Economia e gestione delle imprese

FASE STRATEGICA

Terminate analisi e studi si decide “cosa e soprattutto “come”, ossia sulla base di quali criteri si deve

fare”

competere sul mercato nel rivolgere la propria offerta ad un dato target, con un certo posizionamento che

differenzi l’offerta dalla concorrenza e raggiungendo certi obiettivi.

FASE OPERATIVA

Decisa la strategia, la si deve attuare usando le leve operative del marketing mix: prodotto, prezzo,

comunicazione e distribuzione (4 P).

MARKETING MIX ALLARGATO DEI SERVIZI LE 7 P

Oltre alle 4P, se ne aggiungono altre 3, si hanno così le 7P, le quali sono:

In aggiunta alle 4P, ce ne sarebbero altre 3 (7P), le quali sarebbero:

a. Persone: tutti gli attori umani che hanno una parte nell'erogazione del

servizio e quindi influenzano le percezioni dell'acquirente: personale dell'azienda, cliente e altri clienti

presenti nel luogo di erogazione del servizio.

b. Parte tangibile: ambiente in cui è erogato il servizio e in cui azienda e cliente interagiscono, nonché

tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del servizio;

c. Processo: procedure, meccanismi e flusso di attività con cui viene erogato il servizio – i sistemi di

produzione ed erogazione del servizio.

COMPORTAMENTO D’AZQUISTO DEL CONSUMATORE

Il marketing concept sottolinea la necessità di individuare e comprendere i bisogni

del consumatore da soddisfare grazie ad una profittevole attività di marketing. In questo ambito è

fondamentale prendere in esame il processo decisionale del consumatore.

INFLUENZE SOCIALI

Sistemi e sottosistemi cultuali (pensano e si comportano in modi simili): famiglia, organizzazioni religiose,

scuola, tendenze, effetto generazionale baby boomers e anziani. I gruppi di riferimento si dividono in:

- Primari: famiglie e amici stretti dell’individuo di riferimento; diversi gruppi di riferimento per diverse

esigenze; tribù; maggior valore del gruppo per i prodotti da ostentare. unità significativa di

Famiglia:

riferimento per lo studio del comportamento d'acquisto distinguendo i diversi ruoli; ciclo di vita famiglie.

- Secondari: associazioni ed altro.

La classe sociale: oggi si considera soprattutto il tipo di occupazione.

INFLUENZE DI MARKETING

- Influenze del prodotto (differenziazione, design, emozioni);

- Influenza del prezzo (es. mondo convenienza);

- Influenza della comunicazione (pubblicità e promozioni, social);

- Influenza della distribuzione (punto di vendita e meccanismi di vendita “non store”).

E-SHOPPER: l’osservatorio Multicanalità promosso dalla School of management del politecnico di Milano e

da Nielsen ha individuato 4 tipologie di e-shopper:

- soggetti conservatori che si affacciano per la prima volta al mondo degli acquisti Si

online.

Cherry Picker:

informano soprattutto con fonti di informazioni tradizionali e apprezzano la relazione con il venditore e la

possibilità di vedere il prodotto prima di acquistarlo.

- soggetti che utilizzano i punti di contatto online in ogni luogo e momento della

Everywhere shopper:

giornata; usano la rete per informarsi, confrontare prezzi e acquistare prodotti e servizi;

- soggetti che ricercano la convenienza di prezzo;

Money saver:

- soggetti amanti di innovazione e tecnologia; usano il web per risparmiare tempo e aumentare

Pragmatic:

l'efficienza del processo di acquisto e sfruttano il fatto di poter fare gli acquisti in orari “insoliti”.

INFO-SHOPPER: soggetti che usano il web solo per: informarsi, confrontare prezzi, scegliere punti di

vendita, condividere commenti positivi\negativi; non acquistano online poiché sono contrari a pagamenti

anticipati, acquistare un oggetto senza vederlo e toccarlo e senza avere un contatto diretto con il venditore.

INFLUENZE SITUAZIONALI

- Ambiente fisico;

- Ambiente sociale (persone presenti, caratteristiche e ruoli);

- Prospettiva temporale (stagionalità, acquisti reiterati); 25

- Definizione del compito (acquisto per me stesso o per altri – regali di Natale);

- Condizioni antecedenti (inclinazioni momentanee che determinano uno stato d’animo e che portano

l’individuo a fare certe scelte d’acquisto);

INFLUENZE PSICOLOGICHE

Le informazioni generate dal contesto sociale di marketing e situazionale influenzano opinioni e sensazioni,

ma esistono molti fattori psicologici che modificano l’interpretazione e l’utilizzo di tali informazioni. Due

fattori psicologici significativi sono:

Product knowledge: complesso di informazioni immagazzinate nella memoria dei consumatori circa

• particolari classi e forme di prodotto, marche, modelli e modi di acquisto; influisce sulla rapidità del

processo decisionale.

Product involvement: percezione di un consumatore in merito all’importanza e all’interesse personale

• di un bene (es. Ducati).

In caso di acquisto a elevato coinvolgimento il consumatore tende ad acquisire un’elevata Product

knowledge. Alto grado di Product involvement, invece, allunga il processo decisionale e il tempo che il

soggetto dedica ad esso. PRCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE

Esistono 3 TIPI DI PROCESSO DECISIONALE:

1. Estensivo: per prodotti complessi, costosi o di notevole importanza per il consumatore (acquisto casa).

Elevato coinvolgimento. L’impresa deve fornire informazioni accurate e in grado di far comprendere i

vantaggi competitivi.

2. In un contesto di scelta limitata: (acquisto il consumatore vuole fare un confronto per effettuare

vestiti)

la scelta giusta. L’azione di marketing deve attirare l’attenzione sul prodotto usando, ad messaggi

es.,

pubblicitari originali o espositori in negozio;

3. Di routine: per gli acquisti il consumatore ha sviluppato preferenze di marca, conosce bene il prodotto e

procede all’acquisto con rapidità. Per tali prodotti, semplici ed economici, si fa uso di testimonial famosi.

RICONOSCIMENTO DEL BISOGNO

CLASSIFICAZIONE di MASLOW: fisiologici, di sicurezza, di appartenenza e amore, di stima, di realizzazione.

Dal riconoscimento del bisogno, il soggetto si attiva per la ricerca delle alternative:

- Fonti interne (esperienze precedenti);

- Fonti sociali (amici, familiari, ma anche social network);

- Di marketing (politica comunicazionale d’impresa, confezione e azione di venditori nel punto di vendita);

- Pubbliche: fonti di pubblica informazione (alto consumo, ossia l’associazione per la tutela e la difesa dei

consumatori più diffusa in Italia);

- Esperienza, nel senso di toccare e provare il prodotto prima dell’acquisto. Nel caso di prodotti digitali, è

possibile per es., far usare il software gratuitamente per un periodo limitato.

Successivamente l’azienda deve effettuare una valutazione delle alternative:

- Approcci utilitaristici “ponderati”: considerare gli attributi del prodotto e l’importanza che hanno per i

consumatori.

- Componenti razionali ed emotive.

- Mente del consumatore: scatola nera.

Il consumatore deve poi fare una decisione d’acquisto: deve considerare il rischio percepito poiché il

consumatore tenderà a ridurlo. Le componenti del rischio percepito: funzionale; di natura psicosociale

(adatto-non adatto a promuovere l’immagine); effetti generati dal fatto di possedere tal prodotto (prezzo).

Per ridurre il rischio percepito l’individuo può agire riducendo le possibili conseguenze negative di acquisto

(acquisto riducendo il grado di incertezza acquisendo molte informazioni e\o andando

piccole quantità),

verso un brand molto forte (il brand ha funzione di garanzia nei confronti dell’azienda).

IMPRESSIONI DEL DOPO ACQUISTO

In questa fase è rilevante il concetto di dissonanza cognitiva: stato di perplessità e incertezza conseguente

all’acquisto che può tradursi in un ripensamento riguardo alla scelta effettuata. Ciò è più frequente se:

- La decisione di acquisto è molto importante; 26

- Esistono molte alternative sul mercato;

- Tutte le alternative si caratterizzano per la presenza di attributi ritenuti importanti dal consumatore;

Questo può comportare, per le imprese, l’esigenza di dare all’acquirente messaggi rassicuranti sulla buona

scelta effettuata. Importante per l’azienda è anche valutare il livello di soddisfazione dei propri clienti

tramite un confronto tra aspettative e prestazioni del prodotto. Quando si acquista un prodotto si fa

un’esperienza, il customer experience: è la somma delle esperienze, emozioni, ricordi che un cliente ha

maturato nella sua interazione con l’azienda in tutte le fasi del (viaggio del cliente), il

customer journey

quale è formato da varie tappe, per es.:

SEGMENTAZIONE DI MERCATO E POSIZIONAMENTO COMPETITIVO

Il mercato è formato da individui con esigenze diverse (mercato se non è nuovo) è importante

eterogeneo,

quindi, per l’azienda, segmentare il mercato e scegliere il segmento più adatto per la proposta\offerta che

propone al mercato. La segmentazione serve per individuare il mercato obiettivo dell’azienda, ossia la

parte del mercato potenziale attorno alla quale si disegna il profilo dell’azione di marketing dell’azienda.

Le tappe del processo di analisi del mercato sono 3:

1. Analisi dei bisogni dei consumatori;

2. Verifica delle esistenze: bisogni da soddisfare e disponibilità monetarie;

3. Segmentazione, scelta del target e posizionamento;

La SEGMENTAZIONE è l’insieme delle attività indirizzate a determinare la suddivisione del mercato in

gruppi di consumo simili per il comportamento d’acquisto. Un singolo prodotto non può soddisfare tutti i

clienti. Tuttavia, vi sono gruppi di consumatori che condividono gusti e preferenze simili e che, quindi, si

possono soddisfare adeguatamente con uno stesso prodotto. Se il gruppo di consumatori o organizzazioni

può essere servito con profitto, esso costituisce un attraente segmento di mercato.

La segmentazione è un’operazione attraverso la quale si individuano i consumatori con specifiche esigenze

nei confronti del prodotto in considerazione; è operata in modo corretto se esiste una forte omogeneità

interna e, al contempo, una forte disomogeneità esterna.

Requisiti per procedere alla segmentazione: il mercato deve essere suscettibile di divisione in gruppi di

clienti con esigenze omogenee; ogni segmento deve essere sufficientemente ampio rispetto al costo

necessario per la differenziazione; infine, i segmenti devono essere raggiungibili senza troppe difficoltà.

STRATEGIE DI MARKETING

I VANTAGGI della SEGMENTAZIONE sono di 2 tipi:

a. Relativi al mercato:

Riduce la complessità del mercato;

§ Aumenta la capacità dell’impresa di soddisfare la domanda;

§ Aumenta le barri