Gestione aziendale

ESEMPIO VALS

Usato in USA, detta anche analisi psicografica, è una metodologia di profilazione psicografica utilizzata nell’ambito

delle ricerche di “consumer behaviour”.

I requisiti per una segmentazione efficace sono:

• risposta differenziata: condizione di eterogeneità esterna e di omogeneità interna

dimensione sufficiente

o misurabilità

o accessibilità

o

Targeting

Analisi dell’attrattività e competitività dei segmenti. Ci sono diversi modelli di analisi:

• attrattività: in termini di espandibilità e tasso di crescita della domanda; in termini di CVP; minacce e

opportunità ecc.

• competitività: in termini di quota di mercato; forma di mercato; forze/debolezze;

CVP o Customer Value Proposition

Rappresenta una Promessa, quindi la proposta di valore che l’azienda offre al mercato. Rappresenta l’insieme di

benefici, vantaggi e soluzioni che l’organizzazione propone ai suoi clienti per soddisfare bisogni e desideri in modo

migliore rispetto a quanto fatto dalla concorrenza.

Strumento fondamentale per differenziarsi nel mercato.

Rispetto ai diversi segmenti l’impresa può attuare una strategia di marketing:

• indifferenziato

• differenziato

• concentrato

Strategie di copertura del mercato

Matrice prodotto-mercato

Consente all’azienda di individuare la strada migliore per far crescere il proprio business. Identificano 4 alternative

(penetrazione ed espansione del mercato; innovazione e diversificazione del prodotto) da scegliere nella strategia

di marketing. L’obiettivo è mantenere o aumentare i volumi di vendita di un’ASA (area strategica di affari) o di un

prodotto specifico. A questo punto ci sono diverse strade:

- concentrazione su un solo segmento;

- specializzazione di prodotto;

- specializzazione di mercato;

- specializzazione selettiva;

- copertura totale del mercato.

Posizionamento

Il posizionamento del prodotto rappresenta l’insieme delle azioni dell’impresa tese a definire le caratteristiche del

prodotto e la sua collocazione nella mente del consumatore.

L’obiettivo è ottenere una posizione precisa e distintiva.

Occorre quindi agevolare nel consumatore la percezione delle differenze tra il prodotto e i concorrenti.

Una marca per cosa? Promesse della marca e beneficio che ne deriva per il cliente

Una marca per chi? Segmenti target

Una marca per quando? Situazione d’uso o di consumo

Una marca contro chi? Concorrente diretto

Si scelgono delle variabili di analisi ritenute significative

- Attributi rilevanti (prezzo, qualità, servizio, ecc.)

- Benefici attesi (gusto, aspetto, comodità, ecc.)

- Occasioni d’uso (lavoro, vacanza, ecc.)

- Specifici utilizzatori (hobbisti, ecc.)

- Classe di prodotti (latte intero, scremato, alta qualità, ecc.)

- Paese di origine

Selezionando due variabili si costruiscono delle mappe di posizionamento

rappresentazione grafica del posizionamento del brand sulla base di due variabili

considerate rilevanti.

Marketing Operativo

Le 4 P del Marketing:

1. Product

2. Price

3. Placement

4. Promotion

Politiche di prodotto

• Quali attributi

Tangibili: costituiti da caratteristiche fisiche;

o Intangibili: concernono le caratteristiche immateriali;

o

• Quali benefici per il consumatore

Funzionali: direttamente collegati all’uso del prodotto;

o Sociali: derivanti da comportamenti individuali (es. risparmio energetico

o Psicologici: piacere sensoriale offerto da un prodotto (es. gusto)

o

• Livelli decisionali

Singolo prodotto

o Linea di prodotti

o Product mix: combinazione di prodotti

o

I nuovi prodotti

L’innovazione: invenzione + commercializzazione.

- la protezione dell’innovazione

- risorse limitate e progetti innovativi

- finanziamento dell’innovazione

Politiche di prezzo

Il prezzo è misura del valore attribuito al prodotto dell’impresa da parte del cliente e della differenziazione del

prodotto dell’impresa.

Modalità di definizione del prezzo

1. in base ai costi

2. in base alla domanda (elasticità/ valore percepito)

3. in base alla concorrenza

Prezzi in base ai costi

Sono determinati con riferimento a vincoli di costo o profitto senza esplicito riferimento a fattori legati al mercato

• prezzo di soglia o marginale (floor price) il prezzo minimo corrispondente ai costi diretti variabili, detti

anche out-of-pocket cost;

• prezzo tecnico (break-even price) il bep corrisponde al prezzo in cui sono coperti i costi fissi e i costi diretti,

dato il volume di vendite;

• prezzo target (target price) il prezzo target include, a parte i costi diretti e fissi, un vincolo di profitto o un

profitto “sufficiente”;

Prezzi in base alla domanda

Basati sulla elasticità della domanda al prezzo (misura della sensibilità al prezzo dell’acquirente).

In base al valore percepito. Il metodo è basato sul concetto di prodotto multi-attributo (paniere di attributi).

Il punteggio del valore percepito è calcolato a partire dal seguente insieme di dati:

• Gli attributi determinanti tangibili ed intangibili (oltre al prezzo)

• Il peso o importanza di ciascun attributo

• La performance percepita di ciascun attributo, cioè il suo grado percepito di presenza

Il punteggio è una media ponderata data una certa valutazione complessiva.

Prezzi orientati alla concorrenza

La libertà d’azione dell’impresa dipende da:

• Intensità della concorrenza

• Differenziazione e valore percepito del prodotto

In caso di bassa concorrenza/alto valore percepito aumenta l’autonomia dell’impresa nella definizione del prezzo.

In caso di elevata concorrenza e standardizzazione sono le forze di mercato a prevalere.

La politica di distribuzione

La politica di distribuzione rappresenta l’insieme delle decisioni che il management deve prendere relativamente

alle modalità, ai tempi e ai luoghi con cui intende mettere a disposizione dei clienti finali il prodotto o servizio da

distribuire.

Per quanto riguarda la numerosità di intermediari si possono avere 3 tipi di distribuzione:

• Distribuzione intensiva: tende ad ottenere il massimo grado di copertura del mercato, sfruttando la

totalità dei segmenti della domanda;

• Distribuzione selettiva: si rivolge, con l’offerta di un prodotto particolare, ad un target specifico;

• Distribuzione esclusiva: implica la scelta di pochi intermediari, ognuno dei quali è l’unico a ricevere

prodotti in una certa zona.

Si deve scegliere anche il canale di distribuzione, ovvero il percorso che il bene compie nel momento in cui viene

trasferito dal produttore al consumatore finale, attraverso una sequenza di intermediari commerciali.

Può essere:

• Diretto: passaggio del bene dal produttore all’utilizzatore finale;

• Indiretto: passaggio del bene dal produttore all’utilizzatore attraverso soggetti terzi, gli intermediari;

La politica di comunicazione

Funzioni e obiettivi della comunicazione:

• Sviluppo della domanda

• Creazione notorietà di marca

• Sviluppo di atteggiamento favorevole verso la marca

• Stimolo dell’intenzione di acquisto (e/o decisione di acquisto e riacquisto)

• Facilitazione dell’acquisto

Le forme di comunicazione sono diverse:

• Pubblicità

Un contatto, non personale; messaggio standardizzato; progettato per creare un atteggiamento

o positivo; basso costo per contatto;

• Comunicazione della forza di vendita

Contatto personale; contatto verbale che rappresenta un dialogo; messaggio su misura;

o

• Promozione vendite

Tecniche: riduzione di prezzo; vendite con premi e omaggi; campioni e prove; giochi e concorsi;

o Pericoli: spirale promozionale; banalizzazione dell’immagine di marca; sviluppo di comportamenti

o speculativi; difficoltà di confronto tra i prezzi.

• Relazioni pubbliche

Comunicazione istituzionale con vari pubblici per acquisire supporto morale e accettazione

o dall’opinione pubblica;

Comunicazione soft che cerca di avere un impatto principalmente sull’atteggiamento;

o Strumenti: info dell’impresa; pubblicazioni; eventi e patrocinio;

o

• Marketing diretto

Tecniche: posta; posta elettronica; telefono fisso o cellulare; televendite e spot televisivi.

o

• Sponsorizzazione

Supporto finanziario concesso da un’impresa a un evento culturale o sportivo non direttamente

o collegato alla sua attività economica. L’obiettivo è quello di ottenere un supporto morale dal pubblico

associando il nome dell’impresa a valori positivi. L’imprevedibilità dell’evento attribuisce credibilità

al messaggio.

Focus: il marketing per la farmacia

Perché preoccuparsi del Marketing?

• Perché il fatturato dei farmaci da prescrizione si riduce progressivamente (misure di contenimento spesa

pubblica, scadenze di brevetti, farmaci equivalenti…)

• Perché la vendita di alcuni farmaci dal 2006 avviene in concorrenza

• Perché fornisce alcuni strumenti per differenziare la propria offerta (anche) rispetto ai concorrenti diretti

Quali sono gli obiettivi?

Comunicare il valore per il cliente del prodotto/servizio. In cosa consiste il prodotto/servizio?

1. Funzioni informative

2. Funzioni “logistiche”

Fidelizzare il cliente.

Quali sono i vincoli?

• Elevato livello di regolamentazione

Manovre economico-sanitarie; vincoli sui prezzi; ruolo aziende farmaceutiche e dei medici; vincoli

o sulla comunicazione.

FASE ANALITICA

I dati dell’ambiente generale:

• Demografico

• Politico/normativo

• Economico

• Tecnologico

LA DOMANDA

Quali tendenze?

• Crescente consapevolezza del cliente

• Riduzione reddito disponibile

• Aumento età media popolazione

• Maggiore attenzione alla salute

• Maggiore diffusione di determinate patologie

ANALISI AMBIENTE COMPETITIVO

• Concorrenti attuali

• Fornitori

• Clienti (NB: per molti prodotti chi compra non è il decisore d’acquisto/chi paga non è né chi compra né

il decisore d’acquisto)

• Prodotti sostitutivi (altre forme distributive esistenti: parafarmacie, erboristerie, sanitari, supermercati)

• Concorrenti potenziali (catene internazionali).

LA CONCORRENZA: PERCHE’ IL CLIENTE SCEGLIE LA FARMACIA

• Punti di forza

Immagine elevata

o Prodotti etici

o Riconosciuta autorevolezza

o Capillarità

o Possibilità di rice