadagni e alle perdite decresce con l’allontanamento dal punto di

riferimento.

La curva è più ripida nel dominio delle perdite.

Teoria del prospetto ed effetto framing

- Le persone sono maggiormente disposte ad accettare situazioni rischiose (sono risk

seeking) quando le opzionisono presentate in termini di possibili perdite e conseguenze

negative (loss frame)

- Preferiscono situazioni certe (sono risk averse) quando le stesse opzioni sono

presentate in termini di possibili benefici e conseguenze positive (gain frame)

Guadagni e perdite nella promozione della salute

Se si individuano i processi cognitivi sui quali si basa l’elaborazione dell’informazione in

un compito decisionale, diventa possibile indirizzare il comportamento delle persone

È possibile presentare i messaggi relativi alla promozione della salute in termini dei



loro potenziali benefici (guadagni) o dei loro potenziali costi (perdite)

Efficacia di volantino per la promozione dell’auto-esame al seno per la diagnosi di

possibili alterazioni.

Vengono presentati due volantini a due gruppi di persone: uno formulato in termini di

guadagni e uno in termini di perdite

Volantino1



Se fai l’auto-esame al seno potrai imparare com’è il tuo seno normale e in salute, e

sarai più pronta a notare un qualsiasi cambiamento o anormalità che si potrebbe

presentare con l’andare degli anni.

La ricerca mostra che le donne che si sottopongono all’auto-esame al seno hanno una

maggiore probabilità di identificare un eventuale tumore nelle sue fasi precoci e più

trattabili.

Volantino2



Se non fai l’auto-esame al seno non potrai imparare com’è il tuo seno normale e in

salute, e sarai meno pronta a notare un qualsiasi cambiamento o anormalità che si

potrebbe presentare con l’andare degli anni.

La ricerca mostra che le donne che non si sottopongono all’auto- esame al seno hanno

una minore probabilità di identificare un eventuale tumore nelle sue fasi precoci e più

trattabili.

Risultati:

Rispetto al gruppo che aveva ricevuto il messaggio formulato in termini di guadagno, il

messaggio formulato in termini di perdite:

Test immediato : maggior intenzione di fare l’auto-esame

 Follow-up dopo 4 mesi : maggior adesione a tale pratica



Prevenzione

- comportamenti di mantenimento dello stato di salute non comportano rischio

→ frame di guadagno (positivo)

- Esempio: funziona con promozione uso del preservativo, creme solari, ...

Individuazione

- comportamenti di controllo dello stato di salute comportano un certo rischio

43

→ frame di perdita (negativo)

- Esempio: funziona con mammografia, amniocentesi, test HIV, ...

Le evidenze empiriche più recenti suggeriscono che gli effetti del framing possono essere

diversi in base alle caratteristiche personali

- Gli individui maggiormente orientati alla ricerca della ricompensa tendono a essere

più persuasi da messaggi formulati in termini di guadagno.

- Esempio: una persona attenta alla salute della pelle, sarà più persuasa da un

messaggio positivo rispetto all’uso di creme solari.

- Gli individui maggiormente orientati all'evitamento delle minacce tendono a essere

più persuasi da messaggi formulati in termini di perdita.

- Esempio: un messaggio di perdita è più persuasivo che uno di guadagno nella

promozione della vaccinazione contro Papilloma virus (prevenzione), ma solo per

chi dichiara di avere comportamenti sessuali ha rischio (Gerend & Shepherd, 2007).

- Esempio: un messaggio per promuovere il test di individuazione del tasso di

colesterolo del sangue, risulta più persuasivo per chi ha un più alto

coinvolgimento emotivo (Maheswaran & Mayers-Levy, 1990).

«Anche le persone sotto i 25 anni di età sono a rischio di patologie



cardiache» (alto coinvolgimento)

«Principalmente le persone anziane sono a rischio di patologie cardiache»



(basso coinvolgimento)

L’ «affect» come guida per le decisioni

- L’affect è una sensazione, una blanda emozione, positiva o negativa legata a un

particolare attributo o oggetto da valutare. Non è necessariamente un’emozione intensa,

ma piuttosto una reazione immediata e intuitiva che guida il giudizio e il comportamento.

- Le persone reagiscono più alle sensazioni evocate dal messaggio che ai suoi contenuti

logici o ai dati oggettivi:

- Se lo stimolo elicita un’emozione negativa, la persona adotterà comportamenti

volti a diminuirla,

- Se lo stimolo elicita un’emozione positiva, la persona adotterà comportamenti

volti a mantenere o potenziare quello stato

Spesso abbiamo difficoltà ad interpretare i dati numerici e siamo guidati più facilmente da

etichette verbali affettive (Peters, Slovic e Hibbard, 2004) Quando le

etichette sono

presenti, un

maggior numero di

persone preferisce

la

terapia B

Un altro esempio:

Senza le indicazioni qualitative, la scelta può risultare complessa o confusa, poiché ci si

concentra solo sui numeri e su un confronto diretto.

44 14. COMUNICARE RISCHI E PERICOLI

Rischi e pericoli

- Pericolo: Una situazione, sostanza o evento che ha il potenziale di causare danni

- Rischio: La probabilità che la persona entri a contatto con il pericolo e che il pericolo si

trasformi in un danno.

- Il rischio è caratterizzato da incertezza (conseguenze negative probabili, non certe)

perché dipende da un calcolo che può avere esiti diversi a seconda dei parametri

considerati

Esempio: Guidare l’auto è un’attività rischiosa

Gli effetti negativi potenziali di tale attività dipendono da:

• Comportamenti adeguati dell’autista: velocità, alcool, droga, ecc.

• Condizioni oggettive: di traffico, ambientali, di sicurezza del mezzo, ecc.

Perché è importante comunicare il rischio?

- Supportare decisioni su come accettare, ridurre o evitare un rischio

- Garantire scelte consapevoli: Una comunicazione chiara del rischio permette alle

persone di prendere decisioni informate e razionali.

- Promuovere comportamenti protettivi: Una. comunicazione efficace può incentivare

azioni utili, come vaccinarsi o seguire misure di sicurezza.

- Ridurre il panico: Informazioni accurate aiutano a prevenire reazioni irrazionali o ansia

eccessiva.

Esempio – Pandemia COVID-19:

• All'inizio della pandemia, messaggi confusi su mascherine e distanziamento hanno

generato sfiducia.

• Immagini di ospedali sovraffollati hanno aumentato l'ansia, ma talvolta senza un

contesto adeguato fenomeni di «amplificazione» rischiano di creare panico e psicosi

collettive (es. accumulo di beni o inazione per sfiducia)

! Vedi anche Infodemia

45

Messaggi chiari e focalizzati su dati utili hanno incentivato comportamenti preventivi =



Una buona comunicazione salva vite e protegge la salute pubblica.

Forme elementari di comunicazione del pericolo

Come apprendiamo a riconoscere e reagire ai pericoli

- Il nostro rapporto con il pericolo nasce dall'interazione tra predisposizioni innate e

apprendimento.

Due principali modalità di comunicazione del rischio:

 -Condizionamento classico (associazione diretta con stimoli negativi).

-Condizionamento/Apprendimento sociale (osservazione del comportamento

altrui, vedi Bandura cap. 9).

Condizionamento classico

La paura come reazione emozionale appresa attraverso l’associazione di uno stimolo

inizialmente neutro.

STIMOLO NEUTRO + STIMOLO NEGATIVO = PAURA

Esempi:

- Impariamo a temere il fuoco (stimolo neutro) dopo una bruciatura (stimolo negativo)

- Sviluppiamo la fobia di guidare (stimolo neutro) dopo un incidente (stimolo negativo)

Condizionamento sociale

Apprendiamo ad aver paura di alcuni stimoli osservando gli altri (modelli).

Esempi:

- Le scimmie in cattività imparano a temere i serpenti osservando altre scimmie (e.g.,

Cook & Mineka, 1989).

- I bambini apprendono paure attraverso l'osservazione degli adulti.

Il condizionamento sociale è il meccanismo fondamentale nella percezione del rischio e

nella sua prevenzione

Esempi:

- I giovani apprendono comportamenti rischiosi dal gruppo dei pari (es. uso di alcol).

- Lavoratori seguono modelli di comportamento dei colleghi più esperti.

➢ Importanza di modelli positivi:

Esempio: Campagne progresso con testimonial per promuovere comportamenti sicuri.

Rischio reale vs. Rischio percepito

• Rischio reale: Basato su dati oggettivi e analisi scientifiche.

• Rischio percepito: Influenzato da fattori psicologici, culturali e sociali. Può essere<