Destination Management - Appunti completi per la preparazione all'esame

L’ANALISI DELLA DOMANDA TURISTICA CONSENTE DI RISPONDERE AD UNO DEGLI OBIETTIVI DEL

DESTINATION MANAGEMENT PER UNA DESTINAZIONE, OVVERO DEFINIRE I BINOMI PRODOTTO/MERCATO

DA INDIRIZZARE A SPECIFICI SEGMENTI. Consente di identificare specifici segmenti e capire quale

prodotto comunicare ad ogni segmento per inviare messaggi comunicativi in base all’offerta e ai bisogni di

ogni segmento 28

CHI È IL TURISTA? = Per giungere all’identificazione della domanda turistica, occorre analizzare quattro

elementi fondamentali:

1. Identificazione del turista = differenze tra:

Escursionista: colui che visita un luogo diverso da quello in cui risiede per un tempo inferiore alle 24

ore. Scopo di viaggio solo di leisure

Turista: colui che visita un luogo diverso da quello in cui risiede abitualmente, vi soggiorna per

almeno 24 ore, ma non oltre un anno, il cui scopo della visita può rientrare fra quelli leisure o

business. Si caratterizza da 3 elementi principali: la durata del viaggio (almeno 1 notte); la distanza

tra il luogo di nascita/di abitazione e la meta del viaggio che sarà superiore rispetto

all’escursionista; lo scopo del viaggio sia leisure che business ma anche bleisure.

2. Variabili che descrivono la domanda = Le variabili che descrivono la domanda possono essere

suddivise in due principali categorie:

- Variabili di natura quantitativa (movimentazione turistica) = riguardano la movimentazione

turistica ossia tutti i dati di natura quantitativa come quanti flussi turistici accoglie una destinazione

in un certo periodo, questi dati la DMO li ha grazie a report scritti da istituti di ricerca.

- Variabili di natura qualitativa (analisi comportamentale) = ha caratteristiche comportamentali,

come si comportano i flussi (quali sono gli interessi, quali esperienze preferiscono). Per i dati

qualitativi è necessario svolgere indagini ad hoc mediante questionari, focus gruppo per conoscere

la domanda turistica.

3. Analisi dei flussi di domanda turistica= variabili di natura quantitativa. Le variabili più comunemente

adottate per analizzare la domanda in termini quantitativi sono:

- Gli arrivi = il numero di turisti all’interno della destinazione in un certo periodo fisicamente. Una

famiglia di 3 persone sono 3 arrivi.

- Le presenze = il numero delle notti di permanenza nella destinazione

- La permanenza media (5 arrivi = 3+2; 48 presenze = 14 x 3 + 3 x 2; 48 (permanenza

complessiva/5(arrivi) = 9,6 giorni) = rapporto tra arrivi e presenze= quanti turisti permangono nella

destinazione in un dato periodo. Importante per capire se la permanenza media aumenta o

diminuisce in un anno.

Analisi del comportamento della domanda turistica= dati di natura qualitativa. Per analizzare il

comportamento del turista occorre identificare i bisogni, le motivazioni e la struttura delle preferenze

dell’individuo. Elementi

-percezione del bisogno = piramide di Maslow;

si sente il bisogno che indica la mancanza di

qualcosa

-motivazioni= la forza che ci porta a prendere

delle decisioni. L’applicazione della gerarchia

dei bisogni di Maslow al turismo ha portato alla

identificazione di quattro categorie di

motivazioni del turista a spingere il turista

verso una destinazione:

- Motivazioni fisiche = coincidono con i bisogni

fisiologici e di sicurezza fisica, mentale ed

economica 29

- Motivazioni culturali = combaciano con i bisogni di appartenenza che riguardano le relazioni con gli altri

che lo spingono sulla base del patrimonio artistico e culturale della destinazione

-motivazioni interpersonali = bisogni di appartenenza, le relazioni spingono l’individuo a scegliere la

destinazione per il rapporto con i locali

- Motivazioni di prestigio e status= coincidono con i bisogni di stima e di auto realizzazione, si scelgono

destinazioni sulla base dell’influenza di altri, l’auto realizzazione è diventare la versione migliore di noi

stessi, nel nostro io personale, si sceglie la destinazione sulla base della nostra immagine.

I FATTORI CHE INFLUENZANO LE SCELTE DELLA DOMANDA TURISTICA = I fattori in grado di influenzare la

scelta della destinazione sono riconducibili a due categorie: fattori personali, fattori sociali.

Le principali categorie di fattori personali che influenzano le strutture delle preferenze dell’individuo sono:

- Le caratteristiche sociodemografiche ed economiche= il genere, l’età, la professione, disponibilità

economica influenzano nella scelta della destinazione. .

Es. Segmento giovani—> destinazione di divertimento

FOCUS SULLE GENERAZIONI E TENDENZE TURISTICHE = Uno degli approcci ancora adottati nell’analisi della

scelta delle destinazioni è quello che si basa sulla variabile età e della generazione.

Da questo punto di vista, la distinzione più comune è fra:

● Mature generation: consumatori pensionati nati fra 1920 e 1945, vita contrassegnata da eventi

straordinari come la guerra, motto che li accomuna è «io devo» = valori del rispetto, il lavoro prima del

piacere, ricerca della sicurezza negli acquisti, e nella destinazione stessa. In ambito turistico, ricercano

destinazioni che offrono proposte semplici, vacanza come ricompensa per il lavoro essendo in pensione,

servizi certi e sicuri. Se si parla di questo segmento, si deve creare una comunicazione consona a queste

caratteristiche soprattutto la sicurezza.

● Baby boomer= nati fra 1946 e 1964, generazione più prevedibile (visite familiari), viaggiano per visite

familiari o per relax, è il segmento più facile da inquadrare. Motto che li accomuna è «io merito» = si basa

sull’autosoddisfazione, meno legati a un limite di spesa = disponibilità economica superiore, prediligono

l’utilizzo di siti rispetto alle OTA = utilizzano l’online rispetto alla destinazione precedente ma preferiscono i

siti diretti rispetto alle OTA (booking). In ambito turistico, ricercano destinazioni che offrono proposte

focalizzate sul relax e cultura e vengono soprattutto intercettati mediante contenuti informativi.

● X Generation: nati fra 1965 e 1979, cresciuti in un periodo di grande espansione economica, sono stati i

primi figli della televisione, sono cresciuti con la crescita dello shopping. Motto che li accomuna «Io ho

bisogno» = perché sa che lo può avere. Meno influenzati dai social media (utilizzo di Facebook e Pinterest).

In ambito turistico, ricercano destinazioni che offrono proposte con un alto contenuto di divertimento e

intrattenimento; focus elevato sulle recensioni positive quando decide la destinazione.

● Y(OLO) Generation: generazione si vive una volta sola. Nati fra 1980 e 1994, viaggiano più delle altre

generazioni, cresciuti in un periodo di grande complessità (crisi economica del 2008), gli eventi che hanno

segnato la loro educazione sono l’11 settembre e la guerra al terrorismo. Motto che li accomuna «devo

arrivare». In ambito turistico, ricercano destinazioni che offrono proposte individualizzate= creare un

portale online della destinazione in cui con i filtri è possibile creare una vacanza ideale che è ideale per

comunicare con questa generazione.

● Z Generation: nati dal 1995, sono i figli della Rete (influenza dei social), sono iper-connessi, multimediali,

predilige le componenti visuali. Ricercano pernottamenti alternativi come strutture extra alberghiere, sono

attenti ai problemi globali, turismo che sia sostenibile e responsabile, in ambito turistico, ricercano

destinazioni fuori dalle rotte più battute; focus sugli eventi. Si spostano per eventi, concerti, fiere. 30

CARATTERISTICHE DEMOGRAFICHE ED ECONOMICHE E IL PARADOSSO DEL TEMPO LIBERO

L’analisi congiunta delle caratteristiche demografiche ed economiche porta a un fenomeno denominato

«paradosso del tempo libero». Nello specifico, considerando la relazione fra tempo libero, età e reddito

disponibile si evidenziano tre segmenti di domanda:

- Segmento giovanile = composto da giovani, che lavorano e studiano, hanno teoricamente più tempo ma

una minore disponibilità economica

- Segmento di mezza età= persona all’interno del mercato del lavoro, hanno più disponibilità economica ma

meno tempo per viaggiare

- Segmento della terza età= si ha tanto tempo ma hanno una disponibilità economica limitata(pensione) e

una salute limitata. Il paradosso del tempo libero ha due

variabili= il tempo libero e la

disponibilità economica.

N.B. Oggi questo paradosso ha subìto

una evoluzione sulla base dei

cambiamenti che hanno caratterizzato

le fasce di popolazione più matura

della fascia della terza età.

FATTORI SOCIALI CHE INFLUENZANO LE PREFERENZE DELLA DOMANDA TURISTICA:

Oltre ai fattori personali, il processo di scelta del turista è influenzato da fattori sociali ed in particolare dai

gruppi di riferimento = persone con cui passi il maggior tempo, possono influenzare le nostre preferenze e

attitudini.

Da un punto di vista del marketing, i gruppi di riferimento rilevanti sono:

- Gruppo di appartenenza o gruppo primario: La famiglia è il gruppo di riferimento per antonomasia. In una

logica di marketing, diviene strategico conoscere:

A. La composizione del nucleo familiare (dink VS famiglie) = per la destinazione è importante sapere se ci

si rivolge a famiglie con molti componenti o ai dink ossia coppie senza figli.

B. Socializzazione al consumo= i figli modificano i processi di acquisto nella scelta di una destinazione. Es.

McDonald si rivolge ai figli che coinvolgono i genitori.

C. Ciclo di vita della famiglia= i figli nella famiglia si evolve, all’inizio è la moglie che sceglie, quando cresce

dà la possibilità di scegliere al marito. Sapere questo dato, se ci si vuole rivolgere a famiglie con figli

piccoli si deve mirare all’attenzione della donna

- Gruppo di aspirazione o gruppo secondario: sono persone alle quali ci si ispira come gli influencer (vecchi

opinion leader)

- La personalità e il concetto di sé: riguarda la personalità e l’immagine che abbiamo di noi stessi, si sceglie

la destinazione che ha la nostra personalità

- La percezione e il fattore di rischio: è legato al prezzo, è un'esperienza costosa. A volte le aspettative non

rispettano la realtà e questo è un rischio elevato. Dipende anche da noi e dal nostro carattere.

- Gli stili di vita: sono dati dai nostri interessi, attitudini e preferenze, elemento più importante perché il

turismo è un turismo motivazionale. 31

Preferenze: sono i nostri filtri personali che ci permettono di sceglie tra diverse destinazioni

Obiettivi: si percepisce bisogno di relax e questo bisogno mi porta a scegliere una destinazione montana al

posto di una balneare in base alle nostre preferenze.

Scelta: tutti questi elementi portano alla scelta. le fasi del processo di scelta della destinazione<