Economia e gestione delle imprese (EGI)

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a curva però , non da informazioni sugli investimenti iniziali, che ogni impresa dovrà effettuare in

ricerca e sviluppo. Per un primo lasso il tempo, sarò necessariamente in perdita. Inoltre, le fasi nella

rappresentazione grafica sono tutte della stessa durata, ma la realtà è più complessa e la durata

delle fasi è soggetta a variazioni a seconda che io stia analizzando un settore, un prodotto o un

marchio. Ciascuna analisi dovrebbe gestire più curve: dei cicli di vita del settore, del prodotto e del

brand. Hanno tutte caratteristiche diverse ma prese complessivamente danno informazioni

importanti.

il modello è utile in diversi casi per completare o iniziare:



- L’ANALISI DI SETTORE avendo come riferimento prodotti/servizi che pur differenti sono

omogenei in termini di capacità di risposta ai bisogni del consumatore.

a questo livello è possibile possiamo osservare le trasformazioni nella struttura competitiva:



- ANALISI DELLA MARCA o di un modello, le ricerche empiriche evidenziano un passaggio

tra fasi più rapido che per settore 

- ANALISI DI UN TIPO DI PRODOTTO cioè un aggregato che rappresenta una parte del

settore ma che allo stesso tempo può essere la somma di più marche concorrenti

da ciò deriviamo che vi sono delle interazioni e che sarà necessario considerare il modello a più

livelli.

il modello suppone delle ipotesi di base:

1) le fasi sono funzione del tempo e seguono un processo evolutivo univoco, il tempo spiega

tutto (anche se è un po’ una forzatura)

2) generalizzazione dell’andamento delle vendite del prodotto, tutti i prodotti/settori nelle e

tra le fasi si muovono in modo omogeneo (sempre una forzatura)

3) generalizzazione nel comportamento della domanda, si ipotizza che la domanda sia limitata

nella fase di avvio e destinata ad aumentare (ma non vi è nessuna spiegazione del perché

cresce), anche qui si muove in modo omogeneo

4) generalizzazione della struttura competitiva, generalizzazione dell’offerta

5) legame tra tempo-vendite-evoluzione del prodotto-diffusione dell’innovazione, tutto ciò è

spiegato dallo scorrere del tempo

un primo aspetto di cui tenere conto

il modello si fonda sull’ipotesi che nel tempo si manifesti una crescita del numero di consumatori,

ma perché? la spiegazione è riconducibile al processo di diffusione dell’innovazione:

o il mercato è composto da segmenti di domanda eterogenei

o vi è asimmetria informativa in ordine al nuovo prodotto

o l’adottare il nuovo bene comporta per il consumatore una decisione di spesa di tempo,

assunzione di rischio, manifestazione della propensione alla novità

tuttavia, i clienti hanno sensibilità diverse e reagiscono in modi differenti, in particolare viene

osservato come gli individui possano essere classificati in funzione dell’intervallo di tempo che

intercorre tra la presa di coscienza dell’esistenza di un nuovo prodotto/innovazione e la sua

adozione. si possono dunque identificare:

- innovatori (soggetti attratti da ciò che è innovativo)

- adottatori precoci (opinion leader), colui che porta più consumatori

- la maggioranza precoce

- la maggioranza tardiva

- i ritardatari

la loro rappresentazione grafica:

La rogers adoption (p.19) rappresenta la diffusione dell'innovazione e ci dice come i soggetti della

domanda manifestino la loro attrazione per un prodotto innovativo con tempi ed intensità diverse,

così come identifica clienti che entrano nel ciclo di vita del prodotto in tempi e modalità diverse.

alcune considerazioni utili:

 le diffusioni di un nuovo prodotto/innovazione non è il risultato del solo incremento dell’offerta

e della limitazione

si possono individuare fattori di ricettività dell’innovazione a cui si collegano possibili incertezze di

diversa natura: il vantaggio relativo (cosa lo rende superiore), la compatibilità (se comporta costi

aggiuntivi), la complessità (nell’utilizzo), la possibilità di prova (che riduce incertezza),

l’osservabilità (possibilità di essere comunicato).

un secondo elemento da tenere conto

l’evoluzione nel tempo della domanda dipende dalla natura del prodotto:

 bene strumentale: B2B, acquistato una sola volta. la curva delle vendite registra aumento

costante sino al momento del pieno soddisfacimento della domanda.

 bene durevole: la domanda scinde in due tipi: in domanda di primo acquisto che deriva

dall’imitazione, e dalla domanda di sostituzione che deriva dall’obsolescenza. le curve di queste

domande si comportano anche in modo diverso; la prima troverà un incremento sino al momento

del soddisfacimento della domanda, la seconda si comporta in modo inverso. la somma tra le due

dà il volume di vendita nel grafico del ciclo di vita del prodotto.

 prodotti ad acquisto ripetuto: anche qui abbiamo domanda di primo acquisto e domanda di

sostituzione, quest’ultima può spiegare il successo del prodotto/servizio poiché la prima domanda

(di prova) deve trasformarsi in domanda sostituzione. Da qui la “soddisfazione”.

tornando all’analisi del modello di cilco di vita del settore possiamo osservare la VITA del prodotto

(o settore) e la sua EVOLUZIONE che sono condizionate da alcuni fattori:

- la struttura della popolazione il contesto economico-sociale può determinare barriere

alla diffusione tanto più è omogeneo il mercato tanto più promuove la propensione

all’innovazione 

- le caratteristiche individuali del consumatore la domanda di primo acquisto in fase di

introduzione sarà diversa dalla domanda di primo acquisto in fasi successive

il modello non considera solo l’andamento delle vendite ma anche l’evoluzione della struttura

competitiva, cosa cambia nelle diverse fasi?

 il livello di incertezza

 livello di esperienza (relazione tra conoscenza ed esigenze, nella prima fase poche esigenze

perché vi sono poche conoscenze del prodotto/servizio ad esempio)

 l’elasticità della domanda

 struttura dell’offerta

 le forme di competizione

per meglio valutare l’apporto del modello è utile analizzare le diverse fasi distinguendo:

- lato domanda

- lato offerta

FASE DI INTRODUZIONE

qui il grado di accettazione e innovazione è minimo quindi vi sarà un alto grado di incertezza (per

entrambi i lati). prezzo di vendita sarà alto ma i profitti bassi.

la struttura concorrenziale da i due lati:



- lato domanda prodotto rivolto a nicchia di mercato, elemento di attrazione è la novità,

la domanda sarà sensibile al prezzo, mancanza di esperienza, la variabile di marketing a cui

la domanda è più sensibile è la qualità



- lato offerta iniziale condizione di monopolio di durata variabile, si possono manifestare

problemi di tipo tecnico-produttivo, difficoltà nel valutare il desiderio del consumatore,

problematiche di distribuzione, è necessario creare mercato per gestire il posizionamento

futuro.

FASE DI SVILUPPO

nel tempo l’incertezza si riduce e il grado di conoscenza e accettazione innovazione si alzano, vi è

un significativo aumento del volume di vendita e si presentano i primi concorrenti.

i nuovi entranti sono attratti dalle potenzialità di profitto.

la struttura concorrenziale:

- lato domanda; rapporto qualità/prezzo sarà tale da garantire consumi crescenti, gli

acuirenti appartengono alla classe degli adottanti sensibili all’imitazione, la domanda non è

ancora satura e quella di sostituzione è limitata, la variabile di marketing a cui è più

sensibile è la comunicazione

- lato offerta; il ilvello di prezzo tende ad abbassarsi, il mercato è in espansione e la

competitività relativamente bassa, ci sono premesse per una standardizzazione del

processo e del prodotto, bisogna costruire la fedeltà alla marca

FASE DI MATURITÀ

si esaurisce la crescita nei volumi di vendita, rimane costante. vi è un elevata conoscenza del

prodotto (da decisione acquisto/non acquisto a scelta tra marche differenti) e le soluzioni tecniche

sono diffuse (standardizzazione e struttura dei costi è uniforme).

la struttura concorrenziale:

- da lato domanda; rapporto qualità/prezzo porta alla saturazione della domanda, elevato

grado di conoscenza e riduzione della differenziazione (il livello di elasticità della domanda

al prezzo si modifica), la variabile di marketing a cui è sensibile è il prezzo.

- lato offerta: progressivo aumento del livello di concentrazione, difficoltà nel rii-vitalizzare

la domanda, riduzione del livello profitto a causa della saturazione della domanda,

aumenta la concorrenza per controllare la fase di distribuzione. inoltre ci sono 2 obiettivi

(difesa quota di mercato e ricerca di maggiore diversificazione per sfruttare le conoscenze

o alleanze/fusioni/acquisizioni).

FASE DI DECLINO (non viene rappresentata dalla curva del ciclo di vita del settore o degli altri)

fase che può portare all’uscita dal settore, si riducono i volumi di vendita perché mutano i gusti dei

consumatori con ad esempio nuovi modelli culturali, entrano nuovi prodotti con miglior rapporto

prezzo/qualità.

la struttura concorrenziale:

- dal lato domanda; vi è una bassa sensibilità della domanda alle variazioni di prezzo, la

domanda potrebbe essere di sola sostituzione (i consumatori conoscono il prodotto e

vogliono un miglioramento). inoltre, la variabile di marketing a cui è più sensibile la

domanda tona ad essere la qualità, incentivo per restare per i consumatori che rimangono

nel settore.

- dal lato offerta; eccesso di capacità produttiva (per diligenza nel non accorgersi dell’arrivo

di questa fase), essa favorisce l’uscita degli attori. riduzione dei prezzi e dei profitti (ho

minori margini di guadagno e diminuiscono i margini di miglioramento), è necessario

pensare come e se abbandonare.

COME IDENTIFICO LA FASE IN CUI SI COLLOCA IL PRODOTTO?

per poter analizzare al meglio fissiamo dei criteri diversi che portano a ricercare dei parametri che

dicono qual è la fase in funzione del variare nel tempo della capacità competitiva del prodotto:

 stabilità della quota di mercato, oscilla in base alla domanda e all’offerta (se è stabile siamo

in maturità)

 rapporto pubblicità/vendite, in fase di maturità le spese rimangono uguali mentre i costi

per la pubblicità per far fronte ai repentini ingressi di competitori.

 n° di dettaglianti che vendono il prodotto, devono essere alti per aumentare la

competitività

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