Economia dello spettacolo

Project financing per eventi culturali

Project financing per eventi culturali

Il corso ha come scopo quello di studiare nel dettaglio tutti i processi di

natura economico-finanziaria antistanti all’organizzazione di un evento di

natura culturale.

Innanzitutto, la prima cosa da chiederci è: che cosa può essere

definito come “evento culturale”?

Essendo un qualcosa di fortemente mutabile (in quanto legato alla sfera

antropologica e sociologica della dimensione umana) non esiste una vera

e propria definizione fissa per spiegare cosa si intenda per evento

culturale; più in generale però, a grandi linee, potremmo definirlo come

un avvenimento eccezionale e temporaneo, di carattere

emozionale e socioculturale: un evento (da e-ventum, e-venire) che

diviene

appunto nel tempo, che fuoriesca dagli schemi del quotidiano e

che dunque coinvolga non solo la presenza fisica degli spettatori e dei

partecipanti, ma anche e soprattutto (essendo di carattere culturale) la

sfera psicologica ed emotiva.

Il settore culturale è quello caratterizzato da una maggiore competizione

nel campo dell’organizzazione degli eventi, in quanto essi risultano di

particolare interesse: in oltre, la loro variabilità non ne consente

un’effettiva catalogazione, in quanto sono frutto di una creatività sempre

attiva e costante.

Potremmo comunque far rientrare, in questo vastissimo campo, differenti

forme di evento: dalle rassegne cinematografiche ai convegni culturali,

dai concerti agli spettacoli teatrali, i festival, le sagre di paese, i

workshop, le manifestazioni, gli eventi sportivi.

Tutti questi eventi sono dunque caratterizzati (per quanto differenti) da

alcune similarità: sono tutte manifestazioni che avvengono all’interno di

una comunità specifica, che mirano al successo (come un’azienda), e che

sono strutturate mediante delle fasi organizzative.

Quali sono, dunque, queste fasi organizzative e come si alternano

nell’ideazione e progettazione di un evento? Andiamo brevemente ad

analizzarle:

1. Ideazione: corrisponde alla prima fase organizzativa, quella che

definisce gli scopi e gli obiettivi dell’evento. Essa deve dunque tener

conto di tutti i partecipanti (sia coloro che vi prendono parte in quanto

ospiti, sia di coloro che lavorano alla realizzazione dell’evento).

2. Attivazione: corrisponde alla fase dio verifica di possibilità di

attuazione dell’idea dell’evento: verifica dunque la presenza di risorse

economiche nonché umane, la location e le formalità amministrative

necessarie.

3. Pianificazione: riguarda la verifica della gestione delle risorse in

nostro possesso per l’attuazione dell’evento: pianifica dunque la

gestione dei fondi finanziari, delle risorse umane, dei costi e dei ricavi,

che possano quindi prevedere i rischi, le criticità e le potenzialità

dell’evento. Page 1 of 19

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4. Attuazione: sulla base della fase subito precedente, l’evento prende

forma seguendo le dinamiche da essa stabilite.

5. Completamento: consiste nella liquidazione dei fondi necessari per

l’evento e dei guadagni da esso ottenuti per l’organizzazione.

6. Valutazione: consiste nella fase finale del lavoro, quella di verifica

dei risultati raggiunti, di eventuali scostamenti dai piani

precedentemente fatti, e della riuscita o meno dell’evento. Si valuta

quindi il valore dell’evento non solo dal punto di vista

dell’organizzatore, ma di tutti gli stakeholder e shareholder (laddove

stakeholder stakeholder

per si intendono i soci dell’evento, mentre per

tutti coloro che vi prendono parte, in qualsiasi senso).

La prospettiva da applicare all’organizzazione di un evento di successo è

creare valore per tutti gli shareholder

quindi duplice: da un lato quella di

(organizzatori dell’evento), creare valore per tutti gli

dall’altra quella di

stakeholder, tramite la loro soddisfazione; tale vincolo è detto trait

d’union.

La mission dell’evento quindi è esattamente quella di creare valore,

non solo valore economico momentaneo, ma un valore che si traduca

appunto anche in soddisfazione da parte dei visitatori, in modo da poter

replicare in futuro l’evento e da poterne, quindi, ritrarne ancora

guadagno.

Per fare ciò è necessario quindi che, nell’organizzazione degli eventi

culturali (così come nella gestione di un’importante azienda, ad

growth opportunities:

esempio), si tenga conto delle cosiddette esse

consistono fondamentalmente nell’investimento dei ricavi ottenuti

dall’evento in migliorie per l’evento in sé, che ne possano quindi

migliorare i ricavi futuri (ad esempio, nel caso di un concerto, un migliore

sistema audio).

Abbiamo detto che il primo passo per organizzare un evento è partire da

un’idea: ma come possiamo analizzare l’idea e potenziarla?

Tramite quella che in campo economico-finanziario viene definito

business plan: questo ci permette infatti di compiere una serie di azioni

che possono in qualche modo analizzare l’idea iniziare e comprendere al

meglio come essa possa essere attuata.

Alcune di queste azioni potrebbero ad esempio essere:

• Realizzare delle ricerche sui trend attuali

• Consultare esperti per ottenere informazioni rilevanti

• Realizzare ricerche di mercato e analisi

• Ricercare informazioni e porre domande

• Usare contatti o network per ottenere le risposte e le informazioni utili

Il business plan traduce quindi l’idea in una serie di azioni strategiche ed

operative, quantificandone l’impatto finanziario nel tempo.

Serve quindi come una “bussola” che ci permetta di comprendere quale

direzione seguire per la realizzazione dell’evento, riducendo al minimo

l’incertezza; mette quindi “nero su bianco” l’idea di un evento per

poterne comprendere le potenzialità nonché le capacità di successo

dell’evento. Page 2 of 19

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Il business plan ha infatti una duplice funzione:

• Una funzione Interna: strumento di analisi e valutazione di un evento

già esistente.

• Una funzione Esterna: presentazione dell’idea ad interlocutori esterni

ad esso, quali sponsor, enti di comunicazione o finanziatori.

Come si struttura un Business Plan?

Si divide in due sezioni: una prima sezione è descrittiva, che analizza il

mercato e la concorrenza; una seconda sezione eco-finanziaria, che

analizza il lato economico e finanziario dell’evento.

Sezione Descrittiva Sezione Eco-

Fin.

1. Descrizione 2. Il Piano 3. Struttura e 4. Risorse di 5. Schemi

evento operativo Team Finanziamento economico-

finanziari

Storia Analisi dei Analisi della Analisi del Stesura di un

dell’evento e possibili struttura fabbisogno di piano

spiegazione di partecipati organizzativa finanziario e economico-

cosa consiste (target di dell’evento, delle fonti di finanziario,

riferimento), visione e scelta finanziamento valutazione

visione delle del team e delle precedentement finanziaria

possibili strategie potenziali fonti di e visionate dell’evento,

per attirare i finanziamento analisi della

partecipanti sensibilità e degli

scenari

(ottimistici vs.

pessimisti)

Analizziamo nel dettaglio le singole fasi del Business Plan:

1. La descrizione dell’evento, come accennato, è necessaria per spiegare

in cosa consista effettivamente l’evento in modo da poter vendere il

concetto a dei potenziali investitori e/o partecipanti.

Analizza dunque: la missione dell’evento, che consiste nell’obiettivo

generale per cui esso viene messo in atto, quindi cosa si intende

raggiungere prima e dopo l’evento stesso; le finalità e tempistiche,

quindi i compiti che devono essere svolti, le loro tempistiche e modalità

di organizzazione di come verranno svolti; il programma dell’evento, cioè

un programma dettagliato dei contenuti da fornire ai partecipanti

dell’evento; il target pubblico, quindi comprendere e condividere con gli

investitori quale sia il target su cui l’evento conta di far leva; i soggetti

interessati, quindi la necessità di includere ogni soggetto chiave per

l’evento, in modo tale che il loro coinvolgimento porti beneficio all’evento

in sé.

2. Il piano operativo si occupa di curare tutti gli aspetti che riescano a

coinvolgere il target di partecipanti a cui mira l’evento; si occupa dunque

di definire al meglio i servizi, le attrezzature, gli staff, le questioni legali.

Fa parte anche di questa sezione il piano di marketing che comprende:

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il posizionamento dell’evento (lez.10-11), la vendita dei biglietti, la

promozione, le pubbliche relazioni.

Una volta messo in atto l’evento, per misurare in maniera integrata le

sue performance si utilizza un ulteriore strumento, esterno al business

plan, che è la balanced scorecard: il suo fulcro applicativo è la

scomposizione degli obiettivi strategici legati tra loro da relazioni di

causa-effetto.

quindi, in maniera più semplice, la balanced scorecard analizza i frutti

delle scelte strategiche stabilite nel business plan, in modo da capire

come migliorarle ed incrementarle per creare un valore anche futuro.

La balanced scorecard si compone anch’essa di diverse sezioni: quella

riguardante i partecipanti dell’evento (soddisfare le esigenze dei

partecipanti dell’evento tramite la suddivisione dell’offerta, che

comprende l’evento e tutti i servizi aggiuntivi ad esso connessi, tra cui i

servizi addizionali e la comunicazione esterna), la parte economico-

finanziaria (incrementare il numero di presenze e dunque le entrate,

aumentare i ricavi controllando l’economicità delle attività dell’evento e

di quelle collaterali, gestione delle risorse fornite dagli investitori esterni,

come gli sponsor), i processi interni (quali manutenzione, restauro,

esposizione, diversificazione delle attività per sfruttare al massimo la

struttura a disposizione), ed infine la sezione dedicata

all’apprendimento ed alla crescita (quindi quella riguardante le

growth opportunities).

Come abbiamo dunque detto in apertura del corso, definire un evento è

un compito alquanto arduo: semplificando di molto, potremmo dunque

“un evento è un momento unico nel tempo, celebrato come un

dire che

rituale, che soddisfa un’esigenza specifica di una determinata comunità;

ad essere centrali nell’evento sono l’esperienza e la ritualità, così

come la sfera psicologica , in quanto elemento caratterizzante

dell’evento stesso.”

Ovviamente, nonostante la base di ogni evento sia l’idea che lo fa

nascere, è necessario che ci sia un “team” che abbia la conoscenza

necessaria per poterlo mettere in atto: sono quindi necessari

know how learning by doing

all’organizzazione i cosiddetti e , due

processi nettamente differenti, ma ugualmente indispensabili: mentre il

competenza, saper fare,

know how consiste nella quindi nel il Learning by

diffondere le proprie competenze

doing consiste invece nel saper ad un

team di persone che siano in grado di rendere ritualistica l’esperienza,

quindi di riprodurre ed applicare tali conoscenze nel tempo (esempio di

Apple e Steve Jobs), un’esperienza culturale che dura nel

Questo permette di creare

tempo, e che, automaticamente cambia l’identità delle persone che vi

prendono parte attivamente e dei luoghi che sono adibiti ad essa,

Questo è quindi l punto focale del cosiddetto marketing esperenziale,

ovvero un marketing che sia focalizzato sull’esperienza vista come

fonte di emozione prodotto da vendere.

e non solamente come un Page 4 of 19

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L’esperienza risulta essere quindi di fondamentale importanza nel nostro

campo di interesse, a tal punto da essere analizzata e suddivisa in

differenti fasi:

• Impress: letteralmente “impressionare”; consiste nella fase iniziale,

ovvero quella in cui il cliente viene “catturato” dai segnali che

suggeriscono l’esperienza.

• Explore: il cliente inizia ad esplorare tutte le possibili offerte che

l’esperienza ha da offrirgli.

• Use: il cliente vive l’esperienza, traendo da essa il massimo che possa

offrire.

• Memory: il cliente ricorda l’esperienza vissuta, e decide quindi di

condividerla con chi lo circonda, pubblicizzandola.

Mentre questa prima fase di organizzazione dell’evento si focalizza molto

know how

sul di un team, la seconda fase, legata all’apprendimento

learning by doing,

ed al cambiamento, è legata invece al quindi alle

modifiche da apportare ad un evento (o ad un team di organizzazione)

consequenziali alla messa in atto ed alla valutazione dell’evento stessa.

L’apprendimento comprende quindi modifiche nello sviluppo dell’evento,

un eventuale empowerment del team, una maggiore interazione con i

partner o i fornitori dell’evento, e soprattutto tramite la pratica del

benchmarking, cioè la valutazione e gestione di eventuali errori

nell’organizzazione degli eventi.

È quindi fondamentale che, nell’organizzazione di un evento, siano

presenti le tre C:

•Conoscenze: quali forme di consapevolezza di fatti, informazioni, ed

abilità che sono generate dall’apprendimento, dall’esperienza. La

conoscenza