Economia e gestione delle imprese

VARIABILI SOCIO-PSICOGRAFICHE

Sono quelle che riguardano le caratteristiche personali del consumatore.

Gli stili di vita determinano un certo comportamento del consumatore → stile di vita (tradizionalista, sofisticato, alla moda…); personalità (mite, amichevole, aggressiva, distaccata…).

Eurisko ha fatto un’analisi sugli stili alimentari degli Italiani e ha trovato che ci sono sette classi: 92

VARIABILI COMPORTAMENTALI

• consumatori vs non consumatori
• consumatori vs acquirenti → comportamento di consumo (consumatore) vs comportamento di acquisto (acquirente). Non sempre consumatore e acquirente coincidono. I comportamenti d’acquisto e i comportamenti di consumo sono diversi
• fedeli vs non fedeli. Ho un comportamento fedele se ho un preferenze nei confronti di un determinato brand. Oggi la fedeltà della clientela è un po’ in calo, ma ciò non significa che la fidelizzazione non sia un obiettivo che le imprese non ricercano

In quanto le preferenze portano più entrate sicure all'interno dell'impresa. Inoltre chi è fedele è meno attento alla leva del prezzo.

I principali motivi per cui la fidelizzazione è importante dal punto di vista dell'impresa sono:

1. vendite continuative
2. vi è una minore attenzione al prezzo e ciò consente di avere migliori margini
3. i clienti fedeli sono meno costosi da gestire → all'impresa costa meno avere un cliente fedele piuttosto che andarne a cercare altri

SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE

La segmentazione comportamentale tiene conto del rapporto con il prodotto/servizio prima, durante e dopo il consumo:

• conoscenza del prodotto
• atteggiamento
• occasione d'uso (uso regolare; contesti speciali di utilizzo)
• status di utilizzatore (non utilizzatore, ex, potenziale, nuovo, regolare)
• benefici ricercati (qualità, servizio, rapidità, risparmio...)

Il rischio può essere:

1. economico

→ il prodotto costa di più rispetto alla media

b) funzionale → prodotti non in linea con le aspettative

c) sociale → a volte non si fanno determinate scelte d’acquisto perché si pensa di poter incorrere ad una sanzione da parte di amici e conoscenti se non è allineato ai gusti della società.

Solitamente il rischio viene misurato in: alto, medio e basso.

Quando ci interessa molto un prodotto, si parla di grado di coinvolgimento il quale, anche esso, viene suddiviso in alto, medio e basso.

L’occasione di utilizzo può portare all’acquisto di brand diversi.

Spesso la segmentazione comportamentale avviene sulla base dei benefici che il consumatore ricerca nel prodotto o servizio.

Segmentazione in base ai benefici ricercati: es.dentifricio

In questo caso sono state individuate quattro tipologie di soggetti:

1. consumatori sensibili: sono principalmente bambini, i quali sono attenti al sapore e all’apparenza del dentifricio

(attrattività)2) consumatori socievoli: tendenzialmente ricercano un tipo di dentifricio che consenta loro di avere denti bianchi e brillanti (es. AZ) → solitamente sono giovani, fumatori che hanno uno stile di vita attivo ed è per questo che è attento all'estetica (estetica)

3) consumatori apprensivi: sono attenti alla prevenzione delle carie (cura dei denti)

4) consumatori indipendenti: a loro interessa poco il dentifricio, ma sono interessati al fatto che il dentifricio costi poco (prezzo) → solitamente sono degli uomini

Il prodotto rivolto a questi vari target sarà differente perché deve soddisfare bisogni diversi. In base alla segmentazione derivano le decisioni di marketing operativo che verranno prese.

IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO

Bisogna cercare di capire le motivazioni che spingono a fare un certo acquisto, il processo d'acquisto, chi è il responsabile degli acquisti, dove si va ad acquistare (ciò non solo

èimportante per i consumatori ma anche per i distributori), momento dell’acquisto e quantosi acquista.Nel momento in cui si parla di comportamento d’acquisto bisogna fare attenzione perchéesso è anche soggetto agli stimoli che si ricevono nei momenti in cui si pensano e si fannogli acquisti → bisogna tenere in mente elementi cognitivi sia aspettiemozionali/emotivi/affettivi che entrano in gioco nel momento in cui si valuta unprodotto/servizio e si fa una scelta. STRATEGIE DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO: MERCATO OBIETTIVO (TARGETING) Una volta segmentato il mercato, si passa alla fase successiva. Dopo la segmentazione l’impresa decide se andare su qualche target del mercato, su tutti o su nessuno. Tramite la fase del targeting, l’azienda può prendere quattro decisioni:
1. L’azienda può decidere di non entrare nel mercato
2. L’azienda può decidere di non effettuare alcuna segmentazione, ma di rivolgersi al mercato nel suo complesso
3. L’azienda può decidere di rivolgersi solo ad alcuni segmenti del mercato
4. L’azienda può decidere di rivolgersi a tutti i segmenti del mercato
nel suo complesso•il mercato è così piccolo che concentrarsi su un solo segmento non apparere redditizio•i grandi utilizzatori costituiscono una quota tanto grande del volume di vendite complessivo da rappresentare l'unico mercato interessante l'azienda può decidere di concentrarsi su un solo segmento, tralasciando il resto del3) mercato l'azienda può decidere di operare su una pluralità di segmenti, ma non sull'intero4) mercato La rilevanza di un/dei segmento/i varia a seconda delle specificità delle imprese. Da questo punto di vista quando si fa la segmentazione lo si fa utilizzando logiche di marketing differenziato e si divide il mercato in vari target/segmenti. 95 IL POSIZIONAMENTO Il posizionamento è la collocazione ideale che il prodotto deve avere nella mente del cliente. È il modo in cui il cliente ha in mente un certo brand, un certo prodotto, un certo servizio. Il posizionamento consente di formulare

Una proposizione di valore: l'offerta occupa una posizione precisa nella mente, corrisponde ad una specifica motivazione → l'offerta tende ad assumere una posizione ben connotata nella mente del cliente.

Analisi del posizionamento → le mappe percettive:

• Struttura del proprio posizionamento secondo i giudizi dei clienti e sulla base dei parametri per loro rilevanti
• Comparazione coi prodotti concorrenti
• Sintesi su poche variabili che rappresentano il sistema di misurazione dei consumatori

MAPPA PERCETTIVA DI POSIZIONAMENTO

Vediamo una mappa relativa all'Aspirina e ai brand relativi all'Aspirina.

I consumatori tengono conto di due parametri:

1. Efficacia del prodotto
2. Non deve dare fastidio allo stomaco.

È stata creata una mappa in cui si posizionano, rispetto a questi due parametri, i brand di Aspirina.

Mappa percettiva del marchio Fiat Auto: Fiat Auto, fino al 2002-2004 aveva segmentato i propri clienti e aveva dato una tipologia di offerta.

connotata rispetto alla tradizione (modelli classici) per un utilizzo più sociale. Le due variabili utilizzate per caratterizzare questi tipi di prodotti sono:

1. tradizione
2. grado di utilizzo → utilizzo sociale

Successivamente il brand Fiat Auto ha ridefinito i propri modelli di prodotto e ha cambiato il modo in cui i suoi clienti li giudicano e li posizionano. Ora vi è più un approccio alla modernità e vi è un utilizzo più individuale:

1. modernità
2. grado di utilizzo → utilizzo individuale

ATTRIBUTI PER IL POSIZIONAMENTO

Gli attributi su cui fare attenzione per il posizionamento sono:

• rapporto qualità-prezzo
• attributo del prodotto, che influenza motivazione d'acquisto per un segmento consistente di pubblico (es. Volvo, Lete, Duracell, Philadelphia) → ogni brand mette in evidenza caratteristiche funzionali del prodotto
• componenti astratte (es. Sony / Apple → innovazione)

benefici attesi del consumatore

1. Razionali / Psicologici: Yogurt (anni '80, '90, oggi)
2. Modalità d'uso: Gatorade:
   1. 1° posizionamento - recupera liquidi prevalentemente d'estate
   2. 2° posizionamento - recupera liquidi anche d'inverno (influenza)
3. Abbinamenti suggeriti: Aceto balsamico
4. Tipo di utente/consumatore: Illy Caffè - intenditori
5. Celebrità, personaggi: Nike Air - Jordan
6. Stile di vita/personalità: Non specificato
7. Classe di prodotto: Eridania Leggero - dolcificante non zucchero
8. Paese: Effetto made in

97 Questa era la pubblicità di Ferrarelle poco tempo fa. Avevano cercato di posizionare per attributo, giocando sull'effervescenza naturale.

Bisogna tener conto di alcune avvertenze. Il posizionamento:

1. a) deve essere gestito nel tempo
2. b) esso può essere modificato (riposizionamento) - si può modificare il posizionamento andando a lavorare su quelli che sono i modi in cui i
soggetti si identificano. Esso non rimane inalterato perché l'ambiente e i competitors simuovono) gli errori da evitare: - posizionamento insufficiente: il valore distintivo proposto non è percepito o non è valutato importante - posizionamento troppo ristretto: il mercato potenziale per quel valore è troppo ristretto - posizionamento confuso: il valore distintivo offerto non risulta chiaramente espresso dalle caratteristiche effettive dell'offerta - posizionamento scarsamente credibile: non c'è corrispondenza con la percezione dei consumatori LA MARCA E LE SUE DECLINAZIONI 98 LA MARCA La marca ha tre componenti: 1) componente identificativa 2) componente percettiva 3) componente fiduciaria Queste componenti consentono di definire la brand equity, cioè il valore della marca → valore differenziale del valore riconosciuto dal consumatore, risultato di come la marca è gestita nel tempo MARCA E BRAND EQUITY L'ARTICOLAZIONE DELLAche è importante è che il prodotto soddisfi le esigenze e le aspettative dei clienti. design: il design del prodotto è importante per attrarre l'attenzione dei clienti e differenziarsi dalla concorrenza. caratteristiche: le caratteristiche del prodotto devono essere in linea con le esigenze dei clienti e offrire un valore aggiunto rispetto alla concorrenza. marchio: il marchio è un elemento distintivo del prodotto e contribuisce a creare un'immagine di qualità e affidabilità nella mente dei consumatori.101La seconda leva del marketing mix è il prezzo. Il prezzo deve essere stabilito in base a diversi fattori, come i costi di produzione, la concorrenza e la percezione di valore da parte dei clienti. Un prezzo troppo alto potrebbe scoraggiare i clienti, mentre un prezzo troppo basso potrebbe far pensare che il prodotto sia di bassa qualità. Il prezzo deve essere in linea con il valore che il prodotto offre ai clienti.102La terza leva del marketing mix è la comunicazione. La comunicazione è fondamentale per far conoscere il prodotto ai clienti e persuaderli ad acquistarlo. Le attività di comunicazione possono includere pubblicità, promozioni, relazioni pubbliche e marketing diretto. È importante utilizzare i canali di comunicazione più adatti al target di mercato dell'impresa.103La quarta leva del marketing mix è la distribuzione. La distribuzione si riferisce ai canali attraverso i quali il prodotto viene reso disponibile ai clienti. Può includere la vendita diretta, la distribuzione attraverso intermediari o l'utilizzo di canali online. La scelta dei canali di distribuzione dipende dal tipo di prodotto, dal target di mercato e dalla strategia dell'impresa.