Economia e gestione delle imprese

RAPPORTO IMPRESA-AMBIENTE

Bisogna definire l’ambiente. Il termine ambiente assume diverse

accezioni. Dal punto di vista dell’impresa l’ambiente si articola su 3

livelli:

- ambiente competitivo specifico del business (più centrale);

- ambiente competitivo e varia in base al settore

d’appartenenza e quindi l’impresa va a riconoscere e

individuare i suoi concorrenti. Non li trova nell’ambiente

esterno, perchè trova tutte le imprese, anche quelle non

concorrenti;

- ambiente esteso.

AMBIENTE ESTESO

Definito anche ambiente generale. È l’ambiente geografico o macro

ambiente, quindi le caratteristiche del territorio in cui l’impresa è

fisicamente localizzata. L’analisi di questo ambiente è detta PEST

Analysis, in quanto tratta condizioni Politiche, Economiche,

Socio-culturale e Tecnologico. Queste caratteristiche definiscono

il quadro in cui l’impresa va ad operare. L’impresa deve analizzare

e studiare queste condizioni perchè rappresentano delle condizioni,

ponendo dei vincoli nella sua attività. Il modello può essere

arricchito con PESTEL, Ecologico e Legislativo.

Condizione politica: è rappresentata da tutte le caratteristiche che

riguardano le istituzioni o i territori all’interno dei quali l’impresa

intende operare. Riguarda diverse norme come quelle sulla

concorrenza o sul commercio, che incidono sull’attività dell’impresa.

L’impresa non può modificarle, può solo adattarsi a esse, a meno

che non cambi completamente ambiente di riferimento. Un

esempio è il mercato delle crociere, fortemente influenzato da

politiche e normative internazionali. Le compagnie devono

rispettare regole molto stringenti sulla sicurezza a bordo e sulla

protezione dell’ambiente (per esempio, norme sull’inquinamento

marino o sullo smaltimento dei rifiuti). Inoltre, le condizioni

geopolitiche internazionali hanno un impatto diretto: guerre, atti di

terrorismo o episodi di pirateria possono rendere insicuri alcuni

itinerari, costringendo le imprese del settore a modificare le rotte e

ad affrontare maggiori costi di gestione e assicurazione. L’insieme

di questi fattori rientra nell’analisi politica, cioè quella parte

dell’analisi PEST che studia l’influenza del contesto politico e

istituzionale sull’attività dell’impresa. L’analisi politica consiste

nell’esaminare leggi, regolamenti, stabilità politica, relazioni

internazionali e politiche pubbliche che possono influenzare

positivamente o negativamente la strategia aziendale.

Condizione economica: riguarda le condizioni macroeconomiche

come l’andamento dei tassi d’interesse, della moneta, del tasso di

cambio, occupazione, disoccupazione e l’inflazione. Le imprese ne

devono tenere conto per prendere decisioni e fare previsioni sui

risultati che potrà ottenere. Un esempio legato al mercato delle

crociere riguarda il prezzo dei carburanti: dato che le navi hanno

consumi molto elevati, un aumento del prezzo del petrolio e dei

carburanti incide direttamente sui costi di gestione e quindi sul

prezzo dei biglietti o sui margini di profitto. Allo stesso modo,

l’andamento del PIL pro capite e del reddito disponibile dei

consumatori influenza la domanda: quando l’economia mondiale è

in crescita e le famiglie hanno più capacità di spesa, il settore delle

crociere cresce; in fasi di recessione o crisi economica, invece, i

consumi turistici calano. Anche la dinamica dei tassi di cambio ha

un impatto importante: per esempio, se l’euro si svaluta rispetto al

dollaro, i viaggi in aree in cui si paga in dollari diventano più costosi

per i turisti europei. Questi fattori rientrano nell’analisi economica,

cioè quella parte dell’analisi PEST che studia le condizioni

economiche generali e le loro influenze sull’impresa. L’analisi

economica consiste nell’esaminare l’andamento dell’economia

mondiale, la struttura e la dinamica del sistema economico, i prezzi

delle materie prime, l’evoluzione del PIL, il reddito disponibile delle

famiglie e i tassi di cambio, per valutare opportunità e rischi nei

mercati in cui l’impresa opera.

Condizione socio-culturale: fa riferimento alla popolazione e dalla

sua costituzione; Interessa all’impresa perchè la popolazione entra

in gioco in due modi ed i suoi confronti: i clienti e la forza lavoro. I

cambiamenti demografici (per esempio, l’invecchiamento della

popolazione o la crescita di nuove fasce giovani nei paesi

emergenti) e i cambiamenti culturali (nuovi stili di vita, valori,

preferenze di consumo) influenzano fortemente le strategie delle

imprese. I prodotti e i servizi, infatti, devono essere adattati ai

bisogni, alle abitudini e alle aspettative delle persone: un’impresa

che non tiene conto delle evoluzioni socio-culturali rischia di offrire

soluzioni non più adeguate o poco attraenti. Un esempio nel

settore delle crociere è la globalizzazione della domanda: negli

ultimi decenni i clienti non provengono più solo da Europa e Nord

America, ma sempre di più da Asia e Sud America. Questo spinge

le compagnie a modificare itinerari, servizi a bordo e persino lingue

e cucine offerte. Anche i cambiamenti demografici giocano un

ruolo: le crociere erano un tempo viste come vacanze per persone

anziane e benestanti, mentre oggi vengono adattate anche a

famiglie, giovani e coppie, con offerte personalizzate. La cultura

dell’esperienza, della sostenibilità e del tempo libero influenza le

scelte dei consumatori e obbliga le imprese del settore a innovarsi

continuamente. L’analisi socio culturale riguarda l’insieme dei

valori, credo, tradizioni, linguaggi e stili di vita delle diverse culture.

le principali tendenze socio culturali affermatosi in Italia negli ultimi

decenni sono riconducibili ad una maggiore attenzione per la tutela

della natura e dell’ambiente, ad un crescente interesse verso i

problemi nutrizionali e dietetici, ad un maggiore interesse per il

divertimento e il benessere interiore.

Condizione tecnologica: riguarda il grado di evoluzione della

tecnologia disponibile, che dipende da vari fattori: quanto investe lo

Stato in ricerca e innovazione, quanto investono le imprese, come

funziona il meccanismo del trasferimento tecnologico verso il

mondo produttivo e quanto rapida e frequente è l’introduzione di

nuovi prodotti. In sostanza, rappresenta ciò che è a disposizione

dell’impresa per realizzare i propri processi produttivi. Nell’ambiente

esterno vanno considerate due cose: le condizioni tecnologiche

non sono decise dall’impresa, ma devono essere conosciute e

tenute in considerazione. Queste condizioni mettono l’impresa sullo

stesso piano di tutte le altre che si trovano nello stesso contesto

tecnologico: la differenza competitiva dipenderà quindi da come

ogni impresa saprà sfruttarle. Un esempio nel settore delle

crociere riguarda la tecnologia applicata ai mezzi di produzione:

le nuove navi da crociera sono dotate di motori più efficienti e meno

inquinanti, di sistemi di depurazione e riciclo delle acque, di

tecnologie per ridurre le emissioni e di fonti energetiche alternative

(come l’uso di GNL – gas naturale liquefatto). Questo incide sia sui

costi operativi sia sull’impatto ambientale. Inoltre, la diffusione

delle ICT (Information and Communication Technologies),

come internet e la telefonia mobile, ha cambiato profondamente

l’esperienza dei passeggeri: oggi a bordo è possibile usufruire di

connessioni wi-fi, app personalizzate per i servizi e sistemi digitali

per la prenotazione e la gestione delle attività a bordo. Tutto ciò

influisce sulle aspettative dei clienti e sul modo in cui le compagnie

strutturano la propria offerta. L’analisi dell’ambiente tecnologico

è rilevante per la sua potenziale incidenza sulle fonti del vantaggio

competitivo e sulle relazioni concorrenziali tra imprese. Infatti

l’attività di ricerca e sviluppo può ridurre le barriere strutturali

all’entrata di un settore industriale, aumentare i livelli di efficienza

della produzione e influenzare le decisioni di integrazione verticale.

La valutazione congiunta di impatto e probabilità è uno

strumento fondamentale per la gestione dei rischi aziendali. Ogni

rischio, infatti, non ha la stessa rilevanza: può avere una probabilità

più o meno alta di verificarsi e, se accade, può generare un impatto

più o meno grave sull’impresa. Per questo motivo si utilizza una

matrice che incrocia due dimensioni: la probabilità di

accadimento (alta, media o bassa) e l’impatto sull’impresa (alto,

medio o basso). Dall’incrocio emergono diversi scenari:

→ sono i rischi più critici.

- Probabilità alta e impatto alto

Richiedono un’analisi prioritaria e una risposta

immediata, perché possono compromettere la

sopravvivenza e la sostenibilità dell’impresa;

→ necessitano di un

- Probabilità alta e impatto medio

controllo continuo e della programmazione di risposte

concrete, per prevenire effetti dannosi;

→ richiedono comunque

- Probabilità alta e impatto basso

attenzione, ma può essere sufficiente un’attività di

controllo periodico; → vanno gestiti

- Probabilità media e impatto alto

attraverso la programmazione delle risposte, perché

pur non essendo certi hanno conseguenze

potenzialmente rilevanti; → possono essere

- Probabilità media e impatto medio

monitorati tramite controlli regolari o revisioni

periodiche; → possono essere

- Probabilità media e impatto basso

gestiti con revisioni periodiche, senza interventi

straordinari; → devono essere seguiti

- Probabilità bassa e impatto alto

con controlli continui, perché anche se rari possono

essere molto dannosi; → si gestiscono con

- Probabilità bassa e impatto medio

revisioni periodiche; → sono i rischi meno

- Probabilità bassa e impatto basso

significativi, su cui si può non porre particolare

attenzione; in alcuni casi si possono perfino eliminare

dall’elenco dei rischi monitorati.

Questa matrice si collega direttamente a tutto ciò che abbiamo

trattato finora sulla sostenibilità, il framework normativo e

l’analisi PEST. Infatti, le imprese operano in un contesto

complesso e dinamico, caratterizzato da fattori politici, economici,

socio-culturali e tecnologici che possono diventare rischi. Ad

esempio, una nuo