Gestione aziendale

PROCESSO DI ACQUISTO

1. PERCEZIONE DI UN BISOGNO da parte dei consumatori, non sono quasi mai idee che nascono all'interno dell'azienda. Questo ci fa creare un vantaggio differenziale rispetto ai concorrenti. 2. RICERCA DI INFORMAZIONI per soddisfare il bisogno, molto facilitato da fonti interne (proprie del consumatore) e esterne di natura personale (amici, parenti, esperti, ecc..) o di natura impersonale (articoli, pubblicità, internet, ecc..). 3. VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE derivate dalle info ricercate. 4. SVILUPPO DI PREFERENZE su scala, da tenere conto anche il prezzo. Ex: ovvio che la porsche è meglio di una panda, ma si vendono più pande. 5. DECISIONI DI ACQUISTO dei primi posti in graduatoria, che passa da uno stato mentale alla realtà. 6. IMPRESSIONI DEL DOPO ACQUISTO (confronto tra aspettative e realtà) soprattutto per imprese produttrici, se positivo ci può essere il riacquisto conquista del cliente. Soddisfazione = differenza.

positiva fra percezioni post acquisto e aspettative pre acquisto“La pubblicità non dice mai bugie” più alte sono le aspettative più vendono, quindi le pubblicità nondescrivono il prodotto, non creano aspettative che potrebbero essere disattese una volta acquistato

COINVOLGIMENTO

Coinvolgimento + rischio percepito = livello di attenzione che il consumatore dà quando acquista undeterminato prodotto

A non tutti i prodotti viene dedicato lo stesso livello di attenzione

Il coinvoligmento è dato dall’importanza che il consumatore ha per un determinato comportamento diacquisto

Rischi associati

• fisici
• finanziari cioè il prezzo
• sociali

Ex:

Acquisto del latte: non ha alto coinvolgimento perché è abbastanza differenziato e basso

Gli omogeneizzati: per bimbi si (bene dei figli) + rischio percepito elevato (no finanziari e sociali, mafisico)

Le automobili: tutti e tre i rischi (prezzo non troppo elevato, deve funzionare

utilizzare strategie di posizionamento per distinguersi dalla concorrenza. Ecco alcuni suggerimenti: 1. Identificare il proprio target di mercato: comprendere chi sono i propri clienti ideali e quali sono le loro esigenze e preferenze. 2. Definire il proprio valore unico: individuare ciò che rende il proprio prodotto o servizio diverso e migliore rispetto alla concorrenza. 3. Comunicare in modo efficace: utilizzare messaggi chiari e persuasivi per far comprendere ai clienti il valore del proprio prodotto o servizio. 4. Creare un'immagine di marca forte: sviluppare un'identità visiva e un tono di comunicazione che riflettano i valori e la personalità del proprio marchio. 5. Offrire un'esperienza cliente eccezionale: curare ogni aspetto dell'interazione con il cliente, dalla fase di acquisto al servizio post-vendita. 6. Monitorare e adattarsi: tenere d'occhio i cambiamenti nel mercato e nelle preferenze dei clienti, e apportare eventuali modifiche al proprio posizionamento di conseguenza. 7. Mantenere la coerenza: assicurarsi che tutte le azioni e le comunicazioni dell'azienda siano allineate con il proprio posizionamento. Seguendo queste linee guida, è possibile gestire e migliorare il proprio posizionamento nel mercato, attirando e fidelizzando i clienti.

Conseguire un vantaggio competitivo considerando:

• Eterogeneità dei consumatori e differenze in atteggiamenti, opinioni e motivazioni
• Modelli d'acquisto difformi
• Uso di prodotti specifici

I manager tendono a segmentare il mercato per identificare gruppi di consumatori omogenei tra loro.

SEGMENTAZIONE

I segmenti sono fluidi e modificabili nel tempo a cui le aziende cercano di adattarsi.

Efficacia del processo di segmentazione valutata tramite 6 criteri:

1. Identificabilità di qualche caratteristica precisa (es. maschio o femmina, geografia, reddito)
2. Rilevanza, cioè il dimensionamento quantitativo del segmento di mercato, questo dimensionamento deve essere superiore al WACC per accedere al mercato
3. Accessibilità tramite un canale di comunicazione (es. televisione, giornale, ecc.)
4. Reattività ad una nuova proposta di valore tarata per l'impresa stessa sui clienti
5. Stabilità, cioè la durata alle vendite, se è una semplice

reazione alla novità allora è un problema, se i volumi vengono mantenuti nel tempo allora è buono reattività + stabilità concorrono alla rilevanza- azionabilità cioè risorse e competenze che ha a disposizione l'azienda per produrre Analisi del processo di segmentazione viene fatta sia per segmenti attuali ma anche potenziali futuri individuati da nuove variabili possibili di segmentazione. (Ex pannollini per bambini) BASI DI SEGMENTAZIONE Insieme di variabili rispetto alle quali è possibile misurare il grado di eterogeneità nelle funzione di domanda dei consumatori. Dimensioni di analisi sono la modalità di rilevazione e l'oggetto di rilevazione Variabili - OSSERVABILI cioè quelle già presenti - NON OSSERVABILI in cui si sta addentrando il marketing - GENERALE - PRODUCT SPECIFIC associate a un singolo prodotto TIPOLOGIA DI PRODOTTO E SERVIZI In base a questo cambiano le variabili principali disegmentazione Per tipo di cliente: - beni di consumo per uso personale - beni industriali utilizzati in un'attività aziendale BENI DI CONSUMO: 1. convenience di acquisto frequente, basso coinvolgimento, basso sforzo d'acquisto (es. pane, latte) 2. ponderato di acquisto meno frequente, sforzo e coinvolgimento maggiori (es. abbigliamento) 3. speciali con alto coinvolgimento, valore sociale e psicologico (es. macchine e case) BENI INDUSTRIALI: - beni capitali o di investimento - materie prime, semilavorati e componenti - approvvigionamento e servizi Prodotti costituiti da componenti tangibili e non (brand) Servizi non immagazzinabili, non è possibile farne scorta, intangibili, variabilità legata alla componente personale di chi li eroga (es. visita medica) MARCA: I prodotti vengono identificati dai clienti attraverso la marca. Può essere un contenitore di più prodotti. Il valore è dato da notorietà, reputazione, penetrazione del mercato e.

preferenza/fedeltà del consumatore

MARCHIO parte della marca che può essere protetta legalmente da imitazioni presso camere di commercio. Questo permette la cessione di licenze d'uso anche a soggetti che fanno entità diverse in ambito merciologico rispetto alla marca stessa estensione della marca. Ad esempio, Ferrari e Porsche lo fanno con gli orologi e si hanno aspettative alte come le macchine.

Private label cioè un brand commerciale, non di produzione, offre ai consumatori prodotti con il proprio brand ma realizzati da altri soggetti.

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO E DELLA MARCA

1. INTRODUZIONE affermazione sul mercato, bassi volumi di vendita. Abbiamo la promozione del prodotto, spesso ha prezzo alto, attira i pionieri, strategia di scrematura.
2. SVILUPPO si raggiunge il mercato con l'abbassamento del prezzo, aumentano i volumi di vendita.
3. MATURITÀ fase caratterizzata da elevati volumi di vendita, si satura il mercato e ci possono essere guerre di prezzo.

STRATEGIE COMPETITIVE rispetto alla scelta di prezzo - DI SCREMATURA: nella fase di introduzione ho un prezzo elevato perché il mio prodotto è migliore di quello degli altri, poi può essere abbassato per aumentare i volumi di vendita o alto per differenziazione vera e propria. - PENETRAZIONE: basso prezzo rispetto ai concorrenti per avere ampi volumi di vendita. - LOCK IN: se consumatore è bloccato dentro uno standard tecnico. Il prodotto base è a basso prezzo ma i pezzi complementari sono ad alto prezzo. - BUNDLING: più prodotti vengono venduti insieme per aumentare unità vendute, fatturato o margini. - UNBUNDLING: scomposizione di componenti per acquisto di prodotti complessi, spesso porta a un prezzo alto. - MULTIMARCA: coerenza strategica nella gestione di ogni marca.

Capacità di servire gruppi diversi di clienti, ad esempio grandi gruppi automobilistici - CIVETTA coinvolge spesso i brand commerciali. Si utilizzano prezzi bassi su prodotti ad alto consumo, facendo pensare che anche gli altri (di cui quasi nessuno ricorda il prezzo) lo abbiano.

Nel marketing operativo...

SCELTA E GESTIONE DELLA RETE DISTRIBUTIVA

Funzioni di un canale distributivo:

• Generare un flusso informativo da azienda verso il mercato per farsi conoscere, e da mercato verso l'impresa per capirne i bisogni
• Promozione del prodotto presso il cliente
• Contatto, cioè identificare il cliente e relazionarsi con lui nel tempo da parte più che altro del cliente formale che del produttore
• Adattamento e inserimento della merce in assortimenti interessanti per il consumatore
• Negoziazione, cioè l'accordo del prezzo e il trasferimento della proprietà del bene
• Trasporto e conservazione del bene
• Finanziamento

LIVELLI DEL CANALE DISTRIBUTIVO

Diretto

cioè da produttore si arriva direttamente al cliente- corto se tra produttore e cliente c'è un dettagliante o distributore di prodotti industriali. Gli addetti alle vendite sono dipendenti assunti dell'azienda (salario fisso) o agenti multi/mono-mandatari, a seconda se lavorano per uno o più imprese ma non concorrenti (ricompensa variabile in base all'esito della vendita). Nella gestione commerciale solitamente ci sono conflitti tra soggetti che operano lungo la medesima rete. 2- c. orizzontali se sono tra i diversi distributori che rimangano nella loro area- c. verticali produttore-distributore (trade marketing) per prezzi di trasferimento a quanto vendo al mio distributore per cliente finale, organizzazione pubblicità. Negli ultimi anni concentrazione tra le imprese che svolgono attività distributive come supermarket, centri commerciali, outlet center, re