Digital marketing

CAPITOLO 4. DIGITAL DISPLAY ADVERTISING.

Digital display advertising—> si tratta di una forma di marketing digitale che usa pubblicità sulle

pagine web per comunicare messaggi commerciali pertinenti ad un pubblico specifico in base ai

profili degli utenti. Si tratta di uno strumento di branding che può influenzare il comportamento

futuro d’acquisto di un cliente.

Mentre la pubblicità tradizionale è a senso unico, quella digitale può coinvolgere gli utenti in un

dialogo e può essere usata per comunicare in modo più fluido, chi fa pubblicità deve anche

concentrarsi sulla creazione di annunci per i dispositivi mobili, di formati più ricchi con

l’inserimento di video che gli utenti vogliono vedere.

I principali stakeholders coinvolti nel processo di digital display advertising sono:

• Advertiser —> crea l’annuncio, sceglie il formato e infine sceglie il publisher, traccia

l’annuncio e misura le impression,

• Publisher—> pubblica l’annuncio e lo distribuisce nei siti sulla base di targeting e budget,

• Website —> presenta l’annuncio nei vari siti,

• Customer —> fa clic sull’annuncio di cui è interessato.

Benefici e difficoltà della pubblicità display:

La pubblicità display presenta sia dei benefici che delle difficoltà, in particolare con riferimento ai

benefici : influenzano il comportamento d’acquisto infatti permette di raggiungere un ampio

pubblico di massa, gli strumenti di targeting permettono di avere un ROI più elevato, si può

controllare dove apparirà l’annuncio, crea abbinamenti integrando display e social media con

televisione, radio e stampa, inoltre è utile per la segmentazione, infatti da la possibilità di creare

annunci che possano soddisfare i bisogni e desideri diversi.

Per quanto riguarda le difficoltà, vengono presentati elevati numeri di banner ai clienti che

obbligano a sorvolare sull’annuncio e ciò può determinare bassi tassi di click-through.

Con riferimento al digital display advertising, bisogna analizzare le quattro fasi del processo, che

riguardano: la definizione, il formato, la configurazione e l’analisi.

1 FASE: DEFINIZIONE

La prima fase comporta vari elementi come : comprendere come funziona la pubblicità display,

conoscere il proprio pubblico e identificare i publisher che possono aiutare a raggiungere quel

pubblico, impostare obiettivi SMART per la campagna nel rispetto del proprio budget.

Sin dall’inizio della campagna display, bisogna individuare chi siano le persone del proprio target in

modo da segmentare questo pubblico.gli utenti lasciano una traccia online, per esempio, quando

visitano un sito o si lasciano coinvolgere dall’e-mail marketing. I loro clic dicono chi sono, dove

vivono, quali sono i loro interessi. Si possono raccogliere anche dati dal modulo di registrazione e

usarlo per dar forma, migliorare e generare la strategia di marketing digitale. Con riferimento al

publisher migliore per la propria pubblicità display, Google offre una serie di strumenti come ad

esempio il pianificatore display di AdWords, in seguito bisogna seguire certe specifiche e certi

formati di annuncio.

Ma non è finita qui, è fondamentale fissare degli obiettivi come: costruire il proprio branding,

connettersi social media, incoraggiare la risposta diretta, aumentare le conversioni e le vendite,

generare lead.

Gli obiettivi definiti devono essere SMART—> devono essere specifici, agibili, realistiche, bisogna

poterli misurare e infine devono essere tempestivi.

2 FASE: FORMATO

Dopo aver definito il target, i publisher e gli obiettivi si può passare alla fase successiva ovvero fare

pubblicità online. Innanzitutto bisogna decidere il formato degli annunci, ne esistono diversi tra i

più comuni ricordiamo: leaderboard, MPU, Island, Skyscraper e wide skyscraper.

Non bisogna solo scegliere il formato degli annunci ma bisogna soprattutto ottimizzarli utilizzando

ad esempio, formati animati che sono costituiti di norma da tre diapositive in successione, formati

statici ovvero annunci semplici e robusti usati spesso da aziende potenti che devono dare un

messaggio con molto peso in un’area molto piccola, gli annunci fluttuanti che interrompono la

navigazione, pubblicità espandibili ovvero annunci dinamici in cui l’utente sceglie di espandere

l’annuncio con un clic, rich media ovvero annunci che consentono lo streaming video e filmstrip,

che offrono un’esperienza ricca di contenuti.

La pubblicità display sui social media si va sempre più diffondendo, Soprattutto grazie alle

dimensioni del pubblico potenziale. Iniziamo esaminando YouTube e i tipi di formati che offre. I

costi degli annunci sono diversi, generano un diverso numero di Impressions e di clic e hanno

conseguenze diverse per il brand. In particolare YouTube consente agli utenti di saltare le

pubblicità dopo cinque o 10 secondi e le pubblicità sono mirate in funzione della cronologia di

navigazione dell’utente. Facebook è uno strumento pubblicitario potente in quanto si può vedere

quello che le persone apprezzano, condividono e commentano grazie a ciò il pubblico può essere

segmentato per caratteristiche demografiche, posizione geografica, interessi comportamenti e

così via. Invece, con riferimento a Twitter esso può aiutare a raggiungere gli utenti su dispositivi

mobili, poiché il 65% degli introiti pubblicitari di Twitter arrivano da tablet e smartphone. Twitter

usa una targeting simile a quello di Facebook perché i Twitter sponsorizzati siano diretti aiutanti

più pertinenti. Infine possiamo ricordare LinkedIn, dove le pubblicità sono estremamente mirate

ma in un modo diverso rispetto ai precedenti. In questo caso non si segmenta in base a

caratteristiche demografiche o interessi ma si definisce il target in base alla posizione occupata. Si

possono individuare le persone anche per azienda o per gruppo. Pinterest ed Instagram hanno un

numero minore di iscritti ma offrono comunque un ottimo modo per coinvolgere gli utenti con le

immagini.

Assegnazione dei budget:

Per pianificare l’investimento della campagna, bisogna tener d’occhio diversi fattori come il target

di pubblico, i prezzi del publisher, la posizione e infine il costo della creatività. I costi da tenere in

considerazione sono i seguenti: costo per mille, da pagare ogni mille impression dell’annuncio,

costo per clic che viene addebitato quando un utente fa clic sull’annuncio, costo per lead ovvero

nel momento in cui viene effettuata una visualizzazione, costo per acquisizione e infine

tenancy/sponsorship ovvero si tratta di un costo da pagare per ottenere una certa posizione per

un periodo di tempo prestabilito.

3 FASE: CONFIGURAZIONE

La fase della configurazione è quella che dà la possibilità di collegare le attività online e offline con

un messaggio coerente ed efficace che coinvolga i clienti. Gli obiettivi che si vogliono raggiungere

sono tre ovvero targeting, monitorare e misurare gli annunci per ottimizzarli e ottenere risultati

migliori, infine pianificare le proprie comunicazioni in modo efficace.

4 FASE: ANALISI

Dato che la pubblicità digitale display di successo è un processo iterativo, comporta il

monitoraggio e l’ottimizzazione di tutti gli aspetti della campagna,per poter massimizzare

l’efficacia e ROI e per raggiungere gli obiettivi di business. Bisogna misurare continuamente il

proprio messaggio e la realizzazione grafica con i pubblicitari in modo da creare una cultura della

sperimentazione. Un altro metodo per analizzare il grado di successo della campagna é misurare il

ROI—> sono diversi gli strumenti che possono essere utilizzati, ma tre principali ricordiamo Google

analytics che dà la possibilità di monitorare in tempo reale ogni centesimo che si investe, si tratta

di strumenti personalizzati in funzione delle specifiche attività di marketing digitale.

Leggi e norme—> dato che si tratta di pubblicità display esistono alcune restrizioni universali.

Rispetto della privacy : un elemento importante da considerare è la privacy e chi fa pubblicità deve

rispettare sempre le norme relative, nel campo della privacy, rientra anche tutto ciò che riguarda

la protezione dei dati. Copyright: significa “prendere a prestito” da Google images immagini da

usare nelle pubblicità, ciò è assolutamente vietato.

CAPITOLO 5. EMAIL MARKETING.

L’email marketing è un processo sistematico e strutturato che rappresenta uno dei canali di

maggior successo per comunicazioni di marketing rilevanti, per iscritti mirati, si tratta di un

processo che serve per stabilire la visibilità del brand.

Il processo dell’email marketing consta di 4 fasi:

1. Dati—> il primo passo per ogni campagna di e-mail marketing è quello di creare una lista di

iscritti per poterli raggiungere con i contenuti rilevanti e personalizzati,

2. Progetto—> il secondo passo riguarda la decisione circa i contenuti da includere nell’email

e i principi di progettazione,

3. Consegna—> questo passaggio riguarda la spedizione delle email di marketing,

4. scoperta—> l’ultimo passaggio riguarda l’analisi e il reporting utili per rivedere e

perfezionare le pratiche digitali.

1 FASE: DATI

Prima di avviare una campagna di e-mail marketing bisogna concentrarsi sulla gestione degli

scritti; quindi, bisogna capire come acquisire gli scritti e come analizzare i dati per ottenere la

conoscenza dei consumatori, come segmentare i dati in modo efficiente e come aggiornare e

mantenere le liste di scritti con regolarità.

Vi sono diversi modi per raccogliere i dati, bisogna distinguere in particolare:

▪ I metodi offline per la raccolta dati —> si usano i metodi a stampa come i bigliettini da

visita, volantini, brochure, eventi, come fiere, mostre e convegni, ed infine i punti di

contatto con i clienti, ovvero se si ha un negozio e quindi u rapporto fisico con i clienti di

può usare tale occasione per chiedere l’e-mail.

▪ I metodi online di raccolta dei dati —> tramite l’uso di moduli di iscrizione sul sito web,

l’uso di social media oppure punti di contatto con i clienti.

Non è essenziale solo possedere dei dati circa gli iscritti ma è fondamentale sapere ottimizzare

l’uso di questi dati—> tutto ciò avviene tramite un processo di segmentazione, cioè attraverso la

suddivisione della lista in segmenti definiti in base a caratteristiche degli iscritti.

Quando si effettua la segmentazione bisogna creare segmenti identificabili, tenendo in

considerazione alcune caratteristiche simili degli iscritti, come: caratteristiche demogr