Digital marketing

 CONTROLLO CONTINUO DELLA QUALITÀ

 REALTÀ AUMENTATA:

È un elemento tecnologico che permette di sovrapporre un'immagine virtuale su un'immagine

fisica, usufruendo di una esperienza da remoto, migliorando le potenzialità di differenziazione.

 NUOVI MODELLI DI BUSINESS: SOFTWARE AS A SERVICE:

Sono tutte quelle imprese di software che prestano servizi da remoto attraverso modalità

telematiche, come per esempio un applicazione web.

 COMPONENTI SEMPLIFICATE:

È cioè la riduzione delle componenti fisiche di una soluzione, di un prodotto soprattutto se

combinato.

 SEMPLIFICAZIONE PROCESSO DI ASSEMBLAGGIO:

Con l'intelligenza artificiale si vanno ad assemblare in maniera diversa i prodotti, ad attuare la

personalizzazione e ad investire nelle tecniche del POSTPONEMENT, cioè quella tecnica che va

ad adattare il prodotto a valle, nella fase finale del processo di produzione, quindi si va a definire

l'assemblaggio del prodotto in maniera basilare e poi nell'ultima parte del processo si va ad

adattare il prodotto alle esigenze del cliente, spesso può succedere anche dopo l'acquisto

attraverso il software.

 MONITORAGGIO ED AGGIORNAMENTO CONTINUO COMPONENTI SOFTWARE E

PRODOTTI

Lezione 6

DAL MARKETING TRADIZIONALE AL MARKETING DIGITALE:

Il marketing è passato da un orientamento trainato dal prodotto (1.0) in cui non si investe nel

marketing, bensì alla produzione e all'efficienza (gestire una transazione con un altro cliente), si

passa poi al marketing 2.0 con un orientamento invece al cliente ed al marketing di

posizionamento, poi arriviamo al 3.0 delle relazioni dove al centro c'è il cliente che risulta

conquistabile in maniera più efficace attraverso un marketing reattivo e proattivo (individuando

prodotti attraverso esigenze del mercato ed individuando idee dalla clientela stessa).

Oggi infine abbiamo il marketing 4.0 che prende consapevolezza dell'esistenza sempre più

evidente dei canali digitali e induce il management ad integrare i canali fisici con quelli digitali, si

ha una integrazione dei processi.

Si passa dalla segmentazione ad una conferma da parte del cliente che si abbrevia in community,

un marketing relazionale più sviluppato che scompone il mercato secondo fattori sociali,

demografici, culturali... una scomposizione attuata dalle imprese.

Si tratta di una suddivisione attraverso criteri derivanti del mercato (sesso, età, stile di vita...), ma

è il marketing manager che sceglie i fattori necessari per definire i segmenti a seconda

dell’omogeneità interna e dell'eterogeneità esterna (quanto questo segmento è diverso dagli altri)

del segmento stesso.

Le scelte ad oggi vengono fatte a livello di marketing strategico monitorando continuamente i

segmenti ed analizzando un segmento prioritario che è la community all'interno dei canali social

network, dove i consumatori si aggregano spontaneamente e nella quale il brand deve esprimersi

chiedendo il permesso, necessario per apprendere attraverso argomenti e contenuti come

segmentare il mercato= SEGMENTAZIONE TRIBALE: avviene analizzando i contenuti delle

community che però nasce dalla community stessa che conversa, non dall'impresa (segmentazione

simile a quella comportamentale: frequenza d'acquisto, fedeltà, soddisfazione,...)

Quindi l'impresa deve affiancare alla normale segmentazione una necessaria individuazione di

segmenti attraverso il consenso della comunità, quindi cercare chiedendo il permesso di entrare

nella community ed osservare, relazionarsi...

Si passa poi ad un posizionamento (come proporsi al mercato) ed una differenziazione (proposte

differenti dai competitors che possano essere apprezzate) (fasi successive alla segmentazione).

Quindi bisogna creare aspettative e promesse che siano poi mantenute, il consumatore

confermerà o meno le aspettative.

Nel marketing tradizionale è più facile correggere eventuali errori, nel digitale è più difficile vista la

trasparenza.

Quindi la “promessa” deve essere al passo delle esigenze e le richieste dei consumatori, attraverso

l’analisi del web e dei bigdata, che sono molto più dinamici, di conseguenza il posizionamento

anche sarà più dinamico.

Per questo si usano i codici del brand, cioè si deve dare la percezione che il brand sia dinamico e si

adatti alla domanda mantenendo ferme però la vision, la raison d'être del brand... si modifica solo

il lettering dal punto di vista comunicazionale attraverso i doodie, cioè l'evoluzione grafica di

un’effige, cioè dei codici del brand.

Si passa dal vendere le 4p al commercializzare le 4c (co-creazione, currency (il prezzo diventa una

valuta e si forma attraverso la domanda), attivazione comunità, conversazione). Ma l’accesso è

garantito alla base, cioè un modello peer to peer: condivisione che agevola l’accesso al prodotto.

La conversazione si deve esprimere anche attraverso la narrazione che attira di più l’attenzione e

crea engagement dei clienti potenziali, i rumori con il digital aumentano (siamo bombardati)

perciò serve sempre di più raccontarsi come brand= BRAND NARRATIVE STRATEGY.

Per ultimo si passa dai processi di customer service ai processi di customer care: attenzione e cura,

assistenza al cliente che può essere fisica o digitalizzata, mentre prima l'assistenza era più rigida

cioè seguiva protocolli (non si riusciva spesso a rimediare a degli errori). Il customer care diventa

anche più collaborativo: correggendo gli errori e si cerca inoltre di collaborare col cliente nella

gestione dei servizi, agevolando la vendita ed il servizio durante l’acquisito e dando valore al

consumatore che riesce a velocizzare il servizio e gestirlo quasi da solo (x es. cartelli interattivi

saltando la cassa tipo la Coop).

Il marketing si trasforma con i suoi relativi processi, agevolando il passaggio ad un approccio

OMNICHANNEL MANAGEMENT.

OMNICHANNEL MANAGEMENT:

Gestione sinergica di più touch point e canali distributivi che si possono utilizzare per rendere

l'esperienza del consumatore sempre più continua, SEAMLESS.

I touch point sono sistemi di comunicazione bidirezionale che vengono attivati per soddisfare le

esigenze della domanda, sono strumenti che rappresentano sia dei mezzi di comunicazione sia dei

mezzi di transazione (posso ricevere comunicazioni ed essere reindirizzato all'acquisto da

whatsapp x es), in effetti affievoliscono la distinzione tra funzione comunicazionale e funzione di

vendita.

Quindi intendiamo punto vendita, strumenti come app, Bluetooth, whatsapp, specchi interattivi

attraverso l'uso della tecnologia... creando un'esperienza unica per i consumatori.

Allora si tratta di un mix di canali fisici e digitali per creare un'esperienza innovativa, una necessità

che nasce dalla nuova necessità del consumatore che si muove liberamente dal fisico al digitale

continuamente durante il suo customer journey.

Ad oggi l'integrazione tra canali fisici e digitali è essenziale e doverosa per tutti i brand ed essa

avviene unendo i vantaggi del fisico (esperienza tattile, cognitiva, visiva) ai vantaggi del digitale

Questo comporta l passaggio dall'era “brick and mortar” all'era del “click and mortar”, dal market

place al market space.

CANALE DI MARKETING

La scelta dei canali non è automatica, bensì viene pianificata e progettata.

Il canale è un percorso utilizzato per rendere accessibile un prodotto e collocarlo sul mercato,

offrendo utilità di luogo (il consumatore può entrare in contatto con il prodotto in ogni luogo

investendo in trasporto) ed utilità di tempo (quel prodotto deve essere disponibile in ogni

momento. È un processo strutturato, perché con il canale noi andiamo ad individuare e definire gli

attori attraverso il quale il prodotto passa dal produttore al consumatore finale.

È un processo sistemico perché questi canali, definiti in base alle esigenze del mercato, vanno

analizzati (analisi di performance del canale). per misurare la performance di un brand in termini

distributivi ci si aiuta anche con la quota di mercato (rapporto tra volume delle vendite di un brand

rispetto al volume delle vendite dell'intero mercato) perché comprendono due indici importanti

che vanno scomposti. Non sempre è necessario utilizzare un canale indiretto, si tratta di una scelta

anche di posizionamento.

L'esistenza dei canali è giustificata sul piano economico dalla possibilità di conseguire risparmi di

costo nel complessivo processo distributivo (costi fissi diventano variabili e la distribuzione viene

affidata a terzi che realizzano economie di scala, per abbattere i costi, configurando anche mix da

svolgere).

GIUSTIFICAZIONE ECONOMICA ALL'UTILIZZO DI INTERMEDIARI:

Un intermediario che ha una specializzazione nella vendita di prodotti ha la possibilità di ridurre î

contatti (modello teorico), ma non ci permettono di avere un rapporto diretto con la domanda

(non posso leggere e capire l'andamento...)

LE FUNZIONI DEI CANALI:

Si suddividono in:

1. DEMAND SIDE:

prospettiva della funzione del canale secondo la domanda: l'obiettivo del canale è ridurre la

distanza spaziale, temporale e tecnologica che separa la domanda dall'offerta attraverso delle

funzioni dette di sorting.

Il sorting prevede che si crei un valore in termini di assortimento per il cliente considerando che gli

obiettivi dell'industria sono diversi da quelli della distribuzione e dai desideri complessivi della

domanda, perché l'industria soddisfa bisogni specifici, quando il consumatore ha più bisogni ed il

distributore deve soddisfarli tutti attraverso l'industria stessa.

In più il distributore retailer a volte entra in conflitto con l'industria condizionando la domanda,

perché ha obiettivi diversi (il distributore retailer vuole vendere il prodotto proprio a marchio

ottenendo un margine elevato, mentre l'industria vuole vendere i suoi prodotti, il consumatore

invece vuole trovare tutto), perciò nasce il sorting, composto da 4 fasi:

 Sorting Out: aggregare prodotti omogenei (omogeneità merceologica) da altri prodotti,

allora si dividono in categorie

 Accumulation: creare gruppi più ristretti in base alle attività di logistica, di

condizionamento, di trasporto;

 Allocation: definire un'aggregazione di prodotti in base alle esigenze packaging dei clienti

 Assorting: assortimento complessivo ai clienti.

Se scelgo un approccio diretto si crea un assortimento nel proprio punto vendita, altrimenti ci si

affida ai grossisti per soddisfare le esigenze di variet&