Economia e tecniche della comunicazione

HOW CONSUMER EMPOWERMENT SHAPES CONSUMER-BRAND INTERACTIONS?

The productive work of networked consumers is transforming the nature of consumer-brand interactions. Today, consumers consider brands as shared cultural property instead of privately owned intellectual property - brands belong to us. Brands are progressively losing control and consumers are taking over.

CONSUMER AGENCY IN FAVOR AND AGAINST OF BRANDS: How can consumers make a campaign more successful with their participation? Consumers, through social media, can work to create both material and immaterial value to increase the value of a brand. An enormous collective consensus, through the generation of viral hashtags, can increase brand visibility. For example, in the Dove campaign "my beauty my say," it generated positive comments and positive activism through visual clicks and likes. This increased the visibility and reputation of the brand, which was able to gain

“EARNED MEDIA”Es. campagna di Netflix and Babbel per il lancio di Narcos. Ha avuto un consenso massivo dei consumerà nei social media, e ha generato la “free celebrity endorsment”. Ha guadagnato 1 miliardo di earned media coverage in tutto il mondo.

Per il lancio Netflix avevano fatto una partnership con Babbel. Hanno avuto un'idea originale tale che le persone potevano interagire completando le frasi con delle parole in spagnolo. Hanno creato degli esercizi su Babbel con il tema di Narcos.

Se le campagne non sono coerenti col posizionamento di marca e non rispondenti con l'identità, i movimenti liquidi di consumatori che criticano la marca possono arrivare al boicottaggio collettivo. Consumer empowerment can get reflected in the digital context in individual and collective actions that damage and boycott the brand. Consumers can counterbalance companies on the web, when companies are seen to be acting irresponsibly or unethically.

irresponsibly.THE MEDIA MIX IN DIGITAL PLATFORMS: EARNED, PAID, OWNED.

Es. Boicottaggio di Trump all'interno del retail -> marche contro trumpBoicottaggio della campagna Nike per i 30 anni del just do it.Airbnb in quanto le persone di colore hanno messo possibilità di affittare la casa.

CONSUMER AGENCY BEYOND BRANDS:

I consumatori diventano le marche / imprenditori -> in quanto sono influencer o startupper.Il fenomeno di SELF BRANDING per cui le persone che attingono ai touch point e al mondo dellamarca e lo applicano alla loro persona.Consumers craft theirself by using brand communication expressive techniques -> they go beyondtraditional brands and become themselves new brands.

Es. fenomeno del food blogging. Come 4 ristoranti e Antonino canavacciuolo academy. Tutte lepersone diventano chef amatoriale, diventano proam (professional amateur). Il social eating è unacommunity che hanno monetizzato sul concetto di far da mangiare a casa, aprendo le case anche

Astranieri. They also go beyond brands when they undertake entrepreneurial projects that take advantage of new market opportunities neglected by existing brands.

CORPORATE BRANDING:

CULTURAL BRANDING:

Brands are "social actors", a role that qualifies their acting and surviving not only as a competitive player, but also as propelling human agents of societal and political improvement.

L'azienda non è più solo un attore eco ma anche sociale, inoltre i brand hanno l'obiettivo di far avanzare la società e diventare attore sociale. È lo sforzo dell'azienda ad avere sintonia valoriale nel dibattito socio-politico. Dal cultural branding discendono il corporate branding e il brand purpose:

• Il societal corporate branding si interessa a tematiche sociali e politiche.
• Il brand purpose è la ragione massima che muove l'azienda. Si costruisce su tematiche di natura sociale e i temi sono co-constructed, ossia costruite sia

Dall'azienda che dai consumatori. Es: black lives matter, tutte le icone social si sono schierate a favore del movimento cambiando la loro foto profilo della loro pagina e mettendo una icona nera. Instagram ha anche pubblicato dei post durante la notizia della morte di Floyd.

The rise of corporate branding (nascita del corporate branding)

New panorama: Globalization, Product preference, decline, Short-term focus —> leads to intense competition, low margins, overcapacity, homogenization.

DEFINIZIONE corporate branding: the visual, verbal and behavioral expression of an organization's unique business model.

Organizational value convenient based on a bilateral promise underpinning a dynamic balance between what the organization has promised and the expectations held by its stakeholders.

è il posizionamento del business model dell'azienda -> consumatore è più attento e inizia a avere aspettative sulla condotta dell'azienda e deve comprendere:

responsible conduct; sustainable behaviors and social concerns.

FASI DI EVOLUZIONE DELLA CORPORATE BRANDING:

Anni 80: product brand vs. corporate brand -> ampliare la logica di marketing cioè "corporate branding as a marketing process involving the whole brand portfolio". a communication effort aimed at protecting and supporting the plurality of product brands which can benefit from their belonging to a unique value-based and symbolic super-structure. si passa da una strategia di brand basata sul prodotto ad una basata sull'azienda QUINDI da logica product brand centric a livello tout cour. Il corporate brand è visto come un brand umbrella, perché ha al di sotto tutti i sotto brand.

Anni 90: marketing logic vs. governance model -> ampliare il focus dell'azienda cioè corporate branding according to an organizational perspective. A management strategy rooted in the distinctive attributes of corporate identity and culture, aimed at developing a

linked together to meet stakeholders' expectations. Si avvicina al consumatore in quanto parla di problematiche sociali, focus sulla società.-> temi emergenti dall'incontro tra i valori dell'organizzazione e le tematiche e aspettative esterne degli stakeholder. come se ci fosse una promessa bilaterale tra azienda e consumatori. Es: Collin Kaepernick con Nike campagna believe in something Es: diesel ha fatto un esempio di societal corporate branding perché l'azienda si è schierata contro il bullismo. Si è schierata anche contro la decisione di Trump di costruire il muro. E' un es di "brand meant as a societal asset to enact corporate citizenship".

THE ROLE OF BRAND PURPOSE:

I consumatori hanno aspettative sempre più crescenti nei confronti del brand che devono prendere posizioni. Il brand purpose è:

• the : ragione d'essere, il beneficio che apporta alla società, obiettivo macroessence of the

Il clicktivism ha dato il via ad un attivismo sociale. Ha fatto sì che delle tematiche ottengano maggiore attenzione e ha permesso di aumentare l'engagement degli utenti. I brand che trattano tematiche sociali usano il clicktivism per ottenere engagement e awareness verso l'azienda (c'è un doppio uso del clicktivism).

Es: Trump: il clicktivism è stato usato da molti brand dopo delle decisioni di Trump. Le campagne sono diventate tutte virali e ciò ha creato molta awareness. Ciò ha portato o a un aumento di reputazione o a una perdita.

Es: 84 Lamber è un'azienda a conduzione familiare che vede una famiglia abbandonare il Messico per arrivare negli USA. È stato un video controverso perché non si capisce se il brand si schieri contro (perché mette una porta nel muro) o a favore (perché mette una porta quindi è come se dovessero farlo in maniera legale). Il brand ha deciso di fare un

investimento grande per questapubblicità. Crowd culture and cultural branding:

Consapevolezza della rilevanza della cultura crowd (folla in internet), quindi di identificare community -> identificare elementi che accomunano, che tengono insieme le persone parlando così a comunità che hanno passioni in comune. Vengono raggiunti come community.

La capacità delle marche di identificare le sottoculture: confini che consentono nella folla di identificare ciò che aggrega (ad esempio hashtag).

E' nata intorno alla convergenza dei trend topic che creano ingaggio emotivo, cioè argomenti che sono al centro dell'interesse collettivo -> non si può pianificare anticipatamente, dove chi fa realtime deve avere un equipe di marketing che lavorando dall'oggi al domani in quanto bisogna cavalcare eventi e temi che sono nella bocca di tutti nei giorni dopo in cui si verifica.

L'essenziale è essere dentro le conversazioni quando si creano.