Digital marketing

Digital marketing & retail

Introduzione al digital marketing

Negli anni siamo passati da una comunicazione poco frammentata e unidirezionale a una molto frammentata e bidirezionale. Tutto ciò che facciamo nel mondo digital lascia una traccia, info e dati su di noi. Ci sono aziende che hanno creato il loro modello di business proprio sull'estrapolazione di dati. I dati possono servire per fornire esperienza personalizzata, capire quali contenuti e prodotti sono migliori da mettere sul sito.

I trends

Questa è l'epoca del mobile, il 90% delle visite dei siti, specie se attraverso i social, avviene tramite il mobile; infatti, quando si pensa a una strategia si pensa mobile first e poi il desktop, considerando che uno non può escludere l'altro, perché può succedere che uno guarda su cell e acquista su pc.

Altra rivoluzione degli ultimi anni è l'app economy, come giochi e intrattenimento, che sono un'economia digitale attuale, le persone vivono sempre di più sulle app. Oggi le persone sono bombardate da contenuti, l'attenzione del consumatore è quindi oggi molto importante, perché è difficile da ottenere, ma un aspetto essenziale per l'avvio del percorso d'acquisto del prodotto. Le recensioni e gli influencer ormai caratterizzano molto il percorso d’acquisto. Anche se il livello di credibilità di influencer potrà solo scendere se associata solo a pubblicità, la cui credibilità rimane comunque più alta rispetto alla sola pubblicità.

Gli epic fail sono ormai molto virali, e nel percorso digitale arriva a un punto molto elevato, fino a che non ottiene anche qualcosa di positivo perché riesce a ottenere molte info e poi tutto si dimentica velocemente. Altro grande trend, ma anche considerazione da fare, è l'omnicanalità; necessità di aggiornarsi e dare un messaggio coerente e sistematico al consumatore in qualsiasi punto potrebbe venire a contatto col cliente. Significa saper seguire il comportamento dei clienti, di saper gestire in tempo reale la comunicazione su diversi punti di contatto (online e offline), fornire un’esperienza integrata su tutti i touch point e di adottare strategie di mkt e CRM basate sul dato (data-driven) come elemento guida. Il consumatore non distingue più tra offline e online.

Il marketing è tutto ciò che crea uno scambio profittevole di valore attraverso prodotti e servizi, tra aziende e clienti, e i mezzi per realizzarlo e mantenerlo. Il marketing digitale è lo stesso soltanto che utilizza canali e strumenti diversi. Tuttavia, si usa il termine anche per definire degli strumenti, come si usano le definizioni social media marketing, search marketing, email marketing ma in realtà in quel contesto la parola è usata come tattica.

Differenze tra marketing analogico e digitale

- Analogico: prevede campagne di massa, perché non permette di fare forte targetizzazione o perlomeno solo per i grandi brand, ma per il semplice fatto che erano prodotti per più o meno tutti. In questo caso i mezzi coinvolti sono pochi, la comunicazione è monodirezionale e c’è assenza di dati precisi.

- Digitale: è il regno della personalizzazione e targetizzazione dato che si basa sulla raccolta di dati, e info in più. Ha creato quindi un’opportunità per molti brand nati da una targetizzazione molto forte. Prevede poi anche una forte frammentazione, e una comunicazione conversazionale. C'è una misurabilità del digitale che è in tempo reale.

Quindi le peculiarità del digital marketing sono:

• Presenza di misure sul ritorno dell’investimento, attraverso i KPI.
• Bassi budget di accesso
• Flessibilità: posso accendere e spegnere velocemente, infatti fare digital marketing significa spegnere tutto ciò che non funziona.
• Raggiunge le nicchie
• Dialogo diretto con il cliente

Il ruolo del dato

I dati vengono presi dalla geolocalizzazione che funziona in tempo reale, ma ce n'è anche una riguardante dove vivi, o comunque dove passi la maggior parte del tuo tempo e la si può avere tramite Insta e FB, poi dati rilevati anche tramite i click, ciò che abbiamo visitato, e infine anche dati sulle nostre relazioni sia tra noi persone fisiche per capire chi sono le persone simil a noi attraverso l’utilizzo delle intelligenze artificiali, così come con i brand. Questi dati vengono intercettati ed elaborati dal marketing digitale in modo aggregato o individuale. Le piattaforme usano le IA per ottimizzare in tempo reale verso gli obiettivi, prioritizzando i contenuti vs il pubblico che si...

I dati si dividono in dati di:

• Prima parte: sono quelli utilizzabili direttamente da un brand o un’azienda e ottenuti direttamente da un utente o consumatore in maniera volontaria, perché li hanno lasciati (dati anagrafici). Ma da quel momento in poi il brand può acquisire dati sui comportamenti di acquisto o anche inerenti alla newsletter, per esempio.
• Seconda parte: sono dati ottenuti dalle piattaforme attraverso l’ads, come interessi su Insta e FB, ricerche su Google, visite sui terzi con tracciamenti, acquisti su Amazon, uso di determinate app. Infatti, Apple per esempio sta cercando di proteggere questi dati, creare dispositivi che non rilasciano queste info, arriva infatti la notifica che mi chiede se voglio che si tenga traccia dei miei dati non solo durante e dentro l’utilizzo dell’app, ma anche al di fuori di essa.

I cookie nascono come strumento tecnico, esempio se entri su un sito più volte e memorizza il tuo login, questa è la funzione del cookie di prima parte/tecnico. Poi ci sono anche quelli di terza parte e detti tracciamenti, e hanno la funzione di tracciare l’utente su siti diversi. Ad esempio, Apple ha disabilitato questi cookies di terze parti, quindi Safari li blocca. Sui dati di prima parte il passaggio epocale è stato il GDPR (2018): è il regolamento generale dei dati personali dell’UE e dice che i dati personali dell’utente (ovvero quelli con cui può essere identificato) devono essere usati solo se c’è il consenso, che deve essere esplicito e deve consentire anche l’accesso e il recupero del dato. Dichiara inoltre la possibilità di decidere se consentire l’uso del dato personale a fini di marketing.

Tipi di media digitali per “controllo”

- Earned media: tutto ciò che mi viene a gratis in rete, come recensioni, passa parola digitale (molto importante e lo si può incentivare), sharing...

- Owned media: i dati sono miei, purché richiesti correttamente e sono i siti, le app e gli account che l’azienda ha sui social, dove comunque devo rispettare le regole del boss

- Paid media: tutte le varie tipologie di advertising che vedremo, qua ci stanno a volte anche gli influencer, perché “lo compro” ma non decido totalmente il mio messaggio. Una buona strategia digitale tiene in considerazione tutti e tre.

Differenza tra domanda consapevole e latente

- Consapevole: nel digitale è stata la prima ad essere intercettata. E viene sfruttata soprattutto tramite l’advertising sul motore di ricerca. È una domanda più piccola nonostante più vicina all’acquisto.

- Latente: insieme di qualcun che potrebbe essere interessato ma è in uno stato inattivo. Molto dell’advertising sui social network si basa su questa domanda. Ovviamente questa è una domanda molto più ampia. È quindi necessario lavorare su entrambe le domande.

La strategia di digital marketing e metriche

Le misurazioni vanno inserite nella strategia di digital marketing che ha delle fasi ben precise e all’interno di ogni fase potrebbero esserci misure, metriche diverse, l’importante è scegliere quelle giuste. La prima cosa da fare pensando a una strategia è pensare che i nostri obiettivi come brand sono diversi da quelli dei social media.

Fasi della strategia

• Obiettivi: qualcosa che possa essere misurato e che abbia un impatto tangibile sul nostro brand. Quindi non sono legati solo all’uso della piattaforma, es l’aumento dei follower non si può considerare un obiettivo, ma sono tali solo quelli che hanno un impatto sul brand. Quindi ogni brand avrà obiettivi diversi e sfrutterà il digital in modo diverso.
• Analisi del mercato corrente e futuro:
• Capire il target: il digital spesso lavora sulle nicchie di mercato perché ora si hanno molti più dati rispetto a prima su di esse. Poi sul digital è più facile segmentare di quanto non lo sia in TV.
• “Cosa”: con quali contenuti e messaggi: una volta capito il pubblico, posso capire cosa interessa a quel target ed è fondamentale, perché sul digitale nessuno è obbligato a guardare nulla, quindi, diventa importante creare contenuti rilevanti per quel target. Nel momento in cui fai digital marketing non puoi non produrre contenuti; quindi, ogni brand diventa un produttore di contenuti ma devo appunto capire quali di essi si adatta meglio al mio target.
• “Dove”: in quali canali immettere i contenuti: posso scegliere più mezzi oppure uno solo. Scegliere tutti i canali rischia però di essere dispersivo, quindi è necessario fare una scelta su quali sono i “territori più abitati dal mio target” e puntare su quelli.

Quindi la strategia va sempre pensata secondo i dati e non solo i canali. Fare strategia significa seguire questo ordine, e non è un circuito che si ferma perché gira tutto attorno alla misurazione che non finisce mai, misurazioni per capire se il mio contenuto ha funzionato o meno e quindi se il mio investimento ha avuto successo o no.

Obiettivi

Possono essere:

• Aumentare/ mantenere la popolarità del brand
• Acquisire contatti potenziali (lead) da gestire offline
• Vendere online
• Migliorare efficacia ed efficienza assistenza post acquisto, quindi migliorare il journey
• Fidelizzare i clienti acquisiti, ad esempio tramite newsletter
• Guidare verso l’acquisto in negozio

Ogni tipologia di azienda e settore incarna obiettivi molto differenti.

Analisi

Sarà interna ed esterna all’azienda. Si parte con un’analisi degli asset che sono: quante visite al sito? La newsletter come va? Com’è messo il mio database dei clienti? Awarness sui motori di ricerca (in quanti mi cercano su internet)? Come sono messi i miei profili social? L'awarness si può misurare anche tramite Google trends. Un altro parametro è la reputazione: si può vedere le recensioni su Amazon o gli store dove vendo, posso vedere gli hashtag, oppure guardo su quali forum, gruppi e social media le persone parlano di noi, come ne parlano, su quali argomenti e poi cerco di capire chi sono le persone influenti in queste community. Poi si fa un’analisi sullo scenario competitivo e il mercato: analizzo il comportamento dei competitor su target, asset, advertising, obiettivi, mercati geografici. Queste cose possono essere misurate con FB library. L'analisi viene fatta poi a clienti e influenzatori: chi sono i potenziali? Dove abitano in rete? Qual è il loro percorso di acquisto? Quali motivazioni, necessità e paure? Infine, scenari futuri: cosa potrebbe succedere? Quali rischi e quali opportunità?

Strategia

Comprendere quali sono le azioni che innescano il cambiamento desiderato attraverso:

• Nuovi contenuti?
• Nuovi pubblici?
• Nuove piattaforme?
• Quali tattiche sulle leve digitali?

Le leve digitali (i canali)

• Big platforms
• Apps
• Digital adv
• E-mail
• Social media
• Influencers
• Search engines (motori di ricerca): lavora su chi già ci conosce/vuole già comprare

SEO: Acronimo di Search Engine Optimization: in italiano "ottimizzazione per i motori di ricerca". Attività necessarie affinché un sito web abbia la struttura e i contenuti di facile indicizzazione per i motori di ricerca.

Search intelligence: Le attività di Search Intelligence hanno l’obiettivo di recuperare informazioni sul comportamento degli utenti sui motori di ricerca e in generale online. I dati che vengono estratti possono considerarsi rappresentativi della popolazione in generale e con una forte valenza statistica.

Buina parte delle tattiche di ricerca è farsi trovare per il nome di prodotto e non per il mio nome.

Email marketing

È un tipo di azione che usa la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi commerciali e non, verso un pubblico ben definito numericamente (normalmente profilato in un database di indirizzi).

DEM: comunicazione spiccatamente commerciale inviata ad indirizzi di cui l'azienda non ha raccolto il consenso direttamente. Di solito è un invio una tantum. I modi per inviare DEM a contatti non nostri sono due:

• Acquisto di un database terzo e invio diretto (sostanzialmente vietato ora dal GDPR)
• Invio a segmenti di database effettuati direttamente dal proprietario del database.

Newsletter: la newsletter è la pratica con cui le aziende inviano contenuti informativi e sui prodotti tramite una e-mail spedita a un elenco di abbonati che comprende clienti potenziali ed esistenti, di solito a intervalli regolari.

Automatiche: è una delle forme di e-mail marketing, è un'e-mail che viene inviata automaticamente a un elenco di persone nel caso in cui soddisfino un particolare trigger (esempio, un acquisto, o la mancanza di acquisti nel periodo desiderato).

Forme di advertising digitale

- Display advertising: Utilizza spazi a pagamento all'interno di un contenuto in cui promuovere un prodotto/servizio. I formati rientrano in quattro categorie: Banner, Video, Native advertising.

- Social media advertising: Uno dei principali vantaggi di questo tipo di pubblicità è che gli inserzionisti possono trarre vantaggio dalle informazioni demografiche e di interesse degli utenti e indirizzare gli annunci in modo appropriato. Il targeting dei social media combina quindi le attuali opzioni di targeting (come il targeting geografico, il targeting comportamentale, il targeting socio-psicografico, ecc.)

- SEM (o Keyword Advertising o SEA Search Engine Advertising): Il target viene definito dalla tematica a cui gli utenti sono interessati nel momento della ricerca, attraverso le ricerche sui motori e le relative «parole chiave». Questo tipo di advertising viene definito contestuale in quanto gli annunci pubblicitari sono pertinenti con il contesto in cui l’utente si trova.

Metriche

Quello che misuriamo dipende dai nostri obiettivi. Infatti, la misurazione implica diverse metriche a seconda della fase del percorso di acquisto. Infatti si può misurare e migliorare:

• Awarness: percentuale di target che conosce il brand. Misuriamo per esempio:
  • Visualizzazioni della nostra campagna
  • Ricerche online per brand/prodotto
  • Visite al sito dirette
  • Followers
• Consideration: nelle fasi successive vedo quante persone stanno valutando l’acquisto:
  • Visite alla scheda prodotto
  • Ricerche specifiche su motori di ricerca
  • Engagement
  • Iscrizioni alla newsletter
• Conversion: si verifica in maniera più diretta attraverso:
  • Clienti (digitale offline)
  • Fatturato
  • Contatti commerciali
  • Ricavi
• Loyalty:
  • Ripetizione acquisti
  • Passaparola (member get member)

Le metriche si dividono in:

• Generali: sono di varie tipologie:
  • Reach: È il numero di utenti unici che hanno caricato sul loro dispositivo un particolare contenuto su una piattaforma adv.
  • Impression: il numero totale di circostanze in cui i contenuti sono stati mostrati. Impression e reach sono simili ma diverse, perché questa indica quante volte in totale è stato visto il contenuto e non da quante persone (che potrebbero guardare più volte).
  • Pressione: Numero di Impression / Reach. Può essere positiva o negativa, dipende. C'è un punto oltre al quale fare pressione non serve e significa solo buttare soldi perché semplicemente l’utente non è interessante, al contempo pressione troppo alta inoltre dà fastidio ma una troppo bassa rischia di non rimanere impresso.
  • Visite o sessioni: unità di misura totale delle azioni di un utente (ad esempio le visualizzazioni di pagina) eseguite entro un periodo di tempo, normalmente su di un sito o una app.
  • Pagine viste: numero di contenuti fruiti su di un sito o app. Una visita può contenere più pagine viste, che dimostra normalmente un interesse più intenso verso l’obiettivo.
  • Clicks: -identifica un’azione esplicita dell’utente (anche i tap su mobile).-Nelle piattaforme il click può essere esterno (verso un sito) o interno (verso il profilo, ecc.).-Il click esterno è normalmente di maggior valore, perché segnala un interesse maggiore verso l’acquisto finale.
  • Conversione: -quando un utente compie una specifica azione –misurabile –importante per la tua attività.-Normalmente si intende per conversione l’acquisizione di una vendita o di un contatto. Ma può essere anche la visita di una pagina specifica, l'iscrizione a un webinar o il download di un PDF, ecc.-Micro e macro-conversioni: si distinguono per il grado d'importanza dell'azione obiettivo.-Una macro conversione è solitamente la vendita o una richiesta di contatto commerciale.-Una micro-conversione potrebbe essere invece il download di materiale informativo, o l’inserimento di un prodotto nel carrello. Quest'ultima indica che l'utente è potenzialmente interessato, quindi potrebbe successivamente effettuare la macro-conversione, e il dato può essere utilizzato per ri-targetizzare l’utente.
  • Efficienza di spesa:-CPM -Il costo per mille visualizzazioni o impression è un termine