Economia e gestione delle imprese

IKEA:

- La rivalità tra le imprese esistenti è alta;

- La minaccia di nuovi entranti è bassa;

- La minaccia di prodotti sostitutivi e bassa;

- Il potere contrattuale dei clienti è alto;

Porter dice che l’intensità della concorrenza è data dal numero di imprese e rapporti con le

imprese concorrenti, quindi visto che nell’ASA operano le imprese attuali, questo ci da l’immagine

di oggi, invece l’immagine di domani, nel lungo termine, è data dagli investimenti. L’ambito

competitivo deve anche considerare i nuovi entranti, concorrenti potenziali, prodotti sostitutivi.

Porter afferma che i rapporti collaborativi l’impresa non li ha solo con chi sta sul suo livello

orizzontale di filiera e che l’intensità dipende anche dalle azioni dei nostri fornitori e clienti.

Il potere contrattuale è la leva che sta alla del condizionamento. L’impresa può operare con

un’alta leva operativa, quindi CF alti (impresa più aggressiva) oppure con una bassa leva operativa

(CV alti). L’intensità della concorrenza dipende:

A) Grado di concentrazione nel settore, consente dei confronti per vedere ad esempio come

un’impresa si piazza rispetto alla media. Per misurare il grado di concorrenza presente in

un determinato mercato viene spesso usato HH (hirschman – herfindahl) e si ottiene dalla

somma del quadrato delle quote di mercato delle imprese nel settore. Minima

concentrazione HH = 0 Massima concentrazione HH = 1

Le imprese più grandi dominano il settore e ne determinano le dinamiche competitive.

B) Equilibrio domanda – offerta e presenza di barriere all’uscita, se l’offerta > domanda si

verifica un eccessi di offerta che alimenta la concorrenza. Ogni impresa cerca di attuare

strategie competitive, oltre ad evitare riduzioni del proprio volume di vendita. È

importante considerare anche il differenziale tra i rispettivi tassi di crescita. Quanto < è il

tasso di incremento della domanda complessiva rispetto a quello dell’offerta, tanto > sarà

la concorrenza tra le imprese del settore. Le barriere all’uscita sono ostacoli di natura

strutturale che rallentano o impediscono all’impresa di uscire dal settore in fretta o

cercano di impedire che l’offerta complessiva si riduca.

C) Struttura di costo delle imprese, spiega come sono ripartiti i costi in termini di CF e CV.

Nel caso in cui la leva finanziaria sia alta e quindi si ha un’elevata quota di CF bisogna

operare sul prezzo pur di restare sopra il BEP e salvaguardare i volumi. Nei settori ad alta

intensità di capitali le imprese attuano politiche aggressive di prezzo. Nel caso in cui la leva

finanziaria sia bassa e quindi si ha un’elevata quota di CV si tollereranno meglio riduzioni di

prezzo e si avrà un atteggiamento meno aggressivo.

D) Grado di differenziazione del prodotto/servizio, se il consumatore percepisce i prodotti dei

concorrenti come uguali c’è più concorrenza poiché sono sostituti quasi perfetti. Più i

prodotti si somigliano e più la concorrenza è intensa, in quanto un prodotto sostituisce il

prodotto dell’altra impresa e diventa solo un problema di prezzo. Per un prodotto con più

margini di differenziazione si ha più sensibilità del cliente al prezzo più alta e quindi

diminuiscono le politiche di prezzo aggressive.

La manifestazione dell’intensità competitiva

- Frequente aizone sul prezzo, prezzi instabili;

- Ripetuto lancio di nuovi prodotti, innovazioni marginale che stimolano la domanda;

- Uso intenso di strumenti di comunicazione e promozione.

La minaccia di nuovi entranti

❖ Potenziale, il modello di Porter allarga l’analisi ai concorrenti potenziali, a volte la minaccia

rimane tale senza concretizzarsi e questo spinge le imprese a reagire, ad esempio,

acquisendo concorrenti più deboli in modo da non fare entrare nuovi entranti.

❖ Effettiva, si concretizza con la creazione di una nuova unità produttiva e con l’acquisizione

da parte dell’entrante di un’impresa già attiva nel settore.

Barriere all’entrata

La principale determinante della minaccia di nuovi entranti è rappresentata dalla presenza e

dall’entità di barriere all’entrata. Sono fattori che determinano uno svantaggio per il potenziale

entrante rispetto a chi già opera nel settore, ostacolando l’ingresso in un determinato business.

Le imprese incumbent, ovvero quelle che già operano nel settore, possono regolare il terreno con

aumenti dimensionali e abbassamenti dei prezzi. Le imprese nuove entranti hanno difficoltà ad

entrare nel business per la presenza di barruere istituzionali, normative e legislative (concessioni).

Barriere strutturali

1. Economie di scala, nel caso in cui determinano un livello di dimensione ottima o minima

rispetto al volume complessivo della domanda;

2. Economie di esperienza, sono legate alla dimensione dell’impresa e alla sua età;

3. Economie di estensione, sono legate alla dimensione qualitativa dell’impresa che crea

sinergie in più ambiti. Le imprese più antiche hanno più vantaggi rispetto alle entranti;

4. Livello degli investimenti richiesti, è richiesto un livello di risorse finanziarie elevato per

iniziare l’attività produttiva;

5. Vantaggi di costi assoluti, legati al fatto che le imprese presenti in un settore da un po’

hanno reso più efficienti le procedure operative, hanno migliorato le relazioni con fornitori

e ottimizzato il dimensionamento delle risorse;

6. Accesso privilegiato a input o canali distributivi, avere già rapporti con fornitori ecc;

7. Differenziazione del prodotto, se il prodotto è standard non ha molte difese, se invece è

differente dagli altri e preferito dai clienti, i nuovi entranti fanno più fatica.

Barriere strategiche

Sono comportamenti che gli incumbent potrebbero attuare per difendersi dall’entrante:

• Fissazione del prezzo al di sotto del costo medio o marginale del potenziale entrante,

scoraggia il nuovo entrante che deve ancora ammortizzare tutti i costi sostenuti;

• Fissazione dei prezzi predatori, è dannoso in quanto il prodotto diventa un prodotto

sottocosto e quindi l’impresa può tenerlo per poco tempo;

• Effettuazione di differenziazione intensa, gli incumbent investono intensamente;

• Realizzazione investimenti idiosincratici, che non si possono convertire in altre attività;

• Occupazione degli spazi fisici e strategici nel mercato;

• Incremento dei costi di gestione nel settore e degli investimenti necessari;

• Mantenimento della capacità produttiva in eccesso;

• Sviluppo di una reputazione aggressiva.

Tutte queste attività possono essere precedute da una minaccia. È molto importante la credibilità

più della convenienza economica e strategica. La minaccia deve provenire da un soggetto che

realmente può attuarla in termini economici. L’efficacia delle barriere dipende da percezione e

credibilità.

I mercati contendibili

Ha un’area strategica di azione che presenta basse barriere all’entrata e basse barriere all’uscita e

quindi il potenziale concorrente può entrare rapidamente e allo stesso modo può uscire perché ha

pochi rischi di rimanere bloccato nel mercato. Il livello di barriere all’entrata e all’uscita determina

il grado di contendibilità del mercato (è contendibile se ci sono basse barriere). In questo mercato

c’è un’elevata concorrenza poiché le alte potenzialità di reddito attraggono nuovi entranti. Se è

contendibile la concorrenza è intensa a prescindere dal grado di concentrazione di imprese.

Prodotti sostitutivi

Hanno caratteristiche merceologiche diverse, ma in grado di soddisfare il medesimo bisogno.

L’elasticità incrociata è positiva ed elevata. Posso migliorare il rapporto qualità – prezzo del

prodotto rispetto ai sostituti, riposizionare e differenziare il prodotto per ridurne la sostituibilità e

aumentare gli switching – cost, quindi rendere più costoso il prodotto per rendere difficile il

passaggio al prodotto sostituto.

Potere contrattuale dei fornitori

Tanto più i fornitori hanno il controllo della relazione con l’impresa – cliente, quanto più

tenderanno ad imporre condizioni (prezzo di vendita ecc.) a loro favorevoli. Quando il fornitore ha

un alto potere contrattuale può influenzare il prezzo e la produzione. Il potere contrattuale del

fornitore è tanto più forte quanto più forte è il fornitore, se l’impresa non può rinunciare a

relazioni con il fornitore vuol dire che il fornitore è molto forte e l’impresa non ha alternative.

Il fornitore può anche essere forte strategicamente, ad esempio offrendo prodotti con

caratteristiche particolari che sul mercato non si trovano.

Le condizioni che influenzano il potere negoziale

La situazione di equilibrio è il risultato di diverse determinanti:

A) Concentrazione dei fornitori, se i fornitori sono pochi e grandi, hanno più potere;

B) Minaccia di integrazione a valle, se è alta i fornitori hanno più potere;

C) Livello dei costi di conversione per il cliente, se sono alti i fornitori hanno più potere perché

sono costi che il cliente deve sostenere per sostituire i prodotti di un fornitore con quelli di

un altro, lasciando più o meno invariato il suo prodotto finale;

D) Rilevanza dell’oggetto della fornitura per la qualità del prodotto del cliente se è alta il

fornitore avrà più potere (input insostituibile);

E) Incidenza del costo di quell’input sul costo totale del prodotto del cliente, se è alta il

fornitore avrà più potere (input critico);

F) Esistenza di prodotti sostitutivi rispetto alle attuali forniture, se ci sono il potere dei

fornitori scende;

G) Trasparenza del mercato e accesso alle informazioni riducono il potere dei fornitori.

Il potere contrattuale dei clienti

Nel rapporto tra impresa e clienti valgono le stesse considerazioni fatte prima, ma in senso

opposto. L’impresa, che ora agisce da fornitore, subirà il potere contrattuale del suo cliente se:

- È più grande di lei ed è un cliente importante;

- Minaccia di integrarsi a monte e non ha elevati costi di sostituzione;

- Acquista un input non critico e sostituibile e ha facile accesso alle informazioni.

Un minore accesso alle informazioni per i clienti corrisponde ad un alto potere contrattuale per i

fornitori.

Le risorse

Sono i fattori che l’impresa ha nella sua disponibilità che rappresentano il patrimonio dell&rsquo