Economia e tecniche della comunicazione

La media reputation: influenza/ruolo dei mass media

La copertura sui mass media (media coverage) costituisce un ragionevole indicatore della conoscenza e delle opinioni che i pubblici (stakeholder) si formano con riguardo ad un'impresa, specialmente con riferimento a coloro che non possono fare affidamento su un'esperienza diretta con l'impresa stessa.

Più un mezzo di comunicazione è affidabile e credibile, migliori saranno le informazioni che si possono conoscere. I mass media registrano, testimoniano e interpretano le informazioni sull'impresa e godono di norma di un'elevata credibilità, in virtù del compito di vigilanza a loro riconosciuto, grazie al fatto di disporre dell'accesso alle informazioni in modo più efficace dei singoli individui e di essere dotati di una superiore capacità di analisi e valutazione. Ci si fida delle notizie sui media perché scritte da persone più competenti.

La lettura...

delle informazioni (anche relative alla singola impresa) può essere fatta quotidianamente in modo tale da capire cosa pensa la gente dell'impresa -> per tener d'occhio la reputazione. Lo studio degli effetti della copertura media sui cambiamento nella corporate reputation ha ricevuto maggiore attenzione per:

• Interazione tra impresa e i mass media diventa sempre più rilevante e frequente
• L'influenza dei mass media sui pubblici tende a rimanere elevata ed è maturato il riconoscimento dei mass media stessi come veri e propri stakeholder dell'impresa, che partecipano al processo di costruzione della media reality.

Il ruolo della copertura sui mass media è un segnale che gli stakeholder ricevono ed elaborano nella formazione delle valutazioni, che determina poi la corporate reputation. La media reputation è la valutazione complessiva che si forma tramite le notizie dei mass media -> si sviluppa negli anni 2000 con lo scopo di.

Fornire una chiave di lettura degli investimenti nelle attività di media relations per esercitare un'influenza di attributi nella media agenda e nella public agenda. Ha poi assunto maggiore rilevanza definendo la media reputation come ragionevole indicatore della reputazione aziendale in un periodo di tempo. Prevede due fasi:

• Ricerca per identificare le dimensioni che concorrono a determinare la corporate reputation - tramite survey agli stakeholder, indagini passate o altri soggetti
• Fase di media coverage analysis per misurare le dimensioni quantitative e qualitative riferite alle determinanti della reputazione precedentemente identificate.

La reputazione aziendale è definita dai consumatori come un aggregato di: public responsability, leadership & success e consumer fairness (è una variabile direttamente valutabile dal consumatore e quindi di maggior impatto). Una ricerca ha confermato l'ipotesi che differenti stakeholder fondano le loro

valutazioni su fonti diverse:

• i consumatori si basano sull'esperienza di consumo e relazione diretta per giudicare la credibilità, e solo secondariamente dalla copertura sui mass media
• stakeholder: si avvalgono prioritariamente delle info fornite dai media, e poi dal passaparola.

The media reputation of a firm is defined as the overall evaluation of a firm presented in the media. This evaluation results from the stream of media stories about a firm.

L'estensione dell'ipotesi dell'agenda setting: viene estesa all'ambito della comunicazione d'impresa allo scopo di finalizzare gli investimenti in media relations all'agenda di building, ovvero a esercitare un'influenza sulla salienza di determinati attributi dell'impresa sia nella media agenda che nella public agenda. Per agenda si intende le cose intorno alle quali riflettere, da tenere a mente, di cui parlare.

Vediamo come funziona tale processo. A sinistra abbiamo una generica

definizione di realtà, che non può essere conosciuta in tutti i suoi aspetti, la quale passa nella public agenda, cioè nella percezione pubblica della realtà (ciò che è oggetto di riflessione giorno per giorno), ed entra attraverso un impatto diretto, quindi chi ha esperienza di ciò che capita può percepire questa realtà in modo molto preciso, mentre chi non ha tale possibilità non può fare altro che passare attraverso coloro che colgono e sintetizzano e interpretano tale realtà e la trasferiscono attraverso i mass media; ciò avviene tramite il percorso che vediamo a destra, che è quello della agenda building, che parte dalle imprese attraverso l'attività di PR e l'agenda cutting (togliere elementi che non sono di interesse dei lettori e dei portatori di interessi, e quindi si trova un segmento della realtà che non viene mostrato, rappresentato in grigio, mentre il restoÈ tutto ciò che viene riportato nella media agenda). In questo senso si compie il percorso di agenda setting, in quanto il pubblico percepisce la realtà attraverso questo inserimento di tematiche nella loro agenda. Accanto ad essa ricordiamo che ci sono tante altre fonti di informazione come il passaparola, social media ecc. Apple: ha avuto con l'iphone 4 dei problemi di ricezione nonostante questo prodotto fu venduto molto velocemente - in primis per questo problema vennero incolpati i clienti, ma dopodiché hanno fatto un discorso dando custodie gratis o un rimborso totale -> con questa conferenza stampa è riuscita ad uscire dai riflettori e far cancellare le brutte info sui giornali. LA COMUNICAZIONE NELLE PICCOLE E MEDIE IMPRESE: modello distintivo. Assume ruolo di fattore strategico perché contribuisce ad affermare e sostenere il progetto imprenditoriale nel territorio in cui opera + concorre a sviluppare il progetto stesso convincendo gli interlocutori. 1.comunicazione della PMI sono: 1. Ruolo della comunicazione nella PMI: - Spesso le PMI operano nel settore B2B, quindi la comunicazione è fondamentale per le relazioni tra le imprese. 2. Identificazione delle aree della comunicazione della PMI: - Relazioni continuative, come quelle di rete e partnership, sono cruciali per le PMI. - Le PMI operano in settori piccoli, cluster e distratti, dove le relazioni sono fondamentali. Pertanto, le relazioni sistematiche sono importanti. - La presenza dell'imprenditore è un elemento chiave nella comunicazione delle PMI. - La focalizzazione è sul prodotto, sul processo produttivo e sull'aspetto industriale. - Le PMI non hanno strutture organizzative rigide e non hanno una strategia formalizzata. - La comunicazione è spesso implicita, ma diventa esplicita solo quando è programmata. - Nelle relazioni B2B, il cliente non è solo un cliente, ma anche un partner. 3. Le dimensioni di analisi della comunicazione della PMI includono:comunicazione e come vengono coordinate tra loro. Dimensione strategica: riguarda il piano di comunicazione, ovvero l'insieme di azioni e obiettivi che l'impresa si propone di raggiungere a livello comunicativo. Questa dimensione è più sofisticata e richiede una pianificazione accurata. Dimensione culturale: si riferisce alla cultura della comunicazione all'interno delle PMI. Questo significa avere la consapevolezza che tutto comunica, e che nelle PMI c'è una forte presenza dell'imprenditore, che è un professionista. Tuttavia, l'impresa è focalizzata principalmente sui processi produttivi e non sempre ha un orientamento di marketing. Inoltre, la strutturazione organizzativa può essere scarsa, rendendo l'impresa molto flessibile. Spesso manca una formulazione rigorosa della strategia e quindi non c'è una strategia scritta. Le PMI sono caratterizzate da una leadership forte e un posizionamento importante nella propria nicchia di mercato, avendo un valore da esprimere molto significativo. In sintesi, la comunicazione delle PMI si articola su tre dimensioni: operativa, strategica e culturale. La dimensione operativa riguarda le attività concrete svolte, mentre la dimensione strategica riguarda il piano di comunicazione. La dimensione culturale si riferisce alla cultura della comunicazione all'interno delle PMI, che può essere influenzata dalla presenza dell'imprenditore e dalla strutturazione organizzativa.

comunicazione.-Specifiche modalità tecniche.

Sotto il profilo operativo si notano spesso grosse carenze nella realizzazione delle forme e degli strumenti di comunicazione -> per esempio molte aziende hanno un sito per trasferire i file, dare aggiornamenti ai clienti e non per comunicare per questo erano fatti male.

Gli strumenti possono essere articolati in 3 classi a seconda del livello di interazione che rendono possibile:

• forme e strumenti che consentono un alto livello di interazione tra singoli e specifici pubblici (la comunicazione diretta della forza di vendita, i rapporti tra i responsabili delle funzioni aziendali delle diverse imprese coinvolte nella progettazione, il direct mailing, la direct response advertising su media specializzati, ecc.)
• forme e strumenti che permettono all'impresa di rivolgersi al mercato potenziale in modo mirato e selettivo, presentando le proprie produzioni, stimolando il primo contatto e consolidando un'immagine favorevole

(le mostre, le fiere, le sales promotion rivolte a pubblici specifici, ecc.)
• forme e strumenti che promuovono una relazione di carattere generale con l'ambiente, rivolti ad ampi pubblici, allo scopo di creare, mantenere e sviluppare la conoscenza, la legittimazione e il consenso nei confronti del progetto complessivo dell'impresa e delle sue produzioni (pubblicità classica, relazioni pubbliche e sponsorizzazioni).
Le forme e gli strumenti della comunicazione più importanti (in ordine decrescente):
• Fiere di settore
• Rapporti diretti con i clienti
• Marchio e logotipo
• Cataloghi
• Brochure di presentazione dell'azienda
• Promozione delle vendite
• Pubblicità su stampa periodica
Dimensione strategica: tutto quello che si fa è pianificato? di formalizzato?
Avere un piano significa:
• Corretta definizione di obiettivi
• Idonea articolazione di piani di comunicazione
• Specifiche modalità di controlloresponsabilità della definizione della politica di comunicazione è affidata all'imprenditore, in via esclusiva (51%) o congiuntamente con altri (34%). Sotto il profilo strategico si riscontrano sia la mancanza di una strategia di comunicazione formalizzata, sia le carenze nella comunicazione della strategia deliberata. La strategia consiste nell'identificare e concettualizzare il problema strategico per trovare una soluzione. Ciò che è lacunoso è la comunicazione della strategia deliberata, che si focalizza sulle conseguenze operative delle scelte e non sulle loro premesse e non agevola la comprensione delle motivazioni dei comportamenti. Se è vero che le PMI non attivano processi di comunicazione pianificati ed espliciti, non c'è ostacolo alla diffusione di modalità di gestione razionale della comunicazione, in base a: - motivazioni dell'imprenditore ad affrontare tematiche ed esperienze - disponibilitàdi risorse economiche e in