Economia e industria dei media - Appunti completi

ECONOMIA E INDUSTRIA DEI MEDIA

Professore: Marco Gambaro

2025 - 2026

De Marchi Eleonora

INDICE

CAPITOLO 1 – ’

I GIORNALI ALLA RICERCA DI UN IDENTITÀ

CAPITOLO 2 – I

IL MERCATO PUBBLICITARIO IN TALIA

CAPITOLO 3 – ’

L INDUSTRIA CINEMATOGRAFICA

CAPITOLO 4 – EVOLUZIONE DEL SETTORE TELEVISIVO

CAPITOLO 5 – INNOVAZIONE TECNOLOGICA E TRASFORMAZIONI DELLA FILIERA TELEVISIVA

CAPITOLO 6 – ORGANIZZAZIONE E MERCATO DELLA TELEVISIONE A PAGAMENTO

CAPITOLO 7 – THE ECONOMIC AND SOCIAL ROLE OF MEDIA POLICY

CAPITOLO 8 – LE PIATTAFORME DIGITALI

CAPITOLO 1 – I GIORNALI ALLA RICERCA DI UN’IDENTITÀ

I giornali sono stati una componente molto importante sia nel settore economico sia nel settore della

diffusione di informazioni e idee. Infatti, l’industria giornalistica è molto articolata, non solo per la

varietà di prodotti che propone ma anche per la vasta copertura geografica.

Negli ultimi anni quest’industria ha subito un forte declino dovuto da differenti motivazioni:

Crisi economica

o Elevata concorrenza dei servizi in rete/ online

o Paese 2007 2013

ITALIA 5,4 mln di copie vendute 3,7 mln di copie vendute

USA x x – 17%

Questa industri da circa 20 anni a questa parte sta subendo una trasformazione causata da più forze:

Tecnologia: molto influente su tutte le fasi produttive e sulla fase di distribuzione

o Crescita dell’offerta di informazione elettronica: apre nuovi orizzonti (grandi possibilità di

o sviluppo)

Anni 80 – crescita continua delle diffusioni dei quotidiani e degli investimenti pubblicitari →

consolidamento industria

Anni 90 – forte rallentamento “improvviso” del settore

L’industria giornalistica viene suddivisa in due: quotidiani e periodici

Quotidiani Periodici

Utilizzo di modalità operative e tecnologie di Utilizzo di modalità operative e tecnologie di

base base

Raccolta di informazioni con apparati Raccolta di informazioni con apparati

giornalistici giornalistici

Supporto cartaceo Supporto cartaceo

Pubblicazione giornaliera Pubblicazione ad intervalli regolari (settimanale,

mensile, trimestrale)

Trattano attualità e notizie “fresche” Offrono approfondimenti su temi specifici

(moda, scienza, cultura)

Aggregano i lettori su base geografica (>) Aggregano i lettori secondo le caratteristiche

sociodemografiche e le tipologie di consumi

Le imprese giornalistiche offrono:

Informazioni ai lettori/acquirenti

o • Domanda dei lettori: più costa la copertina del giornale, meno copie si vendono;

dipende da quanto spazio il giornale dedica alla pubblicità e da fattori esterni (presenza

di altri giornali e notizie, voglia di leggere delle persone).

Contatti pubblicitari alle imprese

o • Domanda delle imprese: più la pubblicità costa, meno ne comprano; questo dipende

anche da quanto spazio viene dedicato alla pubblicità e da altri fattori esterni

(situazione del mercato, concorrenza e da quanto è innovativo il settore).

L’obbiettivo delle imprese editoriali è di fare il massimo profitto. Per farlo, l’azienda decide la quantità

di spazi per gli articoli, di spazi per la pubblicità e i servizi di distribuzione in modo che i costi per

produrre l’ultima unità (costi marginali) siano uguali ai ricavi che ne derivano (ricavo marginale).

Per questo motivo, l’impresa giornalistica può essere considerata un’impresa multiprodotto; il suo

ricavo totale è quindi composto da due parti (spazi x pubblicità/ info per i lettori):

= ricavo totale che deriva dalla vendita di spazi pubblicitari

= +

= ricavo totale che deriva dalla vendita del giornale ai lettori

Il costo di produzione del giornale è dato da: costi fissi di messa a punto dell’originale + costi di stampa

+ costi di produzione (tutto in funzione della tiratura (volume di unità prodotte).

PARAGRAFO 1.1 – ORGANIZZAZIONE DELLA PRODUZIONE E STRUTTURA COSTI IMPRESA GIORNALISTICA

L’attività editoriale è divisa in fasi; ognuna di queste negli ultimi decenni ha subito dei miglioramenti

grazie allo sviluppo delle tecnologie, le quali hanno avuto una forte influenza sulla struttura dei costi.

Nella maggior parte delle fasi possiamo vedere economie di scala ma in generale l’andamento dei costi

è incerto.

Economia di scala = il costo per unità prodotta diminuisce all’aumentare della quantità totale prodotta

→ produrre di più = costo unitario minore.

Come le economie di scala influenzano il successo di quotidiani e periodici?

Quotidiani

o • L’aumento della tiratura (+ copie stampate) fa abbassare i costi di produzione per

singola copia (costi d’impianto)

• Secondo Dunnet (studioso): per aumentare davvero la diffusione, il giornale deve essere

più grande e ricco di informazioni; questo fa si che i costi editoriali e di diffusione

aumentino → il risparmio sui costi è meno significativo di quanto si pensa.

Periodici

o • L’economia di scala non è il fattore principale del successo dei periodici

• Le riviste nuove lanciate da grandi case editrici hanno meno probabilità di sopravvivere

rispetto a quelle di editori più piccoli

• Il successo per i periodici deriva da:

Scelta precisa del gruppo di lettori a cui rivolgersi

✓ Tipo di articolo/ modo di trattare le informazioni che siano in linea con le

✓ aspettative del gruppo specifico di lettori

La produzione di giornali può essere suddivisa in diverse fasi:

Raccolta di informazioni

o • Controllo diretto: gli inviati

• Controllo indiretto: le agenzie (lavorano all’ingrosso) – per esempio l’Ansa (maggior

agenzia di stampa italiana)

• Molte aziende investono (investimento in segnalazione) nel rendere le loro attività

positive “notiziabili” (pubblicabili come articoli sui giornali)

Le aziende fanno questo perché:

Guadagnano ad essere citate dai giornali

✓ Riducono l’asimmetria informativa: dare ai lettori informazioni sull’azienda in

✓ modo controllato e a basso costo

Questi investimenti abbassano i costi di transazione che i giornali altrimenti

✓ dovrebbero sostenere per la raccolta delle informazioni.

Elaborazione redazionale: le notizie vengono rielaborate dal corpo della redazione attraverso

o processi di selezione e riscrittura che adattano le informazioni al formato specifico del giornale.

Composizione/ Impaginazione

o

(le prime tre fasi fanno riferimento alla messa a punto dell’originale da riprodurre → non sono più distinte

così nettamente in quanto, con l’avvento della tecnologia, non si tende a fare più una netta distinzione

tra giornalisti e poligrafici)

I costi di preparazione dell’originale (prime tre fasi) variano in base al numero di copie stampate; questi

costi sono fissi ovvero che restano gli stessi indipendentemente da quante copie vengono stampate.

Conseguentemente, il costo unitario diminuisce sempre di più all’aumentare delle copie stampate.

Osservando il costo medio totale per copia, è possibile osservare una “discesa dei costi” molto meno

ripida di quel che ci si aspetterebbe; perché questo? Perché per aumentare la diffusione oltre un certo

punto, l’editore deve rendere il giornale più attraente e variegato; questo implica la crescita dei costi

redazionali → rallentamento della discesa del costo per copia originale (risparmio meno pronunciato).

Stampa: i costi di questa fase rappresentano il 20-25% dei costi totali (il costo della carta è una

o delle > voci di costo – 20% dei costi totali).

Negli ultimi 15 anni l’innovazione tecnologica ha ridotto drasticamente le economie di scale

nell’attività di stampa e ha abbassato la dimensione minima ottima di una tipografia

• Convengono giornali più piccoli

• Multilocalizzazione della stampa grazie alla teletrasmissione (invio elettronico dei file)

→ giornale/ periodico viene stampato contemporaneamente in luoghi diversi, anche

lontani dalla sede centrale

Distribuzione: fase molto importante; i costi raggiungono il 50% del prezzo di copertina.

o • Controllata spesso da terzi ma gli editori mantengono uno stretto controllo su di essa

• Elevato rischio dell’invenduto – rischio che viene assunto dall’editore (non dai

distributori!!)

• La quantità di copie da distribuire viene decisa dagli editori o dai grossisti

• Diritto di resa: distributori e edicolanti possono restituire le copie invendute all’editore

(il rischio economico viene scaricato all’editore) – la commercializzazione, a causa di

questa pratica viene considerata un conto vendita (i bani restano di proprietà

dell’editore finché non vengono venduti)

Logistica della distribuzione: giornali e periodici

• Problema: i giornali e le riviste devono essere distribuiti in poche ore a molteplici

punti vendita; Soluzione: la teletrasmissione riduce costi di trasporto e amplia l’area

di diffusione – per i periodici è fondamentale la programmazione commerciale.

• Rese (R) = tirate (copie stampate) – copie vendute → sono indicatore di efficienza di

distribuzione −

=

• L’ultima copia di reso (quella in più che non è stata venduta) è un costo

incomprimibile

Vendita: questa fase è affidata alle edicole, se fatta in abbonamento arriva invece direttamente

o a casa del consumatore.

Abbonamenti: sono svantaggiosi per l’editore in quanto riducono la variabilità del venduto ma

sono vantaggiosi a livello di programmazione della produzione e nell’area finanziaria

• Quotidiani: meno del 10% delle copie vendute

• Periodici: % notevolmente maggiore di copie vendute – in Italia la % è molto più bassa

rispetto ad altri paesi del mondo dove le vendite-abbonamento rappresentano oltre la

metà delle vendite totali → la bassa % in Italia è dovuta allo “scarso” servizio postale.

Vendita di spazi pubblicitari

o

PARAGRAFO 1.2 – STRUTTURA DELL’OFFERTA E CARATTERI DELLA DOMANDA

Come è organizzato il mercato dell’editoria stampata (Quotidiani e periodici) in Italia?

Il mercato della stampa giornalistica italiano è essenzialmente di carattere nazionale, questo perché

ci sono le barriere linguistiche (i casi di scambio con editori esteri sono molto pochi).

Esistono circa 5000 editori registrati (piccolissimi), ma il settore include anche chi pubblica stampati

fuori dal mercato (es: case scientifiche, religiose, politiche).

QUOTIDIANI

Caratteristica Descrizione

Struttura dell’offerta Offerta diversificata (molti titoli)

Concentrazione Circa 120 testate operano; l’offerta tende ad

avere una società editrice specifica e le

concentrazioni avvengono orizzontalmente

(controlli congiunti su diverse testate)

Testate depurate Le testate registrate ma non pubblicate (circa 15)

e quelle che operano come newsletter o non

fanno parte del mercato (es: Gazzette Ufficiale)

non sono considerate un numero effettivo di

quotidiani

Redditività Circa l’80-90% delle testate dei quotidiani sono

in perdita, e la soglia minima di attività si attesta

intorno ai 5 mln € l’anno

PERIODICI

Caratteristica Descrizione

Complessità La distribuzione e la soglia minima di attività sono

più complesse che per i quotidiani

Grandi editori Solo 38 imprese hanno alle dipendenze almeno 5

giornalisti professionisti e questi editori

pubblicano complessivamente 250 testate

CARATTERI COMUNI QUOTIDIANI E PERIODICI

Caratteristica Descrizione

Diffusione totale Circa il 60% della diffusione annuale (2 miliardi di

copie) è rappresentato dalle testate registrate nei

registri

Testate in vendita Delle circa 3300 testate totali (tra quotidiani e

periodici), 3000 sono fuori commercio (gratis,

religiose, politiche, …) e rappresentano solo il 5%

della diffusione. Solo 300 sono le testate in

vendita

Punti vendita Una grande edicola tiene normalmente 1500

testate in assortimento completo

Consumo (grosso acquirenti) Il grosso del mercato (65% della diffusione

totale) è rappresentato da 500 riviste rivolte

prevalentemente ai consumatori finali, le quali

raccolgono oltre l’80% degli investimenti

pubblicitari sui periodici)

In Italia la concentrazione del mercato è medio-alta:

Quotidiani – i primi 4 gruppi editoriali controllano circa il 50% della tiratura

o Periodici – i primi 4 gruppi hanno il 70% della pubblicità

o

Due sono le principali domande:

Domanda di pubblicità – è influenzata dalle imprese che usano gli spazi pubblicitari per

o promuovere i loro prodotti

Domanda di lettura- dipende dal livello di alfabetizzazione, reddito, abitudine alla lettura e altri

o fattori di tipo sociale;

Il giornale è visto come un prodotto/ servizio che viene consumato in modo ripetitivo; negli anni si è però

verificato un forte declino nella domanda di copie in quanto i servizi informativi online hanno assorbito

molte funzioni del giornale tradizionale. Un altro fattore che ha portato al declino è l’invecchiamento

della popolazione.

Tra l’Italia e altri paesi sviluppati emerge un divario misurato dall’indicatore del numero di copie di

quotidiani diffusi per 1000 abitanti;

Differenze regionali italiane: > diffusione nel Nord e Centro (70 e 140 copie ogni 1000 abitanti,

o rispettivamente) rispetto a Sud e Isole (sotto le 70)

La diffusione della stampa di qualità è inferiore in Italia rispetto che in altri Paesi (es: UK e

o Francia), mentre è più alta per stampa popolare/locale

Evoluzione del giornalismo popolare

Prima della Guerra: la Dopo la Guerra: si Anni ‘60/’90: molti

formula giornalistica sviluppa una stampa periodici popolari

popolare era basata popolare con hanno perso terreno a

sulla cronaca nera, caratteristiche diverse causa dell’avvento

notizie scandalistiche e e diffusa soprattutto a della televisione

un certo erotismo rate. Il basso livello di

(giornalismo alfabetizzazione

impraticabile sotto il facilitava la fruizione

Fascismo) dei periodici come

bene collettivo

PARAGRAFO 1.3 – I PERCORSI DIGITALI DEI QUOTIDIANI

Giornali e televisioni (mezzi tradizionali di divulgazione dell’informazione) vedono una rete come mezzo

veloce di distribuzione dei contenuti che producono con modalità tradizionali.

Nell’ultimo anno la tendenza principale che ha caratterizzato i siti dei quotidiani è stato l’inserimento

massiccio di contenuti video; nonostante il notevole impegno, i ricavi pubblicitari generati dai video

rimangono modesti. Questo accade perché spesso gli utenti non completano la visione (x problemi

tecnici o perché lo stesso contenuto è facilmente reperibile in modo gratuito altrove Es: YouTube). Per

affrontare questa realtà, l’industria si sta muovendo verso una > focalizzazione sui video e una

conseguente riorganizzazione interna.

Negli USA, in particolare, l’organizzazione delle redazioni sembra puntare alla centralizzazione delle

risorse: le redazioni di carta, internet e TV vengono unificate. Questa nuova struttura gerarchica

favorisce figure di giornalisti con maggiore visibilità che si occupano di pezzi più di commento o

prestigiosi, mentre gli specialisti si occupano di news o approfondimenti.

Un modello molto usato è quello della “newsroom televisiva” – qui le redazioni di televisione e internet

lavorano insieme, contribuendo ai contenuti in base a schemi temporali ben definiti.

Un tasto dolente in questa evoluzione tecnologica è l’esperienza con i contenuti generati dagli utenti

(UGC) – creano contenuti che contribuiscono ad ampliare la copertura tematica. Ponendo uno sguardo

al futuro, la strada che si sta percorrendo è quella di un > coinvolgimento dei lettori nell’elaborazione

dei contenuti, seguendo il modello della “peer production” (produzione tra pari).

Per includere anche gli UGC, il Washington Post ha aperto recentemente sul suo sito una sezione dove

ospitare i contributi dei lettori senza filtri → risultato? Disastro in quanto la maggior parte dei contenuti

erano insulti ai cronisti → soluzione: iniziativa chiusa in circa due mesi.

Una tipologia di “giornale” è il mash-up ovvero una combinazione di dati provenienti da fonti diverse; il

mash-up utilizza sistemi di mappatura geografica per facilitare l’utilizzo delle informazioni.

2005 – Adrian Holovaty – crea un sito: “Chicagocrimes.org” → sito che rendeva visibili su

o Google Maps i reati di Chicago classificati per tipologia, data e ora; questo per capire a grandi

linee il livello di sicurezza di una determinata area.

Questa sua idea ebbe molto successo tanto che venne assunto dalla Washington Post. Per

questo giornale egli sviluppò il Votes Database (strumento che permette ai cittadini di

visualizzare i voti dei deputati e dei senatori statunitensi – i dati possono essere filtrati per stato

di appartenenza, età e tipo di provvedimento); questo strumento ha permesso ai cittadini di

ottenere informazioni dettagliate sul comportamento dei loro eletti (tutto questo a costi molto

ridotti).

CAPITOLO 2 – IL MERCATO PUBBLICITARIO IN ITALIA

I mezzi di comunicazione di massa (media) ricavano oltre la metà delle loro entrate totali dalla

pubblicità, il che è fondamentale per capire come funzionano. Un mercato dei media che opera

correttamente garantisce i cittadini l’accesso a informazioni adeguate e sufficienti per prendere

decisioni politiche/ eco