Destination Management - Appunti completi per la preparazione all'esame

Analisi della domanda turistica

L’analisi della domanda turistica consente di rispondere a uno degli obiettivi del destination management per una destinazione, ovvero definire i binomi prodotto/mercato da indirizzare a specifici segmenti. Consente di identificare specifici segmenti e capire quale prodotto comunicare a ogni segmento per inviare messaggi comunicativi in base all'offerta e ai bisogni di ogni segmento.

Chi è il turista?

Per giungere all’identificazione della domanda turistica, occorre analizzare quattro elementi fondamentali:

Identificazione del turista

• Escursionista: Colui che visita un luogo diverso da quello in cui risiede per un tempo inferiore alle 24 ore. Scopo di viaggio solo di leisure.
• Turista: Colui che visita un luogo diverso da quello in cui risiede abitualmente, vi soggiorna per almeno 24 ore, ma non oltre un anno, il cui scopo della visita può rientrare fra quelli leisure o business. Si caratterizza da 3 elementi principali: la durata del viaggio (almeno 1 notte); la distanza tra il luogo di nascita/di abitazione e la meta del viaggio che sarà superiore rispetto all’escursionista; lo scopo del viaggio sia leisure che business ma anche bleisure.

Variabili che descrivono la domanda

Le variabili che descrivono la domanda possono essere suddivise in due principali categorie:

• Variabili di natura quantitativa (movimentazione turistica): Riguardano la movimentazione turistica, ossia tutti i dati di natura quantitativa come quanti flussi turistici accoglie una destinazione in un certo periodo. Questi dati la DMO li ha grazie a report scritti da istituti di ricerca.
• Variabili di natura qualitativa (analisi comportamentale): Ha caratteristiche comportamentali, come si comportano i flussi (quali sono gli interessi, quali esperienze preferiscono). Per i dati qualitativi è necessario svolgere indagini ad hoc mediante questionari, focus gruppo per conoscere la domanda turistica.

Analisi dei flussi di domanda turistica

Variabili di natura quantitativa. Le variabili più comunemente adottate per analizzare la domanda in termini quantitativi sono:

• Gli arrivi: Il numero di turisti all’interno della destinazione in un certo periodo fisicamente. Una famiglia di 3 persone sono 3 arrivi.
• Le presenze: Il numero delle notti di permanenza nella destinazione.
• La permanenza media: Rapporto tra arrivi e presenze, quanti turisti permangono nella destinazione in un dato periodo. Importante per capire se la permanenza media aumenta o diminuisce in un anno.

Analisi del comportamento della domanda turistica

Dati di natura qualitativa. Per analizzare il comportamento del turista occorre identificare i bisogni, le motivazioni e la struttura delle preferenze dell’individuo. Elementi come la percezione del bisogno (piramide di Maslow), si sente il bisogno che indica la mancanza di qualcosa-motivazioni, la forza che ci porta a prendere delle decisioni.

Motivazioni del turista

L’applicazione della gerarchia dei bisogni di Maslow al turismo ha portato alla identificazione di quattro categorie di motivazioni del turista a spingere il turista verso una destinazione:

• Motivazioni fisiche: Coincidono con i bisogni fisiologici e di sicurezza fisica, mentale ed economica.
• Motivazioni culturali: Combaciano con i bisogni di appartenenza che riguardano le relazioni con gli altri che lo spingono sulla base del patrimonio artistico e culturale della destinazione.
• Motivazioni interpersonali: Bisogni di appartenenza, le relazioni spingono l’individuo a scegliere la destinazione per il rapporto con i locali.
• Motivazioni di prestigio e status: Coincidono con i bisogni di stima e di autorealizzazione, si scelgono destinazioni sulla base dell’influenza di altri, l’autorealizzazione è diventare la versione migliore di noi stessi, nel nostro io personale, si sceglie la destinazione sulla base della nostra immagine.

Fattori che influenzano le scelte della domanda turistica

I fattori in grado di influenzare la scelta della destinazione sono riconducibili a due categorie: fattori personali, fattori sociali.

Fattori personali

Le principali categorie di fattori personali che influenzano le strutture delle preferenze dell’individuo sono:

• Caratteristiche sociodemografiche ed economiche: Il genere, l’età, la professione, disponibilità economica influenzano nella scelta della destinazione. Es. Segmento giovani → destinazione di divertimento.

Focus sulle generazioni e tendenze turistiche

Uno degli approcci ancora adottati nell’analisi della scelta delle destinazioni è quello che si basa sulla variabile età e della generazione. Da questo punto di vista, la distinzione più comune è fra:

• Mature generation: Consumatori pensionati nati fra 1920 e 1945, vita contrassegnata da eventi straordinari come la guerra. Motto che li accomuna è «io devo» = valori del rispetto, il lavoro prima del piacere, ricerca della sicurezza negli acquisti e nella destinazione stessa.
• Baby boomer: Nati fra 1946 e 1964, generazione più prevedibile (visite familiari), viaggiano per visite familiari o per relax. Il segmento più facile da inquadrare. Motto che li accomuna è «io merito» = si basa sull’autosoddisfazione.
• X Generation: Nati fra 1965 e 1979, cresciuti in un periodo di grande espansione economica, sono stati i primi figli della televisione. Motto che li accomuna «Io ho bisogno» = perché sa che lo può avere.
• Y(OLO) Generation: Generazione "si vive una volta sola". Nati fra 1980 e 1994, viaggiano più delle altre generazioni, cresciuti in un periodo di grande complessità.
• Z Generation: Nati dal 1995, sono i figli della Rete (influenza dei social), sono iper-connessi, multimediali, prediligono le componenti visuali.

Caratteristiche demografiche ed economiche e il paradosso del tempo libero

L’analisi congiunta delle caratteristiche demografiche ed economiche porta a un fenomeno denominato «paradosso del tempo libero». Nello specifico, considerando la relazione fra tempo libero, età e reddito disponibile, si evidenziano tre segmenti di domanda:

• Segmento giovanile: Composto da giovani, che lavorano e studiano, hanno teoricamente più tempo ma una minore disponibilità economica.
• Segmento di mezza età: Persona all’interno del mercato del lavoro, hanno più disponibilità economica ma meno tempo per viaggiare.
• Segmento della terza età: Si ha tanto tempo ma hanno una disponibilità economica limitata (pensione) e una salute limitata.

Oggi questo paradosso ha subìto una evoluzione sulla base dei cambiamenti che hanno caratterizzato le fasce di popolazione più matura della fascia della terza età.

Fattori sociali che influenzano le preferenze della domanda turistica

Oltre ai fattori personali, il processo di scelta del turista è influenzato da fattori sociali e in particolare dai gruppi di riferimento: persone con cui passi il maggior tempo, possono influenzare le nostre preferenze e attitudini.

• Gruppo di appartenenza o gruppo primario: La famiglia è il gruppo di riferimento per antonomasia. In una logica di marketing, diviene strategico conoscere:
  • La composizione del nucleo familiare (dink VS famiglie).
  • Socializzazione al consumo: i figli modificano i processi di acquisto nella scelta di una destinazione.
  • Ciclo di vita della famiglia: i figli nella famiglia si evolve.
• Gruppo di aspirazione o gruppo secondario: Sono persone alle quali ci si ispira come gli influencer.
• La personalità e il concetto di sé: Riguarda la personalità e l’immagine che abbiamo di noi stessi.
• La percezione e il fattore di rischio: È legato al prezzo, è un'esperienza costosa.
• Gli stili di vita: Sono dati dai nostri interessi, attitudini e preferenze, elemento più importante perché il turismo è un turismo motivazionale.